口香糖——时尚的宠儿

口香糖——时尚的宠儿

报告类别: 调查报告
行业分类：食品烟草/食品
调查地点: 上海、南京、杭州、北京、广州
调查方式: 定点随机拦截访问
调查时间：2003年
样本数量：1220名
样本情况：16-45岁的近1个月内吃过口香糖的当地消费者
调查机构：明略市场策划（上海）有限公司
报告来源：明略市场策划（上海）有限公司

报告内容：

　　109年前，美国人里力发明口香糖时，时运不佳，问津者寥寥无几。现在，嚼口香糖已如同喝咖啡、听流行音乐一样，成为一种时尚标志，成为当今年轻人一种没有约束的个人自由。时下的一些年轻人更将嚼口香糖看成是一种酷的表现。那么，消费者对口香糖的认知程度如何呢？

　　近日，明略市场策划（上海）有限公司的研究人员就口香糖消费状况在上海、南京、杭州、北京、广州5地，采用定点随机拦截访问的方式，对1220名16-45岁的近1个月内吃过口香糖的当地消费者进行了一次调查。

　　箭牌称霸口香糖市场

　　调查结果显示，绿箭口香糖以99.0%总体提及率的绝对优势处于首位，而第二、第三位分别由87.3%的白箭和65.0%的黄箭占据。美国箭牌公司多个品牌的口香糖以无可匹敌的绝对优势称霸中国口香糖市场。其他一些知名的口香糖品牌如韩国的乐天、美国华纳的嘉绿仙等品牌虽然也有一定的提及率，但均未能达到50%。

　　明略市场策划的研究人员认为：

 该指标显示了消费者对口香糖行业品牌的认知程度状况。消费者对品牌的印象主要来自于宣传，电视、杂志、广播、商场、灯箱、车身等广告以及各种各样的促销活动，都是消费者得到品牌信息的最好的渠道。

 箭牌以其良好的品牌形象，以及大力的宣传攻势，在国内的口香糖市场中独领风骚。据统计，箭牌在中国售卖的五大品牌：绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪已经占领超过91%的口香糖市场。而韩国乐天制果公司的乐天系列产品虽位居第二，但市场覆盖率只有24%。其余品牌也都有一定的知名度，也拥有自己忠实的拥护者，可是它们对箭牌和乐天都构不成明显的威胁。

　　广告总体提及：箭牌依旧领先

　　调查结果显示，绿箭以98.0%的比例在广告提及率中居于首位，白箭和黄箭以59.6%和40.4%的比例位居第二及第三。而在整个广告总体提及率中，又以箭牌系列品牌的口香糖占据前四位，再一次向消费者显示了箭牌系列品牌的口香糖产品在市场中龙头老大的地位。

　　明略市场策划的研究人员认为：

 箭牌口香糖的广告在上海各大强势媒体上的广告时常可见，该品牌在广告方面非常有创意。有一则箭牌广告词说：“运动你的脸！”有广告业内人士曾撰文评论道，“用嚼口香糖‘运动你的脸’，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。”

 广告在营销组合中起着举足轻重的作用，它是产品的另一件外衣，是消费者得到产品信息的最好的渠道。

 箭牌以其良好的产品质量、优良的品牌形象以及强势的广告推广，与消费者建立了良好的供求关系。

　　产品购买率：“绿箭 ”一枝独秀

　　调查结果显示，在过去一个月中，绿箭口香糖是众多消费者的首选产品，购买率为85.2%，而消费者对于箭牌公司其他品牌的产品的购买率也相对较高，益达占25.0%，白箭23.0%。

　　明略市场策划的研究人员认为：

 从这个研究结果也可以看出，广告提及率、品牌提及率高的品牌相对来说也是消费者购买最多的产品。消费者只有在对一个产品形成一定的品牌印象之后，才会有一部分人将其转化为实际的购买行为。因此，品牌的知名度将会很大程度的决定消费者的购买行为。消费者对于箭牌产品的口香糖的认知非常高，所以购买率也明显高于其他品牌的产品。

　　为了进一步详细了解品牌的广告认知与购买消费的联系，研究人员把品牌购买率作为X轴，把广告认知率作为Y轴，以二维散点图进一步分析品牌在消费者心目中的表现。

　　如图所示，绿箭、益达和白箭处于购买率与广告认知率的双高区域。

　　明略市场策划的研究人员认为：

　　无论是从广告认知的角度还是从品牌购买的角度来看，绿箭都处于不可撼摇的霸主地位，甚至于将同样处于双高区域的益达和白箭都远远地抛在身后，显示了绿箭在整个口香糖市场的销售实力和强大广告宣传的效应。

　　处于广告认知率和品牌购买率较低区域的品牌的表现相对较差，给消费者留下的印象不深，购买率也相对较低。因此必须推出真正有效的推广手段，同时综合考虑品牌的其他影响因素，其品牌的购买率才有可能会上升。

　　综合本次口香糖市场调查，明略市场策划公司的研究人员指出：

　　1、重视广告效应，提高产品知名度

　　广告是消费者了解口香糖品牌的重要渠道，其信息来源最多、最广泛，涉及到的消费者群体也最广。作为一种很好的宣传工具，广告对于产品的销售起着至关重要的作用，对于消费者是一个很好的认识产品的途径。优秀的广告可以提高产品的知名度，增加消费者的购买欲。

　　2、切中目标市场，主推年轻人市场

　　虽然口香糖在中国销售紧俏，可是主要的消费者大多是时尚的年轻人。而年轻人是非常喜新厌旧的，也许在今天是最热销的产品，在明天就会成为“下堂妻”，厂商应该经常推出一些新产品，以迎合年轻人的口味。如不时地推出一些创意独特的包装，不同口味的产品，相信都可以抓住年轻人这一部分市场。

　　3、产品附加功能，有待进一步拓展

　　现在口香糖已经不只是好吃而已，还有各种不同的功能。如许多品牌都不约而同地推出了可以防止蛀牙的木糖醇无糖口香糖，使消费者在享受口香糖的同时，也可以保护牙齿。另外口香糖还可以戒烟、除口臭、减肥、甚至扮酷等等。但是目前市场上的口香糖品牌的主要功能还相对比较单一，有一些细分市场还有待挖掘。

　　口香糖属于快速消费品，消费者的每月口香糖消费处于低消费阶段，所以，要充分抓住消费者的心理价位，明略公司的研究人员认为对于口香糖的经常消费者应重点培育使之成为持续的消费群体。但是市场风云变幻、抓摸不定，对于不断动态变化着的市场，消费者的需求才是引导市场的决定因素。从箭牌称霸中国口香糖市场的成功经验中，我们可以借鉴以下几点：1.良好的品牌形象，大力的宣传攻势是成功的关键；2.富有创意的产品概念在营销组合中起着举足轻重的作用；3.品牌的知名度在很大程度上决定了消费者的购买行为。因此，在推出新产品和广告宣传的同时，厂商应充分了解市场需求，拟定良策，才能在市场上领先一步。

（全文结束）