传统彩电产业突围战之高端彩电

传统彩电产业突围战之高端彩电

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查地点：广州、上海和北京
调查时间：2003年
调查方法：电话访问
样本数量：600多个
样本情况：普通消费者
调查机构：广东现代国际市场研究有限公司
报告来源：中国家电网

报告内容：

　　中国的彩电行业经历了上世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。

　　在这种彩电行业出现大幅业绩滑坡，利润下降甚至亏损的局面下，部分国内企业开始由“规模性”追求向“技术性”概念转变，以高科技附加值的产品力图加快占据高端市场。

　　长虹在2001年度面市的“精显王”背投彩电，拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对背投产品的技术垄断。康佳适时推出了基于高清晰数字技术的“柔性彩电”、海信研制生产出“胶片彩电”、TCL大力推广网络信息化“HID”、创维打出“健康逐行王”等等，各大彩电生产企业已经开始打响突围战。

　　近年来，国内一直流行概念炒作，中国家电品牌“灵活善变”，每天都在“创新”，甚么“纳米”、“负离子”、 “变频”、“绿色”等等。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？数据显示，洋品牌在中国市场所获得的利润额始终高高在上。作这新事物的高端彩电，包括有背投、等离子、液晶、数字化、互动电视等等多个名目，似乎又是新的一轮概念风暴来临了。

　　这些新概念究竟有多大的号召力呢？市场又是否受乐呢？让我们看一看消费者的意见。

　　2002年10月，广东现代国际市场研究有限公司（MIMR）在广州、上海和北京3地，执行了一个电话访问，涉及600多个样本，以背投彩电和等离子彩电为例，掌握到了消费者的最新信息。
　

国内外各大品牌合力造势，高端彩电广为人知
　

　　接近60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼35%，长虹26%，松下20%，东芝19%，飞利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海尔7%，康佳6%。（详情见图1）

　　有44%的被访者知道等离子彩电。在这一群体中，他们对生产等离子彩电厂家的认知率分别是：索尼30%，松下9%，飞利浦9%，三星8%，东芝8%，LG5%，TCL4%。（详情见图2）

　　从数据可知，一向以技术创新抢占市场先机的仍然是洋品牌，他们凭借良好的品牌形象，特别是技术领先方面，顺利杀入高端市场，如索尼、松下等。本土品牌则依重其庞大的市场覆盖面和成熟的网络，开展强有力的宣传推广活动，也取得了初步成效，如：长虹、TCL等。

　　回顾历史，在国产品牌展开激烈的针对中低端产品的“价格战”的同时，索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌却稳固地占据着高端市场，并通过一系列相关广告、产品延伸着自己的品牌形象。“三流的做产品，二流的做技术，一流的做标准”，正是对于高端产品技术的研发与创新，保证了洋品牌在相对小的市场份额下能够占有大部分利润空间，同时塑造了极具个性化的品牌形象。这一点是本土品牌必须总结经验教训的。高端彩电是高科技的产物，广大消费者从中可以真实感到技术进步所带来的全新享受，而不仅仅是一个概念。本土品牌必须注意品牌推广与技术进步的一致性，不能为了急功近利而进行概念炒作。事实上，国内不少有实力的彩电企业已经有了中长期的发展战略和大量的研发投入计划，真真正正是想干出一番事业来。
　

高端彩电市场需要培育，未来两年是关键
　

　　调查结果显示，目前只有4%的被访者家中是拥有背投彩电，而拥有等离子彩电的被访者则更小，只有1%。

　　高端彩电的普及，往往受制于家庭收入水平，居住环境，消费者对产品的了解程度等诸多因素。以中国经济的发展速度，老百姓消费观念的升级换代，以及各大彩电企业的雄心壮志，我们有理由相信高端彩电的普及并不遥远。有关权威资料指出，到2005年中国等离子显示器的需求将达到47至75万台。

　　有13%的被访者计划在未来的两年内购买背投彩电（图3），有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电（图4）。

　　相对传统家电的意向购买率来看，这个数字是相当诱人的。谁能抓紧这2-3年做好从技术研发到产品规模化生产，以及新产品推广工作，谁就能抢占更多的市场先机，谁就会是大赢家。
　

有效的价格策略是一个突破口
　

　　通常来说，新出现的家电品种往往意味着高昂的价格。高端彩电是高科技的载体，研发的投入十分巨大，在早期生产规模较小的情况下，成本是很高的。昂贵的市场价格，使不少追求高质生活享受的消费者望而却步，价格上的瓶颈一定程度上会影响到高端彩电推广的进程。要解决这个问题，关键在于厂家的策略。

　　背投彩电由于技术开发难度及成本较等离子彩电要低，所以自推出市场后，产品更新换代速度很快，如长虹已经推出了在国际处于领先水平的第三、四代背投彩电。因此，背投彩电的价格一直在下降，以43英寸主流行型号为例，从开始时的几万元人民币一台降到现时的15000元左右。从调查中我们了解到消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值为1.2万元人民币/台（图5）。

　　这其实与市场价格相差已经不远，相信经过厂家技术革新，市场推广以及适当的降价促销活动，必定能进一步刺激背投彩电的消费。可以说，“高端彩电时代”极有可能是以“背投时代”而启动的。

　　至于等离子彩电，由于技术问题导致成本太高，即使在发达国家也没有普及。目前，在发达国家４２英寸的等离子彩电的价格依然维持在５万元左右。目前，中国老百姓对于等离子彩电的实质了解十分肤浅，未能弄清其与背投彩电或其他高端彩电之间的技术及成本差别，数据显示。消费者对于等离子彩电的最高可接受价格的加权平均值仅为1.4万元人民币/台，有点将等离子彩电与背投彩电同质化了（图6）。

　　我们认为，厂家在推广高端彩电的时候，应加大技术层面上的宣传推广，使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。

　　其实每一种高端彩电里面还是可以划分出低、中、高端三个层次的，所以价格定位应因应技术成本层次而有所不同，但总体上应保持强的技术形象和实质。

　　总的来说，高端彩电的发展道路还很远，市场潜力十分巨大。本土品牌要突围而出，就必须面对来自洋品牌的强大压力，要更多开展技术层面上的竞争，努力将技术核心掌握在自己的手中。同时，可以利用国内市场的稳固根基和完善网络，打优质服务牌，塑造出技术领先以及有亲和力的品牌形象。

（全文结束）