中国陶瓷行业研究简报

中华民族文化的瑰宝－中国陶瓷行业研究简报

报告类别：分析报告
行业分类: 轻工制造产品
调查地点：中国
调查时间：2002年
调查机构：明略市场策划（上海）有限公司
报告来源：明略市场策划（上海）有限公司

报告内容：

　　中国的陶瓷历史悠久、源源流长，从古至今产生了数不清的绝世佳品，那些融合着中国劳动人民智慧的艺术精品每每令世界发出惊叹。中国自古以来一直以博大精深的陶瓷文化而扬名于世。

　　日前，明略市场策划（上海）有限公司（http://www.market-exp.com/）就2002年中国陶瓷行业现状与发展趋势进行了系统的行业研究，研究采用了专家深访、案头研究及定量调查手段，并形成了2002年中国陶瓷行业综合研究报告，本文是该项综合研究的内容简单提炼。

一、中国陶瓷行业宏观市场现状

　　◆陶瓷的历史悠久灿烂

　　在我国古代,制陶业已经有辉煌、独特的成就。在黄河流域和长江流域众多的新石器时代遗址中，出土了大量的陶器和陶器碎片。其中有许多已不仅仅是生活日用品，而且具有明显的艺术倾向成为陶制艺术品，如代表制陶业突出成就的彩陶和陶塑。

　　随着制陶业的发展，自殷商时代早期，即已出现了以瓷土为胎料的白陶器和烧成温度达1200℃的印纹硬陶，开始了由陶向瓷的过渡。至东汉时期，浙江的越窑出产了成熟的青瓷，这是中国陶瓷史上的里程碑，标志着我国瓷器业的成熟。

　　魏晋南北朝在中国瓷器史上属于起步发展阶段，青瓷一统天下，烧造的地域进一步扩大，但也有少量的黑釉瓷和白瓷被发现。这个时期，社会动荡，战乱不断，民族的融合及佛教的传入，促使陶瓷艺术风格的多样化。到了北朝晚期，白瓷首先在北方出现，这说明制瓷技术发展到一定高度，胎釉中的含铁量受到控制，克服了铁的呈色干扰，为后来彩瓷的出现奠定了基础。白瓷的成功烧造，是中国瓷器史上新的里程碑。

　　隋唐时期，中国古代政治、经济、文化、商业贸易空前繁荣，推动了制瓷业的进步和瓷器市场的扩大，形成了“南青北白”的格局。南方以生产青瓷为主，越窑为最典型的代表，瓷胎轻薄致密，釉层晶莹细润，取得了极高的瓷艺成就。唐代邢窑白瓷为所谓“北白”的代表，瓷胎、瓷釉白度都很高，瓷胎坚实、致密，叩之发出金石之声。中晚唐时期，青、白瓷烧造进一步成熟，黑、黄、花瓷及绞胎瓷器成功烧造，以唐长沙窑为代表的彩瓷、唐代青花器的出现，打破了“南青北白”的比较简单的抗衡，从唐末五代开始，中国瓷器史上开始出现了名窑林立的局面。

　　宋朝是中国封建社会继汉唐之后的第三个繁荣时期，科技、文学、艺术和手工业高度发达，陶瓷业蓬勃发展，瓷窑遍布全国各地，地方风格浓郁，可以概括为“六大窑系”和“五大名窑”。
瓷都景德镇在元朝时崛起，并以青花瓷、釉里红瓷和卵白釉枢府瓷驰名天下。

　　中国陶瓷艺术经过几千年的发展，到明清时期呈现出灿烂辉煌的景象，各类陶瓷艺术品璀璨生辉。以青花瓷为代表的彩瓷兴盛起来：五彩、斗彩、素三彩、釉下三彩、珐琅彩、粉彩等等，明清彩瓷集陶瓷艺术之大成，极富艺术魅力。颜色釉瓷的烧造进入炉火纯青的境界，单色釉品种不断创新：霁蓝釉、祭红釉、郎窑红釉、豇豆红釉、黄釉、孔雀绿釉等等。制瓷技术也有新的突破，陶车旋刀取代了竹刀旋坯，并开始运用吹釉技术，瓷器的质量与数量由此迅猛提高。明清时期的制瓷业，是中国瓷器发展史上的顶峰，对今天的中国瓷业有着重大影响。

　　◆陶瓷作为日用品是主要的发展趋势

　　陶瓷以其细腻如玉的质地，晶莹剔透的品质一直以来都受到了广大群众的喜爱。明略公司的研究表明，在生活条件日益提高的今天，陶瓷的身份不再只是工艺品，它的很多优点注定了它会成为受欢迎的日常用品，它耐热，利于环保，易清洗，多次使用依然光亮如新，并且可以放置于微波炉，同时它的外表美丽多变，作为日用品的同时充满了工艺品的魅力。

