2002年度移动电话平面广告市场观察

2002年度移动电话平面广告市场观察

报告类别：分析报告
行业分类：营销/广告
调查时间：2002年
调查机构：慧聪报刊资讯网
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

　　由于人们生活水平和消费意识的进一步提高以及移动运营商对入网费的减免、资费降低等因素的作用，手机已经从一种有钱人才消费得起的奢侈品，转变成一种大众通讯工具，这样整个移动通讯市场的规模变得异常庞大。据中国信息产业部统计数据显示，在过去的一年里，中国的移动电话用户已突破2亿,达到20661.6万户。

　　在移动通信用户大幅增长的推动下，我国手机制造业也随之取得了稳定高速的增长。除了原有手机品牌的竞争外，又有许多社会资本也被吸引到这块奶酪上来，2002年国产手机的生产线如雨后春笋一般纷纷上马，截至年底，国内手机生产厂家已增至36家。

　　在这样一个潜力巨大而又竞争激烈的市场面前，为了尽快占领和稳固市场，广告作为一种最为直接而又迅速的市场推广手段，无疑成为了各手机厂商手中最强有力的一把市场利刃，于是手机广告频频见之于各种媒体之上。媒体也因此受益非浅。

　　面对这样一个增长迅速的广告市场，媒体如何才能够从中取得更好的经济效益？充分的了解这个市场显得尤为重要。下面我们将根据北京慧聪媒体研究中心对全国1000多份平面媒体的广告监测数据，来分析一下2002年中国移动电话平面广告市场的发展状况，以期对今年媒体在这个行业的经营起到一定的借鉴作用。

总量阶梯式稳定高速增长 季节性特点弱化

　　从总量上来看，慧聪监测数据显示，2002年移动电话在平面媒体上投放的广告总金额为105430.97万元，报纸和杂志所占比重分别是92%和8%，其中报纸广告总量为97385.09万元，同比增长70%，杂志广告总量为8045.88万元，同比增长51%。2002年总量与2001年的62742.7万元相比，增长了68%。

　　从2001年、2002年广告总量的月度走势（如图1所示）的对比中可以看出，2002年移动电话的广告量并没有像2001年那样，呈现出明显的季节性变化特点，即在重要的节、假日前（一月、四月、九月、十二月）出现广告投放的峰值而后就大幅回落，2002年更多显露出的是一种阶梯式增长的趋势。具体地说就是由重要的节、假日前的一个月把广告量引爆到一个新的高度，然后，在以后的几个月中，基本维持这一数量水平，直到下一个节前高峰的到来。

图1 2002年、2001年移动电话平面广告量月度变化趋势 单位：万元

　　我们可以看到，经过二月农历春节的最低谷、三月广告量微幅上扬之后，在四月这一“五一”黄金周前平面媒体广告投放的高峰期中，移动电话平面广告投放额超过7000万元。并且之后的五月到八月并未像往年一样出现明显回落，而是一直维持在四月的高水平附近，投放量相对平稳，八月更是达到7662.77万元的水平。

　　九月之后广告量跃入了一个新的台阶，可视为移动电话全年平面广告投放的第三次高峰期。这一时期的广告投放量与前两个高峰阶段相比，达到新的量的高度。9月广告额已超过1.4亿元，就连本阶段最低点11月的广告额也达1.25亿元的水平。

　　2002年移动电话平面广告市场充分显示出了弱季节性、阶梯式稳定高速增长的投放特点，究其原因，大概有三个方面。一是进入的厂商增多，CDMA移动电话的加入，导致竞争的加剧。二是新机型推出的速度加快、产品功能及新概念的不断开发和丰富（如双屏、彩屏、和弦铃声、可拍照手机等）。三是第一次购机用户和换机用户对移动电话旺盛的消费需求。这三个方面的相互作用，致使移动电话市场持续保持高温状态。而广告作为市场的“晴雨表”，也很清晰的反映出了这一市场特点。

CDMA移动电话投放潜力巨大 国外品牌仍为主力军

　　在2001年的移动电话平面广告投放上，由于CDMA 移动通信尚未正式投入商业使用，各CDMA 移动电话厂商在只是在市场的前期铺垫方面，投放了总计342.85万元的平面广告（主要来自三星、 MOTOROLA这两个国际品牌, 其中三星232.6万元，MOTOROLA是21.68万元） ，这与2001年GSM移动电话约6.2亿元广告投放相比显得微不足道。而随着2002年1月初中国联通对CDMA的正式放号，CDMA移动电话的市场推广也正式拉开，2002年的投放总量较2001年激增了33.72倍，达到了1.19亿元，在移动电话广告总投放量中所占的比重也超过一成，骤升为11.3%，增长幅度巨大。

