中国期刊广告市场发展回眸与展望

中国期刊广告市场发展回眸与展望

报告类别：分析报告
行业分类：印刷出版杂志
调查地点：全国
调查时间：2002年
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

　　纵观过去20年我国广告业的发展，年均增速达到40.2%，到2001年，全国广告营业额达到794.9亿的水平，这一数值为1981年的673倍。持续惊人的发展速度和迅速扩大的广告大盘，让很多人担心我国广告市场的发展是否已经迎来了一个“饱和”时代？我们通过对过去20年各类广告经营主体的经营额数据所作的相关分析中看到，我国广告市场尚未进入此消彼涨的“切分蛋糕”式饱和发展时期，目前仍处于共同做大的发展阶段。同样，我们也可以从其他几个方面验证这一结论。一是GDP增长率及广告收入在GDP中所占的比例；二是经济的活跃度及泡沫化程度；三是第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅。从这些判断角度分析，我国的广告市场也仍然存在巨大的增长空间。

　　研究过去20年报纸、期刊、电视和广播四大媒体的广告经营发展过程，期刊广告的崛起明显晚于其他三大传统媒体，再加上期刊广告起步基数很低，因此，其在四大媒体的广告市场中所占的份额仍然很小。

　　 期刊作为我国广告媒体当中的重要部分，从1983年至2001年18年间广告经营额的平均增长率达到33.7%，这一增长速度要低于报纸和电视广告的增长速度，比广播的平均增长率高出3.2个百分点。但如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播。这充分说明期刊广告营业额在未来几年内，将进一步获得好于其他类媒体的发展态势。

1983-2001年中国期刊广告经营额数据

　　 说明：
　　 1. 1983-2000年数据来自《现代广告》杂志2001年10期专刊：《“九五”（1996-2000年）时期中国广告业统计资料》；2001年数据来自《2001年广告业发展统计分析》载于《现代广告》2002年第三期。
　　 2. “期刊广告营业额比重”是指期刊广告营业额占中国各类广告经营主体总营业额的比例。

　　在我国，期刊的人均占有数量与广告经营额均与世界发达国家还存在很大差距，可以说，拥有非常广阔的发展空间。

　　 虽然，我国期刊品种已经达到8000多种，但由于期刊普遍发行量不大，总体上靠种数的增长拉动印数的增长，据统计在我国发行量超过百万册以上的期刊只有二十余种。我国人均年占有期刊仅为两册，这与日本、美国和欧洲一些国家还有很大差距。期刊种数增长的太快、太滥，已经严重影响了我国期刊市场的快速发展。

　　 近几年，随着我国期刊经营者的办刊目的和经营理念的转变，期刊经营正在向着多元化、商业化和市场化的方向过渡，在此同时，期刊在广告经营方面也获得了长足的进步。但由于我国广告业在近十年才得以快速发展，与之相关的研究还不成体系，广告公司和广告主对期刊广告的价值认识程度不够，所以期刊广告额和其他类媒体还存在较大差距。期刊广告占整个媒体广告市场的份额不足2%，远远落后于美国的（约12%）、英国（约17%）、日本（约7%）等国家。可见，期刊广告经营额的增长空间很大。

　　 期刊在我国广告业中的地位偏低并不能说明期刊在传递广告信息上劣于其它媒介载具。一些国外的市场研究公司、广告公司和媒介研究机构对期刊广告的研究得出了大量利于期刊广告发展的结论。与电视和报纸比较，期刊在广告宣传上的优势至少有一点是非常明显的，即广告环境优于电视和报纸。期刊印刷精美，无论是内容还是广告，在创意和表现形式上都力求新颖别致、独具匠心；读者购买动机完全出于各人喜好，并且不分时间地点，读者可自由接触期刊；读者对广告有自由选择性，这在一定程度上使读者心理抵抗性减小，提升了广告的说服效果；期刊在一定期间内能够被读者反复翻阅，也有可能被数人传阅，广告的传阅效果较好；所以期刊是一种近在身边、对个人影响力很强的媒体，在期刊上投放广告的干扰性比电视和报纸要低的多，广告宣传效果要好的多。

　　 根据中国期刊协会的统计数据，在我国期刊市场中，现在真正盈利的不过百余家。下面三张表分别列出了2002年广告收入前10家周刊、半月刊和月刊。

2002年广告刊登额前10种周刊

　　注：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。

2002年广告刊登额前10种半月刊

　　 注：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。

2002年广告刊登额前10种月刊

　　 注：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。

2002年中国期刊广告经营状况

2002年中国期刊广告经营额各月变化曲线

　　 说明：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。

　　 2002年中国期刊广告经营额区域结

　　 说明：数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出；

　　 “全国”是指全国范围内发行的期刊。

2002年期刊广告经营额排名前10位的省、市 单位：万元

　　 说明：数据来自慧聪媒体研究中心，其中“香港”只统计了在大陆发行的部分香港期刊。

　　 2003年期刊广告市场预测

　　 2002年中国期刊广告市场依然保持着强劲的发展势头，新刊不断涌现和原有刊物的改版使期刊市场一片繁荣。

　　 在新的一年，期刊广告市场的基本趋势是什么？哪一类期刊的日子更好过，哪些类别的广告增长会更快？这一定是期刊经营者最关心的问题之一。影响广告市场趋势的因素来自许多方面，但主要的影响因素可以归结为三个方面：一是今年的基本状况；二是国民经济的发展趋势；三是支持期刊广告市场的主要广告行业的变化趋势。因此，这里主要是从这三个方面对2003年期刊广告市场的一点趋势性分析。