　　中国是全世界的制陶中心，日用陶瓷已出口至世界166个国家和地区，年出口总量与出口金额均居世界首位。2001年我国日用陶瓷产量达120亿件，约占世界总产量的70%；近年来全国各地也不断的在涌现出优秀的制陶厂家，陶瓷作为日用品将会是未来的发展趋势。

　　◆中国陶瓷出口在逐年增加，但价格偏低

　　根据中国国家海关总署的统计数字表明，2001年中国日用陶瓷产品出口16．78亿美元，比2000年同期增加10%，进口额为2561万美元，增加22．5%。

　　中国是一个陶瓷生产大国和出口大国，但陶瓷贸易额和单件产品创汇却很低，这主要原因是中国陶瓷产品的成本高、价格低。在美国中档陶瓷市场上，20头的陶瓷用品，日本产品的价格为80－300美元，台湾的为30-80美元，中国的仅有13-34美元，单件创汇中国平均仅有0.32美元，这远低于世界平均出口创汇0.87美元的水平，只相当于英同、日本的1／7，法国的1／3。

二、中国陶瓷行业发展的问题

　　◆中国国内的陶瓷需求在上升，但品质则相对较差

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对陶瓷产品的要求层次会越来越高，高档次产品将成为今后陶瓷产品发展的主流。而明略公司调查发现，目前中国的陶瓷产品多集中在中、低档次，据统计中国的建筑陶瓷和卫生陶瓷中60%-70%是中、低档产品，而日本的中、低档产品只占20%，意大利的中、低档产品率更低，仅为2%－4%。

　　目前中国的陶瓷产品质量普遍较差，1999年，中国陶瓷产品的一级品率为平均50%，日本同期为80%，意大利则高达96%－98%。中国陶瓷产品在国际市场竞争中很难与国外产品进行竞争。 

陶瓷文化面临的舶来品的冲击

　　陶瓷文化一直以来都是中国人的骄傲，从它的身上可以看到中国历史的变迁和文化的堆积。陶瓷制品几千年来在中国历史上一直占有了它独特的一席，它早已深入到了普通百姓的家中并受到喜爱。然而陶瓷作为一种古老悠远的文化，近几年却受到了来自西方文化的冲击，外国的瓷器正在以它们时尚多变的形象对传统的陶瓷文化做出挑战，另外随着搪瓷等一些的其它材质的日用品的出现，中国的传统陶瓷受到了前所未有的冲击。

　　虽然中国成为陶瓷生产大国，但由于缺乏知名品牌，特别是国际知名品牌，因而产品主要以价格优势进入国外中低档市场。 
三、中国陶瓷市场的发展趋势

　　从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。明略市场策划公司的研究预测，今后5年内，陶瓷市场将保持旺销势头。而从定性的角度来看，主要原因有5个：一是陶瓷产品结构的合理调整，迎合了人们的消费需求。为适应国际陶瓷市场消费的新趋势，英、德、中等陶瓷重要生产和出口国，不断调整产品结构，从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展。二是陶瓷产品的趋向为高质低产，陶瓷产品总量将逐渐减少。目前，日本与台湾一直是亚洲陶瓷生产技术高、质量好和出口额最大的地区，近年因资源减少、人工费用高造成利润率下降，已开始转向低产高质。三是欧美国家陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。近几年来，虽然英国、德国等国陶瓷进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。但是东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势，成套的餐具在欧美仍有很大市场，销售约占总销量的60%。四是陶瓷产品出口税的降低，刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。为扩大陶瓷产品加快进口，澳大利亚从1988年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的进口税，从而使陶瓷进口额猛增10多倍；中国台湾则将瓷砖进口税从35%降至17.8%，后又减至12.5%。五是陶瓷工业在中国发展较快，销售市场逐渐转旺。

　　中国是一个陶瓷生产大国，对陶瓷的需求量也越来越大。从国内市场情况看，近年形势喜人，名、特、优、新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的产品。

四、WTO后的中国陶瓷市场预测

　　明略市场策划公司的研究人员指出，随着中国加入WTO以及经济全球化的趋势，日益增多的国外企业在中国境内大量销售产品和投资建厂，将给中国国内的企业带来严峻的挑战。为了迎接挑战，中国陶瓷企业必须由原来主要面向国内市场的生产和销售转向置身于全球市场，面向世界生产和销售，综合利用各国的优势资源、寻求跨国合作伙伴、开展国际市场营销，否则，就无法在激烈的市场竞争中生存和发展。

