京沪穗慈善捐助调查

京沪穗慈善捐助调查

报告类别：调查报告
行业分类：消费者分析/民意
调查地点：北京、上海、广州
调查时间：2003年
调查方法：抽样调查
杨本数量：632
样本情况：年龄在18-60岁之间
调查机构：勺海市场研究公司
报告来源：勺海市场研究公司

报告内容：

　　面对不断涌现的慈善捐助形式，本报京沪穗三地调查显示—— 

　　利用手机短信进行慈善捐款的形式虽然新颖但尚待建立可信度，七成以上公众在确认信息真实性后有捐款意愿九成公众为灾区或需要救济的失学儿童捐献过财物，公众捐款时最大的想法是“尽自己的能力帮助弱者” 
购买福利彩票是公众中最常见的慈善活动，对失学儿童的捐资助学是最能吸引公众捐款热情的慈善项目 
最近，很多人的手机上都接到了1860发送的一条短信，“捐两元零钱，献一片爱心，中国儿童少年基金会短信零钱捐助业务即日开通。您若愿为失学、失养的孩子捐出两元钱，请编辑短信jk发送至8858。”经与中国儿童少年基金会了解，这是该组织与中国移动公司连手开展的一项新的捐款形式。 

　　人们习惯上对捐资助学、扶贫济困一类的慈善捐款活动有这样一个印象——通常由国家或政府出面宣传，慈善组织承办，并以单位为组织的集体性活动。而这种大型活动一般只在抗洪抢险时期、大面积的自然灾害发生或类似“春蕾计划”这样的大型持久性项目上才会开展。老百姓平常若想捐点钱，一方面觉得钱太少拿不出手，另一方面也因为对捐款项目和途径不甚了解而觉得麻烦。此次中国儿童少年基金会开展的手机短信捐款服务，看起来只是在捐款形式上做了一个小小的改变，但它实际为百姓传达了这样一个信息：只要您有为扶助弱者而捐献财物的想法，相关的慈善组织就会随时提供这样的服务。捐献的形式和数额都不是最重要的，重要的是人们在心怀善念的同时，能否付诸实际行动。 

　　面对公众，我们的慈善组织已经摆出了积极主动的姿态，那么广大百姓对他们的这种行动是否认同？作为捐献重要组成部分的百姓，大家又希望我们的慈善组织开发出什么样的捐助形式？在经过一系列的捐赠热潮之后，人们对慈善捐款的热情究竟有多大？为此，本报与勺海市场研究公司舆论研究部推出了这个专项调查活动。希望我们此次的公众调查对慈善组织和公众双方增进了解和沟通有所帮助。 

■七成以上公众看到手机短信后有捐款意愿 

　　在所有接受调查的被访者中，27.8%的移动手机用户收到了来自1860的捐款短信息，66.1%的用户尚未收到，14.4%的用户对是否收到捐款短信已没有什么印象了。其中，收到捐款短信人数最多的当属北京被访者——38.8%的北京被访者收到此短信，明显高于上海和广州被访者的比例（分别为16.6%和4.1%）。 

　　当问及收到或如果收到这样的短信息时将如何处置？13.6%的人明确表示会立即捐款；8.1%的人表示会立即捐款并把这条消息转发给自己的朋友和熟悉的人；50.5%的人表示会“先保存，待确认是真实信息之后再捐款”；27.8%的人表示会“立即删除，不予理睬”。可以看出，七成以上的公众在确认捐款信息的真实性后有捐款的意愿。 

　　调查中，京、沪两地被访者表示“立即捐款”的占18.4%和18.5%，明显高于广州被访者；上海被访者“立即捐款，并把这条消息发送给朋友和熟悉的人”占12.7%，高于北京和广州被访者。 

■六成人认为手机短信捐款的形式过于随便 

　　用手机短信的形式进行捐款对公众来说应该是一次比较新鲜的尝试，因此，16.0%的被访者觉得这种捐款方式“捐款方便、灵活”，23.7%的人觉得“形式新颖、很有创意”。但与此同时，我们也注意到，60.3%的被访者认为通过手机短信进行捐款的形式过于随便，从而使公众对这种形式的捐款的可信度有所疑虑。因此，我们建议组织者在开展活动之前最好在一些可信度高、管理规范的大型媒体上事先向社会广泛告之这一活动。这样做不仅可以提高活动的可信度，也会激起更多人的捐款意愿。 

　　调查中还显现，北京和上海被访者比广州被访者更认同这种捐款方式的方便和灵活性，而广州被访者更肯定这种方式的新颖、创意性。京、沪、穗三地被访者认为这种方式“捐款方便、灵活”的比例分别为20.4%、19.5%和8.6%，认为这种方式“形式新颖、很有创意”的比例分别为8.7%、16.1%和44.8%。 