　　2002年期刊广告市场发展为新的增长打下了基础

　　 未来建立在今天的基础上，明年是今年的继续。慧聪媒体研究中心对全国500多种期刊的广告监测数据表明，2002年全年期刊广告刊登额达到36.83亿元，比去年同期增长了21.17%。与2001年相比,2002年的增速有所减缓,但仍然处在高速增长的期间。应该说，期刊广告的发展并不是各类期刊全面均衡增长，而是在各类期刊结构变化中实现的总体增长。从下表可以看出，广告规模最大的期刊类别依次为，行业类、时尚类、经济类和计算机类等，但增速较快的则依次为体育类、时尚类、生活服务类、经济类，它们的增速都超过或接近30%。

2002年各类期刊广告刊登情况

　　一般来讲，经济环境不发生大的变化，不同类别期刊广告的这种趋势将会延续到新的一年。因此，在2003年时尚类、经济类、生活服务类等将继续以较高的增速和力量拉动期刊广告市场。计算机类在行业不景气近两年后，下半年已经有了回升的迹象，在2003年有可能进一步回暖，因此，成为广告市场新的推动力应不足为奇。而行业类、文化类和影视类等将可能继续低于平均增速，成为向下拉动的力量。由于向上拉动的基数大，增速高，总体趋势应该可以保持较高的增长。

　　国民经济的稳定发展是广告增长的基本动力

　　我们常说，广告是国民经济的晴雨表，广告市场的状况从根本上讲取决于国民经济的发展状况和水平。2002年我国GDP增长达到8%，总量将超过10万亿元，这无疑是推动广告市场快速增长的基本动力。在发达国家广告市场的规模一般占到国民经济总量的2%左右。我国广告市场发育时间还不长，到2001年广告市场规模只占国民经济的0.8%。但广告市场规模增长超过国民经济增长速度，其占国民经济的比例不断提高，在今后一个时期则是必然趋势。我国经济在未来一个时期仍将保持7%左右的较高增长速度，2003年的增速有可能略低于8%，但达到7%以上应该有把握，这必然带动广告市场的扩张；广告市场的发展取决于国民经济发展水平的同时，也取决于经济市场化的程度。市场化是传媒改革的基本取向，2003年改革将进一步深入，特别是加入WTO一年后在出版发行市场逐步对外资开放，将会推动媒体的市场化进程，从而带动广告市场的发展。在这一方面，由于期刊的特点使它更容易贴近市场，从而使期刊市场化运作走在各类媒体的前列。因此，在2003年期刊广告市场继续保持较高（20%左右）的增长速度，将不会使人们感到惊讶。

　　支持期刊广告市场的主要行业大都处在广告扩张期

　　媒体与广告有不解之缘，而广告则依从于产业，广告市场的扩张从根本上讲，取决于产业（广告客户）的投放规模。由于媒体的传播特点不同，消费类期刊广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类期刊则主要依赖特定行业的广告投放规模。2002年期刊广告投放额超过亿元的行业有：日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产和家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99%。由此可见，期刊广告市场的状态主要取决这些行业的投放趋势。

　　 行业投放趋势是行业景气的反映，与2001年同期比较，12个行业中仅有电子行业的广告投放量出现负增长，计算机行业广告与上年同期基本吃平，出现微弱增长趋势。2003年随着景气回暖，计算机行业广告投放有可能增加，其受益者主要是计算机类和财经类期刊。日常生活用品、服装服饰、机动车、和通讯行业是广告依赖度相当高的行业，在2002年它们的广告投放都有较大幅度的增长，正是这些行业的广告支持了时尚类期刊广告增长。在提升品牌和产品更新换代日益加快的激烈竞争中，谁都不能忽视广告的作用，市场的扩张首先是广告的扩张。因此，这些主要行业在2003年仍将是拉动时尚类、财经类等期刊广告继续上升，从而推动期刊广告市场扩张的主要动力。

2002年期刊广告投放额在亿元以上的行业 单位：万元

　　 总之，2003年期刊广告市场将是继续快速增长的一年。当然，总量的快速增长并不意味着每一类、每一种期刊都会同步增长，总量的增长是通过结构性变化中而实现的。

（全文结束）