护肤类、洁面类、洗发类产品山东市场调查报告

护肤类、洁面类、洗发类产品山东市场调查报告

报告类别：调查报告
行业分类: 化工/日用化工
调查地点：17个中心城市的70多个大型商场/超市/专卖店
调查时间：2002年9月15日
调查方法：问卷调查
样本数量：8500份
样本情况：购买者个人和家庭
调查机构：山东明朝文化传播有限公司
报告来源：山东明朝文化传播有限公司

报告内容：

第一部分 调查概述

　　经过近两个月的研究论证和各项准备工作，以2002年9月15日为时点，山东明朝文化传播有限公司市场调研部，组织实施了全省，包括省会济南在内的17个中心 城市，护肤类、洁面类和洗发类产品市场调查。目前，调查数据资料的录入、汇总和整理工作已基本结束。现将此次调查的基本情况和对主要数据的描述性分析发 布如下：

一、 调查设计

　　☉1、调查研究目标

　　（1）、了解和描述护肤类、洁面类和洗发类产品消费者购买行为；
　　（2）、了解和描述上述三种产品的家庭消费结构状况；
　　（3）、了解和描述上述三种产品目标消费群体的媒介接触习惯；
　　（4）、通过对调查数据资料的综合分析，了解上述三种产品在山东市场的销售概况。

　　☉2、抽样定义

　　（1）、样本框（调查对象）：某一天到某商场/超市/专卖店购买洗化类产品的人们。
　　（2）、简单随机抽取某中心城市3—4个商场/超市/专卖店。
　　（3）、概率等距抽样：在某一商场/超市/专卖店内或门口,出现在某一柜台或某一标志物前的第1、3、5、7……或2、4、6、8……个顾客。
　　（4）、在95%置信度下，绝对误差u≤±5%。全省总样本量n=7954；各中心城市区域样本量300≤n≤500。

　　☉3、问卷设计

　　问卷分为购买行为研究、家庭消费结构研究和媒介接触研究三个部分。整个问卷适用了四个测量层次，既定类测量、定序测量、定距测量和定比测量。使用的 主要量表是李克特量表。本次调查问卷和抽样设计方案经过了中国人民大学和北京广播学院专业研究机构的有关专家教授的会诊。尤其是调查问卷经过了严格的分 辨力测试。在问卷调查过程中，严格按照由调查员问，被访者答，再由调查员填写的程序使用问卷。

　　☉4、分析单位：（1）购买者个人；（2）购买者家庭。

二、辅助调查

　　除上述消费者问卷调查之外，我们还设计了辅助性终端调查，主要目的是了解市场销售状况和品牌的市场份额。本次辅助调查选取了全省17个交易额过亿元的 市场和9个地市的35家商场/超市/专卖店。调查对象是交易市场业主和洗化类商场/超市/专卖店的柜组长和营业员。

三、调查实施与质量监控

　　为了保证调查质量，我们对调查员培训、调查实施、问卷编码、数据录入、汇总整理等各个环节加强了质量控制。各中心城市的调查员从当地高校的经济类专 业大学生选出，并由济南派出的专职调查督导员进行培训。在调查实施中，采用了调查员自查、督导员复查和市场调研部分别核查的三级质量控制方法。全部调查 结束后，我们又通过电话回访对问卷进行复核，从而较好地控制了非抽样误差的发生，保证了调查数据的真实可靠性。

四、调查实施结果

　　本次调查分布于17个中心城市的70多个大型商场/超市/专卖店，共访问完成8500份消费者（顾客）问卷，经严格复核确认有效问卷7954份，有效率为94%。本次 辅助性调查分布于九个中心城市的35个大型商场/超市和专卖店。收回辅助问卷100份。从实施结果来看，调查对象的抽选情况基本符合本次调查设计要求。

五、数据处理

　　在数据处理中，我们应用了SPSS软件。6个录入员分组同时录入，然后运用计算机进行逻辑检查和人工随机抽样复核等多种方法核查，基本避免了录入错误，降 低系统性误差，以提高数据分析的准确性、可靠性。在数据报告中，我们采用了EXCEL软件将各种汇总整理的重要数据信息，用大量的图表简明地表示出来，能够使 读者一目了然地看到护肤类、洁面类和洗发类产品的各种调查数据分布情况。在分析报告中，由于涉及到一些统计方法和SPSS英文软件。尽管我们已尽量用一些通 俗的语言作出解释，可能还会出现一些理解上的困难，所以我们建议读者不要在一些统计方法上深究，关键是能理解一些数据描述性的东西。还需要指出的是，本 报告仅是对此次调查数据进行了一般意义上的描述性分析。因此读者一定要结合相关的样本量及其具体构成对数据分布进行解读。