■90%的被访者有过捐助行为 

　　扶贫济困是中华民族的传统美德。根据本次的调查，90%的人为灾区或需要救济的失学儿童捐过钱或物。其中，28.0%的人捐过款；51.7%的人既捐过钱也捐过物；10.3%的人捐过物；只有10.0%的人没有捐过任何钱物。 
在这些捐过款的被访者（包括“捐过款”和“既捐过钱也捐过物”的人）中，63.9%的人平均捐款数额在100元及以下；29.2%的人捐款数额在101元—300元之间；4.8%的人捐款数额在301元—600元之间；2.2%的人捐款数额在600元以上。 

　　尽管多数人的捐款数额都不算大，但是捐款涉及范围相当广，因此公众的这种行为是非常可嘉并应值得充分肯定的。 

　　调查中发现，广州被访者捐款数额要明显高于北京和上海被访者：选择101元—300元之间捐款数额的广州被访者为39.9%，而京、沪两地被访者这一选项的比例分别为22.7%和25.3%。这种情况的出现与地区间收入差距密切相关。 

■近九成被访者捐助时的想法是帮助弱者 

　　作为社会主义国家，我国各种慈善捐助活动多是以慈善机构作为发起者，公众通过工作单位或所在街道进行财物的捐献。本次调查也证明了我国这一特定的捐献行为。71.0%的人是通过单位组织的方式为灾区或需要救济的失学儿童捐献财物的；22.3%的人捐献财物出于个人意愿；还有6.7%的人是通过家庭商议后进行捐助，捐助的行为代表了整个家庭的共同态度。 

　在调查捐款目的时我们发现，被访者在捐献财物时想得最多的是“尽自己的能力帮助弱者”，提及率为87.0%；其次是“希望自己的捐助，能够援助对方并激发对方自强自立的精神”，提及率为47.8%。此外，一些岁数比较大的人希望通过自己的捐献行为“对自己的孩子起到榜样教育作用，让他（她）在成长过程中完善自己的人格，学会帮助那些需要帮助或救济的人”。 

■公众最常参与的慈善活动是购买福利彩票 

　　在现实生活中，只要怀有爱心，公众处处都可以为慈善事业贡献自己的绵薄之力。购买福利彩票、观看慈善义演、购买带有慈善色彩的商品、参加慈善性质的拍卖活动等等，都是在为慈善事业做贡献。 

　　在这四种带有慈善色彩的商业或娱乐活动中，购买福利彩票是被访者最经常参与的活动，提及率为66.8%。观看慈善演出、购买带有慈善色彩的商品、参加慈善性质的拍卖活动的提及率分别为48.6%、38.3%和5.7%。 
京、沪、穗三地被访者对这些活动的参与程度存在明显差异。北京、上海被访者购买福利彩票的比例要明显高于广州被访者（分别为80.1%、79.5%和42.5%），而观看慈善义演的则要明显低于广州被访者（分别为19.4%、34.6%和88.7%）。另外，10.0%的广州被访者参加过慈善性质的拍卖活动，而北京和上海被访者分别为2.4%和4.4%。应该说，广州被访者参与的慈善事业活动形式更丰富，思想更开放。 

　　在购买福利彩票时，很多被访者既想到是在为福利事业捐款，也希望能有机会中奖或娱乐：以捐款为主要目的的提及率为58.6%；娱乐为主要目的的提及率为58.3%；中奖为主要目的的提及率为57.7%；还有15.9%的被访者在购买福利彩票时很少想过购买的动机，即其购买彩票的行为具有随意性。其中，上海、广州被访者以捐款为购买福利彩票的主要目的的比例分别为66.2%和69.4%，而在北京只有46.9%的人会这样想；83.9%的广州被访者希望在购买福利彩票时会中奖，远远高于北京和上海被访者的选择（分别为45.6%和58.8%）。 

■一半人会倾向购买带有慈善色彩的商品 

　　那些购买过带有慈善色彩商品的被访者在购买这类商品时有什么想法呢？50.4%的人表示“面对同样的产品，会选择带有慈善捐款色彩的那种商品”；25.8%的人表示“没想过购买这种商品就是行慈善之举，只是为了买东西而买东西”；23.8%的人表示“想过，但只是一闪念，没有因为这一点而特别地去购买那种商品”。 

　　由于慈善事业承载着更多的道义成分，因而人们在涉及有关慈善事业的活动时心理或多或少带有相关情感。而不少商家正是基于公众的此种心理，适时地推出一系列用慈善活动作为宣传自我和树立企业形象的商业活动。调查显示，35.0%的人对商家的这种行为表示“只要商家确实付诸行动，没有必要计较它是否以此来宣传自己”；23.1%的人表示“慈善活动应该是单纯的，不应带有商业色彩”；21.7%的人表示“对商家的这种行为的可信度有怀疑”。此外，20.3%的人表示“说不清、没有仔细想过”。可以看出，公众对商家的带有慈善色彩的商业活动，看法呈分散趋势，基本是依据自己为人处世的方法给予判断，态度比较温和。 