　　中国加入WTO，中国市场与世界市场日益融合，国际陶瓷市场出现如下一些新特点：

　　1、市场竞争白热化

　　近几年来，由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。就建筑卫生瓷来说，世界的总需求增长远远低于总产量的增长。据预测，今年世界建筑卫生陶瓷的总产量增长超过十个百分点，而今后五年内，建筑卫生陶瓷的总需求量才能增长七个白分点。因此，对陶瓷行业来说国际陶瓷市场竞争十分激烈。

　　2、市场需求高档化、艺术化

　　尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求，但特、优，新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。就中国来说，高档卫生陶瓷需求量占15%-25%，每年平均约为200－300万件。日前，随着一场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体，国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有重大利益和竞争潜力的高档化陶瓷产品转移。未来国际陶瓷市场上艺术化也将成为消费市场的一个主要特点，艺术化陶瓷产品将普遍受到欢迎。

　　3、市场销售配套化

　　销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前中国和国内外建筑、卫生陶瓷企业不仅谋求内墙、外墙、地砖系列产品的配套、卫生陶瓷本身的产品配套，而且还在于千方百计的谋求墙地砖和卫浴产品的配套，有的公司还根据一些人喜爱艺术品的特点，组织厨房、卫生间、客厅的配套产品，从而形成了陶瓷产品的配套生产和销售。例如，日本东陶机械公司生产水暖件、浴盆、化妆台、厨房设备和整体卫生间等系列配套化产品；中国赛纳公司开发的金装系列产品，形成了金赛纳洁具、金石抛光砖、金装爬墙砖等相互配套的建筑和卫生陶瓷产品。 


　　4、市场需求多元化、个性化

    由于消费者在生活水平、文化背景、艺术欣赏程度等方面存在差异，进而对产品的需求也不完全相同，因此，市场上单一品种的生产与销售很难满足不同消费者的需求。据预测，未来国际陶瓷市场将发生一系列明显变化，其主要特点表现在质量高、功能全、花色多、造型新颖，产品朝着多元化趋势发展。在国际陶瓷市场上，产品朝着多元化发展的同时，也正在朝着另一个方向——个性化方向发展。个性化产品越来越受到人们的喜爱和欢迎，因此各个国家的陶瓷产品正在由大众化向个性化转变。如，美国式加长卫生洁具，以直线、棱角的突出，显示产品的力感、气势的美；法国式卫生洁具线条流畅，充满温情，富于诗意。体现出浪漫的色彩；而日本的卫生洁具则以精美绝伦著称于世，反应出日本人的精巧细致的美。

　　5、 产品生产中心转移

　　 近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产品，亚洲占65%，欧洲占30%，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意，法等国家。由于陶瓷工业是劳动密集型产业，发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型和技术密集型的行业，劳动密集型产品的生产正在向劳务费用较低的国家和地区转移。

　　为了使国内的陶瓷生产企业能够更好的发展，明略市场策划（上海）有限公司(http://www.market-exp.com/)的资深研究人员指出， 

传统瓷器依旧有市场，景德镇依然是中国人心目中的瓷都

　　 尽管在中国历史也有不少优秀的制陶作坊，近年来在全国各地也不断的涌现出了很多优秀的制陶厂家。但是在远在元朝就已经奠定了瓷都地位的江西景德镇在现代人的心目中依然有着不可动摇的地位。景德镇的瓷器一直以来以瓷质细腻，瓷薄如纸，其声如馨而闻名于世，它生产的瓷器向来都受到了普遍的欢迎和喜爱。因此它作为制陶中心的地位在普通百姓的心中是至高无上的。福建的德化白瓷，莹白而带透明感，生产的佛像相当有名；山东博山的黑瓷，风格朴实，是北方一带的生活用瓷；其它一些诸如近年来崛起的广东佛山、广西石湾等也是相当不错的制陶厂家，至于普通消费者对于它们的影响多是来自于朋友的介绍，商店里看到，产品上印有所了解，不像景德镇那样耳熟能详。

中国的传统瓷器更受欢迎

　　 中国是陶瓷的发源地，中国的陶瓷发展到如今各种的流派是有着一个很长的历史的过程的。众所周知，西方的陶瓷工艺是由东方流传过去的，当然在漫长的岁月流逝过程中，西方的陶瓷也慢慢拥有了自己的风格。但是由于历史、文化等的原因，中国的消费者还是更喜欢中国的传统瓷器。不过在一些大城市，如上海、北京等，有部分消费者会倾向于时尚的国外瓷器。事实上，国产的瓷器在品质上、工艺上都处于领先的地位，而多数的中国人由于历史习惯和文化底蕴的原因还是十分的喜欢那些风格典雅，造型细致的传统瓷器的。在这点上，传统瓷器的人气依然很旺。