第二部分

　　9市35家商场/超市/专卖店的部分销售监测数据（略）

第三部分 消费者问卷调查数据报告

一、问卷调查样本构成简报

　　样本评价：全省总样本量n=7594，在性别和年龄构成上与9市35家商场/超市/专卖店统计到的关于顾客性别和年龄分布状况基本吻合。在某种程度上显示了 本次调查问卷资料的真实可靠性。因此，完全可以在95%以上的置信度下通过样本统计量对总体有关状况进行推断。

二、品牌市场占有率(%)

　　☉1、护肤类产品市场占有率（使用的品牌），略。
　　☉2、洁面类产品市场占有率（使用的品牌），略。
　　☉3、洗发类产品市场占有率（使用的品牌），略。

　　注:如欲了解详细数据,请联系明朝传播

　　这里列示了三种产品中30多个品牌的市场占有率状况，排列顺序见调查问卷品牌一览表。图中用文字标明的只有16种。市场占有率与市场销售份额在品牌间价 格差距不是很大的情况下表现出较强的一致性。

三、 购买行为分析

　　☆（一）品牌使用时间长度

　　☉1、护肤类产品

　　☉2、洁面类产品

　　☉3、洗发类产品

　　这组数据显示了消费者定牌使用时间的分布状况。条形图表示消费者对不同产品使用时间长度的不同分布，使用时间越长表示对该产品的某一品牌的忠诚度 越高。在这里显示的仅是消费者对不同类别产品使用时间长度的分布概况，如果具体到某一品牌的使用时间分布状况，还需要做进一步的深度分析。当图中峰度越 明显时，消费者的使用态度越一致。因此，可以说大部分消费者使用一个品牌的时间至少要持续半年以上。

　　☆（二）购买周期

　　☉1、护肤类产品

　　☉2、洁面类产品

　　☉3、洗发类产品

　　购买周期是影响销售的主要因素之一，购买周期越长单位时间内的消费量则越少。但是，消费量与使用人数是紧密相联的。相同规格的某一产品，家庭使用 人数越多，购买周期则越短。因此这组数据要与家庭使用人数分布数据联系起来才有更深的解读意义。

　　图中的曲线表现了各类产品购买周期的信息分布。可以推断说，大部分消费者3个月左右购买一次某类产品。但具体到哪一类人群（他购买后多少人使用）多长 时间购买一次某类产品，或多长时间购买一次某类产品的某一品牌仍需做进一步的深度分析，才能给出答案。

　　☆(三)购买决策

　　消费者在购买上述三种产品时，各种考量因素的排序是怎样的？这组数据给出了十分清晰的答案。但在这里各种考量因素不能分割开来解读。当把某一因素 抽出来单独评价时，应把其他因素放在基本相同的地位才有更深的意义。这组数据对产品的宣传推广和促销具有一定的指导作用。需要指出，这里的品牌实际上指 某种产品品牌的知名度。

　　☆（四）不同性别的消费者购买产品时考量因素差异

　　☉1、护肤类产品

　　☉2、洁面类产品

　　☉3、洗发类产品

　　分性别的购买考量因素数据分布显示男女消费者都惟“实”而不为名。

　　☆（五）产品购买决策者

　　“自己”指的是购买执行者，与购买决策者显示出较强的一致性。

　　☆（六）不同性别决策角色差异分析

　　在不同性别购买决策角色对比中，女性占据了绝对优势。但未婚男性，尤其是单身居住的未婚男性往往既是购买执行者又是购买决策者，因此在“自己”的 条形图中占据了一定比例。而已婚男性基本上把购买和决策大权拱手交给了妻子。子女年龄在19岁以下者，决断大权由母亲掌握；家长年龄在50岁以上者，决断大 权往往由子女说了算。

　　☆（七）购买要素

　　☉1、购买时间

　　本组数据显示，明确周末购买的人群比例十分可观。对于促销活动的时间选择具有一定的借鉴意义。

　　☉2、购买地点：

　　需要指出的是，大商场/超市包括一般意义上的购物中心。便民店包括一般意义上的连锁超市。本组数据显示，专卖店日益发挥出销售主渠道的巨大作用。 从本组数据分布状况来看，大型商场/超市占到了45%左右的销售比例；专卖店占到了约30%的销售比例；批发市场与便民店约占25%的比例。