　　京、沪、穗三地被访者对这个问题的看法存在明显的差异：北京、上海被访者表示“慈善活动应该是单纯的，不应带有商业色彩”的比例分别为32.0%和30.7%，广州被访者仅为7.7%；北京、上海、广州被访者表示“对商家这种行为的可信度有怀疑”的比例分别为18.9%、15.1%和30.3%。可以看出，广州被访者面对带有慈善色彩的商业活动时，虽然斟酌过商家的动机，但仅限于想法，并未影响到实际的捐助行为。 

　　另外我们还可以这样分析，不同地域被访者对商家用慈善活动作为宣传自我和树立企业形象的做法，其心情差距是比较大也比较复杂的。一方面，商业运作形式的介入的确可以为慈善机构募捐到更多的款项；但另一方面公众又担心商家的诚意，对商家的可信度持保留态度。因此商家在举行带有慈善色彩的商业活动时一定要慎重，力求最大限度地表达出诚意是十分重要的。 

■对失学儿童的捐资助学项目最能吸引公众 

　　在调查所列举的六项需要公众捐款的项目中，对失学儿童的捐资助学最能吸引公众的捐款：42.2%的人表示，针对失学儿童的捐资助学项目最能吸引自己，25.0%的人认为对贫困地区或受灾地区人民的生活援助最能吸引自己捐款。其他四项依选择比例高低排列分别是对孤儿的捐助（10.5%），对残疾人生活的资助（8.4%），对身患重病但有康复希望的人的捐助（8.1%），以及对环境保护组织等公益团体的捐助（6.0%）。 

　　不同城市的被访者对这些需要捐助项目的吸引力的评价存在差异：13.2%的广州被访者表示“对残疾人生活的资助”最能吸引自己，高于北京、上海的被访者；14.6%的上海被访者认为“对身患重病但有康复希望的人的捐助”最能吸引自己，要高于北京和广州的被访者；而12.8%的北京被访者表示“环境保护组织等公益团体的捐助”最能吸引自己，要高于上海和广州的被访者。 

　　与项目吸引力对应的是，公众对捐款的心态和行为发生了一些微妙的变化。这种变化表现在公众更愿意根据自己的兴趣有选择地进行捐款，而且也比较注重捐款形式的新颖性。60.4%的人表示“仍旧有捐助的行为，但比以前更冷静了，会选择自己感兴趣的群体和项目进行捐款”；10.3%的人表示“更注重捐款的形式是否有趣，是否能吸引我，而不仅单凭一腔热情了”；8.3%的人表示“现在收入比以前提高了，所以我捐款的次数更频繁，数额更大了”；当然也有一些人（21.0%）认为“听到、见到的捐款项目太多了，不如以前热心了”。 

　　在捐款的具体方式上，如果是以个人名义进行捐款，52.7%的人表示愿意“亲自送到捐助组织或被捐助人手中”；22.2%的人“愿意通过邮局汇款的方式进行捐款”；13.1%的人“愿意将款项汇入组织者指定的银行账号”；还有12.1%的被访者表示喜欢“像1860手机短信这种形式进行捐款”。 

■公众希望多方面完善捐款制度 

　　在我国社会保障制度有待完善的今天，各级慈善组织、机构在保障社会上需要捐助的人群方面发挥了重要的作用。因此，为了提高公众的捐款热情和行为，被访者希望多方面完善各级捐款制度。 

　　80.9%的人希望“募捐组织账目透明，向公众公开”；60.8%的人希望“让捐款人对受捐者个人的基本情况有一个直观的印象”；57.4%的人希望“捐款项目更有系统、有计划、更持久”，45.1%的人希望“捐款途径更畅通、更方便”，39.4%的人希望“捐款形式更新颖、更有趣，能引起大家的关注”，25.5%的人希望“募捐法案更加完善，对捐赠数量达到一定标准的公司或个人有所奖励”。 

　　⊙本次调查技术报告 

　　调查设计：赵维李佳纪秋发 
　　调查执行：勺海市场研究公司舆论研究部 
　　执行说明：2003年1月17日至21日，勺海市场研究公司采用配额抽样的方法，从北京、上海、广州三地居民家庭中分别随机调查了206人、205人和221人，共632名当地中国移动的手机用户，了解他们对慈善捐款的一些看法。这些被访者的年龄在18-60岁之间，性别比例大约为1：1。

（全文结束）