国庆节期间北京电视观众的收视特征

国庆节期间北京电视观众的收视特征

报告类别：分析报告
行业分类：信息产业/电视广播
调查地点：全国
调查时间：2002年
调查机构：央视市场研究股份有限公司
报告来源：央视市场研究股份有限公司

报告内容：

　　国庆长假期间，电视观众有了更多的闲暇时间，他们在节日期间的收视需求发生什么样的变化，在以后的节假日中，如何根据观众的需求进行节目安排，以便更多地吸引观众的休闲时间，是电视媒体研究者和经营者应该关注的问题。本文利用央视－索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京的收视率数据（测量仪数据），对历年国庆长假期间北京电视观众的收视行为作一个简单的分析和对比，供读者参考。

　　本文特别对中央台八个频道进行了纵向考察，是因为在最近几年里，中央电视台各频道相对于其它频道，其频道形象、频道分工和栏目定位是最稳定和最明显的，能够相对准确地反映观众收视需求的变化。除非另有说明，目标观众为北京所有四岁及以上能够在家中收看电视的居民，时间段为全天时段。“国庆期间”被定义为每年的十月一日到十月七日这七天。

　　◇1、 国庆期间，北京观众收看电视的时间较平时有明显的增加。2000年国庆假期延长为七天以后，北京观众国庆期间的电视收视量逐年增加，2002年增加到225分钟，比2002年9月第一周的188分钟多了28分钟(见表1)。

表1国庆期间人均收视时间(分钟)

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇2、与2002年9月第一周相比，北京观众电视收视时间的增加主要发生在白天时段，其中尤以上午时段和下午为甚，且在最近三年，白天时段的收视量呈逐年增加的趋势；而黄金时段的收视量没有明显变化（见图1）。

图1 国庆期间各时段人均收视时间(分钟)

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇3、2000年到2002年的三年里，每年的十月一号、二号和三号是北京观众白天时段（06：00-19：00）集中收看电视的第一个阶段，每年的十月四号，白天收视量都有一个下降，显然是一个收视疲劳期，然后在五号、六号和七号形成国庆期间白天时段集中收看电视的第二个阶段（图2）。

图2国庆期间白天时段收视量变化

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇4、从2000年开始，特定目标观众历年国庆期间的收视率呈现了一定规律：一般来讲，受教育程度为小学和初中的观众、家庭月平均收入在2600元以下和5900元以上的观众、职业为工人和学生的观众，其国庆期间的收视率呈逐年上升的趋势。而受教育程度较高的观众、家庭月平均收入4700－5300元的观众以及职业为其它的观众，其国庆期间的收视率则呈逐年下降的趋势。有趣的是，家庭月平均收入在5900元以上的观众，历年国庆收看电视最少，但他们的收视率稳定地逐年上升（图3）。

图3国庆期间特定目标观众收视率

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇5、从2000年开始，中央电视台和北京电视台各年国庆期间的市场份额较1999年同期都有所下降。但在此后的三年里，中央电视台市场份额逐年上升，2002年达到41.3%，北京电视台则维持在一个平稳的水平（34%）。其余频道也因长假获益，但从2000年起，呈逐年下降的趋势（图4）。

图4历年国庆期间北京地区各电视台市场份额

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇6、国庆期间，中央台一套仍然是北京观众收看最多的中央台频道，但作为主流频道、新闻综合频道的中央台一套，在北京地区的国庆电视收视市场上，其份额基本呈下降趋势。国庆期间表现突出的中央台频道还有中央台五套和中央台六套。中央台五套的市场份额逐年上升，而且2002年国庆期间的市场份额较2001年上升了一倍还多（转播第14届亚运会所致）。中央台六套作为电影频道，其市场份额历年都在6%以上，说明北京观众在国庆期间，对电影类节目有较高的需求（图5）。

图5中央台各频道市场份额

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　◇7、历年国庆期间，娱乐、电影、连续剧和体育类节目的收视比重高出了其播出比重，说明此类节目在国庆期间，有较大的收视需求，而在这四类节目当中，尤以体育类节目和娱乐类节目特殊：体育类节目的需求逐年上升，而娱乐类节目的需求则逐年下降。表现最不乐观的是其它类节目和专题片节目，其供应量大大地超过了需求量（图6）。

图6 各节目类型收视比重和播出比重对比

数据来源：央视-索福瑞媒介研究

　　综上所述，国庆期间北京观众的电视收视情况有以下一些明显的特点：国庆期间的总收视量较平时有明显的增加，并且从2000年开始，有逐年增加的趋势；白天时段收视量增加明显，并且呈逐年增加的趋势；专业频道、休闲娱乐频道收视率上升；非黄金时段收视率上升。高收入观众看电视最少，但其收视率却逐年上升。电影、连续剧、体育和娱乐类节目有较大的收视需求，而其它、专题片类节目需求低迷；娱乐类节目虽然需求明显，但需求量逐年下降。

　　国庆等节假日期间，电视台在安排节目播出时，可适当地加大对非主流频道和非黄金时段的投入。各电视台的影视频道、综艺频道等专业娱乐频道在节日期间大有可为。

央视-索福瑞媒介研究 王平

（全文结束）