2002年报刊广告市场形势分析

2002年报刊广告市场形势分析

报告类别：分析报告
行业分类：印刷出版/报刊杂志
调查时间：2002年
样本情况：一千余份媒体
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

　　据慧聪国际媒体研究中心的一千余份媒体，按照刊例价格和版面的监测数据，2002年1-10月，中国报刊广告总规模达到372.3亿元人民币，比去年同期增长34.37%，且净增95.11亿元。其中，报纸广告量达到342.24亿元，同比增长5.53%，占报刊总量的91.93%；广告版面使用量达到46.71万个整版，比去年同期增长38.11%。杂志广告量为30.06亿元，比去年增长21.81%；广告版面使用量为12.29万个整页，比去年同期增长0.61%。报刊媒介已经步入了相对稳定的发展期。

　　2002年报刊广告的稳定增长得到了中国经济基本面和国民经济主要增长行业强有力的背景支持。有关资料显示，中国经济2002年预计全年GDP增长7.8%。国民生产总值也将首次突破10万亿人民币大关。逐步形成了以汽车、住房、通讯等产品为代表的消费模式。中国经济的持续增长与消费水平的日益提高都为报刊广告市场注入新的活力。

　　当然，报刊广告市场在进一步地发展中虽有许多的积极因素；但也存在着不少问题。如报刊广告增长减速，使多数报纸、杂志广告经营相对艰难；同时报纸广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着报纸广告实际价格在下降。

图1 2002年1-10月中国报纸、杂志广告总量 单位：亿元RMB

　　☆ 地区经济规模决定广告市场规模

　　在特殊的地理、历史背景下，中国各地区经济发展不平衡的情况相当突出。而广告作为规模经济与产业发展共同催生的产物，必定受到包括经济总量与产业模式（产业对广告的依赖程度）等因素地影响。这些影响在各地区更多地表现为地区的经济发展水平决定报刊发展的规模及效益。这是因为中国报刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性媒体外，大多数的实力报刊都是依托本地的经济发展壮大。就目前而言，报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2002年1-10月广告总量分别达到93.61亿元与92.73亿元，分别比去年同期增长43.59%和45.91%。两地区划走全国报刊广告总量的1/2。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量分别达到6.72亿元和44.38亿元，划走全国报刊广告1/3。其他三区由于经济规模、媒介发展落后于上述地区，仅占据其余1/5的市场份额。

图2 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各区域的分布 单位：亿元RMB

　　北京作为中国的经济、政治、文化中心，理所当然地成为国家新闻和信息宣传的窗口。2002年1-10月，北京报刊媒体的广告总量达到了43.08亿元，与去年同期相比增长了32.03%，在全国平面媒体广告市场的占有率达到了11.57%。紧随其后的是广州，2002年广告总量达到了33.55亿元，广州日报、羊城晚报、南方日报三大报业集团旗下的强势报刊是广告市场的佼佼者。另外，上海和深圳的报刊广告支出也在20亿元以上，特别是深圳，2002年1-10月的广告支出比去年同期增长50.72%，表现出强劲的增长势头。前十大城市(含全国性媒体)的广告累计市场占有率达到了80%。

表1 2002年1-10月中国报纸、杂志广告量在各城市的分布

　　晚报、都市报仍是报纸广告市场主要业态

图3 2002年1-10月中国各类别报纸广告市场份额分布 单位：亿元RMB

　　从报纸的内容和读者定位出发通常可以将报纸分为综合都市报（包括晚报、早报、时报、都市报）、党政机关报、经济报、行业报和体育报等。近年来，以都市居民为主要读者的综合都市报得到了快速发展。这类报纸以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等特点占领了大部分的市场份额，主导着报纸广告市场的发展。静态来看，2002年1-10月，综合都市报广告规模达到233.54亿元人民币，同比增长40.08%，并占据了68.2%的报纸广告市场份额。动态看，与去年同期相比，综合都市报市场占有率提高了2.21个百分点。占有率的提高直接说明报纸广告在2002年更多地流向综合都市报。除综合都市报外，作为政府宣传喉舌的党政机关报与覆盖率快速提高的经济报广告量也迅速增长。两类报纸前10个月广告量及增长率分别达到48.77亿元（同比增长30.69%）与31.4亿元（同比增长30.8%）。另外值得一提的还有体育类报纸。世界杯举办以及体育彩票的成功推出给体育报纸的发展带来了难得的机遇。在各种利好因素下，体育报纸广告比去年同期增长了90.14%。市场份额也由去年的0.4%提高到今年的0.6%。与体育报形成鲜明对比的是计算机类报纸，在网络泡沫破灭后，国内外的IT行业普遍陷入了寻求新的经营模式的困惑中，"烧钱"打广告的日子已经一去不复返，经营状况的差强人意自然会影响其广告开支。2002年1-10月计算机类报纸比去年同期仅增长4.17%，而中国最主要的两份计算机报纸-计算机世界、中国计算机报出现的增长也从侧面反映了该类报纸发展的艰难。从未来的发展趋势来看，以都市综合报为主流业态，机关报、经济类、行业报、体育报等为辅助的发展格局仍将继续存在。

