2002收听率调查结果分析
2002收听率调查结果分析
报告类别：分析报告
行业分类：信息产业/电视广播
调查地点：全国
调查时间：2002年
调查机构：央视市场研究股份有限公司
报告来源：央视市场研究股份有限公司
报告内容：
尽管收听率调查(简称RAM )已经在国外具有较长的历史，例如美国、英国、法国和德国。在国外广告同样也是一个重要的广告投放领域，但在中国这个领域却被忽视了,过去几年在收听市场方面的广告投入只占到广告投入总量的3～ 4% 。
虽然收听领域的研究要远远落后于电视和平面媒体，但是越来越多的具有领先意识的媒介广告客户开始对有潜力可挖的收听领域感兴趣。
作为在中国具有领先地位的收视率调查公司,央视-索福瑞媒介研究(CSM)还经常被客户要求提供收听率的数据。2000年，央视-索福瑞媒介研究在北京、深圳、杭州和成都4个城市进行了收听率调查的尝试，2002年又在北京、上海、广州三大城市进行了收听率调查，本文将对调查结果进行初步分析。
☆中国听众人均每天收听时间为60到90分钟
根据2000年、2001年对北京、深圳、杭州和上海4个城市的测试以及2002年对北京、上海、广州3个城市收听调查的结果，中国听众人均每天收听广播的时间为1小时到1个半小时之间，这一结果远远落后于人均每天收看电视的时间 (大约每天3小时左右)，主要原因在于：从中国的国情来看，不是所有的家庭都有收音机(这限制了部分收听机会)，但最重要的是大多数中国家庭没有自己的私人汽车(到目前为止绝大多数的西方人是在开车途中收听电台)。
☆收听趋势呈现早晨、中午和傍晚三个收听高峰
我们从下面的图1可以看出，中国主要城市的收视趋势显示出 绝大多数的收视行为发生在黄金时段(晚上7点至10点)，另一个收视高峰发生在中午 （但低得很多）。
收听情况则恰恰相反，收听高峰发生在早晨(6点到8点之间)，另外两个低得多得高峰发生在中午和傍晚 (傍晚6点到7点之间)。与收视走势相比，收听走势在早晨到9:30之前具有很大的领先优势，然后到中午，下午直到傍晚7点收听率落后于收视率。晚上7点后电视吸引了更多的观众。从图1可以看出，电视、广播两个媒体能很好地相互补充。
图1 上海市收听率与收视率的对比
数据来源：央视-索福瑞媒介研究
☆周末，特别是周日收听率很高
从图2北京的数据可以看出，周末的收听率很高， 特别是在周日，早晨和中午的收听率都很高，这主要是由于人们在周末不用上班，呆在家里的缘故。同工作日相比，周末在下午和晚上的区别并不明显。
图2 北京市周末和平日的收听率走势
数据来源：央视-索福瑞媒介研究
☆男性要比女性喜欢收听电台
在所有城市的收听调查中，我们发现男性要比女性喜欢收听电台。这是个有趣的现象，和收视的情况恰恰相反。图3显示了男性喜欢在早晨(可能是在开车上班途中)和傍晚时分收听电台(可能是当他们的妻子在收看精彩电视连续剧的时候)。而女性听众在早晨、中午和下午收听率较高， 但是从下午5点开始，男性又占据了绝大多数的收听份额。上海的情况同北京，广州和杭州的情况相似。
图3 上海市男性和女性听众的收视率走势
数据来源：央视-索福瑞媒介研究
☆不同年龄听众每天收听趋势各不相同
通过对不同年龄段收听情况的分析，可以发现年龄对收听率的影响很大。年轻人 (24岁以上) 和老年人 (55岁以上)都特别喜欢收听电台。图4显示不同年龄群体的听众每天收听趋势的变化情况。
图4 上海市不同年龄组的收听走势
数据来源：央视-索福瑞媒介研究
年长的人集中在早晨6点至9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右。相对较弱的高峰出现在中午和晚上黄金时段稍前的一段时间。
年青人则相反，他们(10-14 和 15-24)喜欢在傍晚收听节目 (当他们放学后)，其中年龄稍长的一些学生构成 晚上21点至午夜时分的主要听众。
对于中年人来说，收听具有连续性 (虽然平均值较低)，25-34岁的人喜欢在早晨上班的时候(上班途中)和一天工作结束的时候收听 节目 (回家途中)。
由于电台的节目各异，所以一天的每个时段都能吸引不同的特殊听众。许多广播电台在晚上播放流行音乐节目，而把新闻节目放在早晨播放。
☆学历越高的听众收听广播的时间也越长
受教育程度在收听行为中也扮演着重要的角色。 虽然从收视调查的情况来看存在着受教育程度越低的观众收看电视越长这样一个趋势， 而在收听调查中的情况则恰恰相反，具有较高教育程度的听众每天收听节目的时间要多于受教育程度较低的听众。
图5 (上海2002年数据)显示了不同教育程度听众的每天收听时间，大专以上教育程度的人平均每天收听时间为98分钟，比那些初中及以下的听众要高出15分钟。
图5 上海市每人每天收听时间 (分钟)
数据来源：央视-索福瑞媒介研究
仔细分析高教育程度听众的每天收听模式，可以发现他们的高收听时段集中在晚上 (从19:00 到 24:00)和早上 – 收听的黄金时段！ 他们的收听高峰从 7:00 开始，比相对较低教育程度的人的收听高峰5:30 到 7:00要晚，主要由于大专以上文化程度的人通常拥有高收入的工作，所以他们上班的时间相对较晚！
总之，根据央视-索福瑞2002年第一期的正式收听率调查，我们可以得出结论：收听数据提供给我们信息比我们估计的要多。了解听众的收听方式，哪些人在收听节目，哪个电台吸引了主要的听众群体。而在这之前，还没有哪家媒介研究机构的专项调查能够真正说明这方面的情况。可以看到，虽然相对电视来说电台是弱势媒体（广告投放量相对较小），但它却是非常有效的媒体（同电视相比，收听率，到达率在早晨很高）。另外，对收听率的进一步分析说明某些特定目标群体如青少年，富有人群， 出租车司机… 的收听特征。很明显，无论是收听时间和收听目标方面电台的收听都是对电视收视的一个很好补充，并且收听领域自有优势。毫无疑问，在中国正式推出收听调查有着广泛的用途，它将帮助电台广播业界行业更好的认识这一媒体特点。就像几年前开始的收视率调查走过的路一样，收听率调查也会百尺竿头，更进一步。
央视-索福瑞媒介研究 Pierre Justo
（全文结束）