　　☉3、月平均购买额

　　本组数据是通过购买额与购买周期推算得出的结果。但这项指标数据的分布受到季节变化的影响。同时还受到家庭消费量即家庭使用人数的影响。

　　☉4、三种产品销售额季节性变化分布

　　本组数据显示三种产品的销售额（消费量）随着季节的变化而变化。

四、家庭消费结构

　　☉1、家庭使用人数

　　以家庭作为分析单位，在“1人使用”的家庭类型中包括了单身居住者，或称作一人家庭。但即使在多人家庭中也不排除购买者独自使用所购产品的情况。 这也就是为什麽“1人使用”家庭比例较高的原因。从产品类别上看，洁面类产品独自使用比例较高；而洗发类产品2人、3人、4人共同使用的比例较为突出；护肤 类产品的家庭共用率仅次于洗发类产品。

　　☉2、家庭共享性（与谁共用这些产品）

　　本组数据与上组数据基本吻合，洗发类产品家庭共用率最高；其次为护肤类产品；洁面类产品最低。这里的妻/母、夫/父并非妻子与母亲或丈夫与父亲共用 ，是随着购买者的家庭角色而转换的。此外可以从本组数据推断，洁面类、护肤类产品在家庭男性中消费量较低。

　　☉3、不同月收入家庭月平均消费额

　　家庭收入不同，其在月平均消费额数据分布上有着较为明显的变化。也就是说，在家庭消费量一定的情况下，不同收入的家庭购买的产品价位也有所不同。 高收入的家庭倾向于购买价位较高的产品。而下组数据恰恰说明不同收入家庭在月平均消费量上基本无多大的差距，从而证实了上述结论。

　　☉4、不同收入家庭月平均消费量对比

　　注：低收入家庭的范围为月收入2千元以下；中等收入家庭为月收入2千元--3千元；高收入家庭为3千元以上。护肤类：支—50ml；洁面类： 支—100ml；洗发类：支—400ml。

　　不同收入家庭在月平均消费量上没有太大的变化。但这是完全抛去价格因素情况下的不同收入家庭消费量数据分布状况。

五、重点品牌优劣分析

　　在这里我们将对市场占有率超过5%的三种产品的主要品牌进行标准指数优劣势比较也即市场竞争力比较：

　　☆（一）确定比较品牌：1、润护肤类主要有五个品牌；2、洁面类主要有四个品牌；3、洗护发类主要有五个品牌。
　　
　　☆（二）确定比较方法与比较指标：

　　比较方法主要是运用雷达图对六个标准指数进行消费者结构比较，然后通过结构管形图细解。选取的六个标准指数分别为：1、消费者使用时间长度（4—6个月 ），2、消费者家庭月收（2000--4000元），3、消费者年龄（25--40岁），4、消费者文化程度（大专），5、月花费（41--60元）。6、购买周期，润护肤类购买周 期为3个月、洁面类购买周期为2个月、洗护发类购买周期为2个月。虽然这六个标准指数不是最高的指数，但符合它们的消费者却属于三种产品的强势消费群体，是 各个品牌争夺的主体购买人群。

　　☆（三）数据分布比较及优劣势分析

　　雷达图阅读方法：六个标准指数分处六个极点，数轴上的刻度表示每个标准指标数据所占的同类总指标的比重。比重越大，该项标准指标优势越明显。某品牌 六项标准指标的综合优势大小要看代表该品牌的彩色线段围成的面积大小。

　　管形构成图将每一个比较品牌在六个标准指数上分别列示出来，可以清晰地显示出符合某一标准指数的消费者占该品牌整个消费群体的比重。

　　1、护肤类产品(略)
　　2、洁面类产品(略)
　　3、洗发类产品(略)

六、简单的相关分析表

第四部分 消费者媒体接触状况

一、报纸媒体(略)
二、杂志媒体(略)
三、电视媒体(略)
四、 广播媒体(略)

五、 三种产品印象最深的广告分布（可复选）

　　三种产品广告中，电视广告给人们的印象最深，其次是户外广告、杂志广告和广播广告。户外广告与杂志广告基本持平，但是户外广告在全 省17个中心城市的数据分布也各不相同，城市建设较弱后的城市
其户外广告显然弱于其他媒体。

六、获取产品信息渠道

　　☉1、从何处获得产品信息

　　洁面类、护肤类产品的杂志广告明显优于报纸广告和广播广告，这是因为女性消费者中女性杂志的阅读率较高的缘故。值得注意的是，女性 朋友间的口碑传播明显优于除电视之外的其他媒体。

　　☉2、不同性别的消费者产品信息获取差异：

　　本组数据显示一个十分有趣的现象，男性消费者比女性更加关注三种产品的电视广告（见蓝线电视峰度）。原因非常简单，此类电视广告画 面几乎全部是靓丽美女形象。此外本组数据再次显示了女性杂志广告的优势以及女性朋友间口碑传播的巨大作用。

（全文结束）