　　☆ 时尚、经济杂志存在巨大发展空间

　　中国目前的期刊种类有8000多种，而真正具有赢利能力却为不多。低水平的竞争和重复设置使得中国本土的期刊业发展缓慢。当前，中国内地期刊的经营仍依靠发行，广告收入微不足道。2001年，在中国媒体的广告收入总额中杂志媒体的收入只占1.5%，市场份额远远低于国际水平。随着都市居民生活水平的提高和个性化需求的逐步提升，期刊的市场需求将逐步放大。现今，一批带有外资背景的期刊已经逐步被人们接受，特别是时尚类、经济类期刊的增长空间仍相当可观。统计数据显示，2002年1-10月时尚杂志广告总量达到7.03亿元，占全部杂志的23.4%，增幅达到60%。经济杂志广告量为3.98亿元，增率也达到了35.98%。而与上述杂志不同，计算机杂志在行业发展的动荡时期，步履艰难，同比增长仅为4.37%，低出杂志平均增长水平17.44个百分点，增长前景另人堪忧。

表2 2002年1-10月中国各类别杂志广告额

单位：万元RMB

　　☆ 消费热点与行业广告热点同步

　　2002年1-10月，报刊广告前10位行业累计广告额达到268.24亿元人民币，占报刊广告市场总量的72.05%。可以看出，这些行业对广告的依存程度较高，是报纸、杂志广告收入的主要来源。

　　从行业广告的规模及增长情况可以透析出中国报刊广告的一些特点。如医药广告的比重达到11.04%。医药广告的比重较大，体现了中国现阶段居民健康意识提高、但同时也反映了医药市场仍处于发展中的不成熟阶段。而一些发达国家，医药广告仅占总量2%-3%。通讯（包括手机、电信运营企业）、房产、机动车（以轿车广告为主）广告的增多，正同步反应出我国的消费热点。另外计算机行业广告的增长趋缓也反应出全球IT业销售缓慢、利润下跌的市场状态。

表3 2002年1-10月中国报纸、杂志行业广告额

单位：万元RMB

　　品牌是广告投资的基本因子，各品牌广告的投资量、频度及方式决定着平面媒体广告市场的规模及发展前景。2002年1-10月，在前20位的报刊广告品牌中，本土品牌只有联想、TCL、海尔、年轻态（脑白金）、中国移动通信、夏新、东南七个。其他品牌分属于美国（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬兰（NOKIA）、韩国（SAMSUNG、LG）、德国（奥迪、帕萨特）和日本（松下、CANON）荷兰（PHILIPS）。国外的品牌多属IT、通讯、机动车行业（多为合资品牌），说明这三大市场对外国公司颇具吸引力。在报刊广告行业结构中，IT、通讯和机动车名列前茅在相当程度上与这些外国品牌的广告投放有关。

表4 2002年1-10月中国报纸、杂志主要品牌广告额

单位：万元RMB

　　对比报刊广告的行业结构与品牌结构可以发现一个明显的特征，即广告投资量较高的品牌所属行业与报纸行业广告量的排名并不完全吻合。比如今年中国报刊广告行业排名第一位的房地产与第二位的医药行业仅有年轻态一个品牌进入前二十名。这表明，房地产和医药的广告投资相对分散，投放广告的品牌数量众多，一家或几家品牌垄断广告市场的情况并不存在。而计算机业、通讯业、和机动车业的广告额则相对集中，在这些行业里都有一些“巨头”式的品牌。这种情况直接反映了不同行业开放程度、政策导向以及所处的竞争状况存在着根本的差异。譬如房地产和医药，更多地显现出自由竞争的特征，而计算机业和通讯业则寡头竞争的特征较明显。

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