深化瓷器的礼品概念

　　 早在东汉时期，瓷器就一直作为一种珍贵的礼品而倍受欢迎，然而一直到了近代，瓷器才走进了普通百姓的生活。事实上，把工艺精美的瓷器作为新婚、乔迁等的馈赠礼品有着极强的群众基础，瓷器在中国的文化中一直是富贵美好的象征。很多人都会选择精美的瓷器作为馈赠亲朋好友的礼品。因此，作为市场机会新的切入点，明略市场策划公司的研究人员建议倡导瓷器作为礼品赠送，以塑造陶瓷礼品文化的新开端。

发挥文化优势，不断推陈出新

　　 应该看到市场的需要，在产品的种类上应贴切大众的生活，以餐具和茶具为重点。在产品的品质上针对消费者的购买动因中的品质要求，使产品外观更亮丽，色泽更均匀。在产品的发展策略上，建议传统化和时尚化双管齐下，在传统产品策略中，努力保持产品的传统风格和款式，突出产品的中国特色和文化气息，巩固原有的传统型消费者群体，尤其是二类的城市。在时尚化产品策略中，迅速开发新颖独特，有别于传统风格的新产品，突出产品的独立性，针对消费者喜爱的淡雅清新、时尚新颖的风格，推出多款多系列，多组合套装的陶瓷产品，做到中西合璧，吸引一类城市中时尚型消费者群体。

重塑品牌概念，突出产地联系

　　 日用陶瓷产品在中国消费者心目中属于普通日用品消费，明略市场策划公司发现人们在购买时可能仅仅从外观第一感觉做评判，而对产品品牌意识薄弱，仅仅知道一些知名的产地，但是产地作为一种资源是无法独享的，它的资源独特性使得当地的陶瓷生产厂家都受到较多注意力和重视度，但是在区别不同企业的产品时却难以分辨和实现。因此为了区别于其它生产企业的品牌，在市场上占得优势，树立自身的品牌还是有必要的，但在推出品牌的同时必须突出其产地的历史和可靠性。

分种类进军不同细分市场，从中心向周边地区渗透

　　 消费者购买陶瓷产品的地点与购买种类有一定的联系。一般茶具、餐具在大卖场、超市和商场购买，尤其是超市最多。工艺品则在陶瓷专卖店、工艺品店较多。因此建议采用不同种类产品的差异化铺货策略，在超市、大卖场和大型商场茶具餐具，而在陶瓷专卖店、工艺品店铺货工艺品，以进一步占领各个细分市场。同时鉴于消费者的购买选择有一定的地域性影响因素，因此，明略市场策划公司的研究人员建议，首先瞄准中心城市重拳出击，继而再向周边地区渗透。

突破库存瓶颈，促销推出新招

　　 明略市场策划公司的调查发现，由于中国的传统习俗和文化历史的影响，消费者的心目中往往不愿意打破使用的瓷器，同时还希望瓷器的使用年限越久越好，然而由于瓷器的易碎性和瓷器的使用率上升，破损是不可避免的，在一系列或成套的瓷器中如果有一个或几个破损未免是种遗憾，然而通常消费者是不会打破剩余的瓷器，故而留存不成套的瓷器现象较多，一些消费者又会去购买新的成套瓷器，但在一定的库存积累之后，经济衡量因素发生一定的影响，有许多人不得不使用零散瓷器作为自用。大量的不成套的瓷器的存积成了阻碍瓷器消费的一个瓶颈。明略的资深研究人员建议可以利用节假日如春节之前推出一些新颖的促销手段，紧扣节日更新的气氛，帮助消费者消化库存与散件积累，造成巨大的影响，以吸引更多消费者的参加和投入。

　　中国的瓷器一直都是中国人的骄傲，它像玉一样细致莹润，却比玉器显得更贴近普通百姓，对普通百姓而言，它更具有魅力。随着生活水平的不断提高，陶瓷以日用品的姿态出现在了普通百姓的日常生活，它变得更亲切实用，中国的瓷器在经历了漫长岁月的磨练后的今天，它显得更加的冰堆玉砌，光彩照人。相信在不断的完善中，瓷器依然会是国人的骄傲！

（全文结束）