　　从各月的投放情况来看，由于上半年CDMA用户增长过于缓慢（截止2002年6月用户规模仅约为100万），这在一定程度上影响了一些厂商对市场的信心。上半年的一段时间里，广告的投放一直处于一个比较低的水平。7月之后，中国联通为完成自己的CDMA用户规模从100万户发展到年内700万户的目标，在全国各地大大加强CDMA市场开发力度。特别是“预存话费送手机”等活动的推出，产生了较好的促销效果，CDMA用户开始迅速猛增。这在某种程度上极大的鼓舞了CDMA移动电话制造商的信心，宣传推广力度不断加大。特别是后四个月广告量的大幅增长，有效弥补了GSM移动电话10、11两月广告投放量的季节性下滑，为九到十二月广告投放总量能持续维持在一个较高的水平上，做出了较好的贡献。

图2 2002年GSM、CDMA移动电话平面广告量月度变化趋势 单位：万元

　　由于国外品牌在品牌和技术等方面的明显优势，在下半年联通的大规模CDMA移动电话采购中大量的选择了国外品牌（2002年6月，韩国LG电子向中国联通提供了25万部CDMA移动电话。9月，联通又向三星电子采购了70万部CDMA移动电话）。采购行为对于各CDMA移动电话品牌占领市场、树立品牌形象等方面都是一个绝好的机会，而国内品牌在这一轮的竞争中处于劣势。从各品牌平面广告投放量上看（如表1所示），2002年CDMA移动电话报刊广告量排名前5的品牌分别是：MOTOROLA、三星、LG、京瓷、LG/浪潮，也是均为国外或合资品牌占据，它们合计广告量是8802.9万元，占CDMA移动电话广告总量的74%。

表1 2002年CDMA移动电话平面广告投放量排名（单位：万元）

（在此只列出投放量在100万以上的品牌） 　

　　CDMA是一种不同于GSM的移动通信技术，据《通信信息报》载入的数据显示，在美国,CDMA已成为国内的主要移动通信技术，10个移动通信运营公司中有7家选用CDMA。在亚太许多国家和地区都已建有CDMA商用网络，而韩国截止到2002年４月，已经有60%的人口成为CDMA用户。根据CDG世界CDMA发展集团的统计资料，目前亚洲已经成为CDMA市场增长的主要地区，亚洲地区CDMA用户数量比2001年增长88%，达到2800万，而中国联通今年的计划是增加1300万的CDMA用户。

　　良好的发展前景也昭示着中国CDMA移动终端发展的广阔空间，国外品牌较好的感觉到这一点，并且付诸行动,抢占先机。而国内参与生产CDMA移动电话的厂商有18家，市场的争夺将会进一步加剧。广告作为这场竞争的一个主战场，必然会为媒体营造出一个巨大的广告市场。

GSM移动电话投放量稳步高速增长 国产品牌活跃异常

　　2002年的GSM移动电话平面广告投放总量为93510.09万元，与2001年相比增幅达49.86%。

　　在中国GSM作为一种最为成熟的移动通信技术，已经受到了消费者的广泛认可。目前在中国移动和中国联通的移动用户群中，GSM用户的比重仍在70%以上。这样大多数厂商都将自己的产品和广告，集中在中国移动电话市场最大的这块蛋糕周围。从其在平面媒体移动电话广告投放总量中所占的比重来看，2002年GSM移动电话平面广告投放总量占移动电话平面广告投放总量比重为88.7%。因此它的变化，对平面媒体移动电话广告收入的影响是举足轻重的。下面我们就来看一下，2002年GSM移动电话平面广告市场的一些变化情况。

　　从GSM移动电话平面广告市场来看，2002年广告量排名前20位的品牌（如表1所示），总计广告额约为8.73亿元，占GSM移动电话平面广告总量的93.4%，广告的品牌集中度较高。在前10品牌中，国产品牌占据了一半席位，TCL和厦新更是跻身前五，分别位列第三和第四。多普达、联想也是刚入市就有不俗的表现。

　　与2001年的广告量联系起来看，这20位品牌的增长率变化范围很大。增幅最大的品牌依次是：厦新、东信、迪比特、康佳、波导、TCL、首信和松下，其中厦新的增长率最高，达876.6%，比2001年的平面广告量增长了8倍多。我们可以很明显的看出，在增长幅度较大的品牌中，国产品牌占有绝对多的比例，其欲奋起争夺市场的决心可见一斑。

　　而由于大量增加了对CDMA移动电话平面广告的投放力度，MOTOROLA和三星在GSM移动电话平面广告上的投放有所减少。爱立信投放量的减少，则与8月索尼-爱立信中国公司成立后产品策略、市场策略的调整直接相关。但总的来看，国际品牌表现相对稳定。

表2 2002年、2001年GSM移动电话平面广告量对比 （单位：万元）

　　国产手机从1999年正式起步，经过三年的不懈努力，到2002年底已经取得不俗的业绩，在移动电话市场中所占份额已经超过20%，打破了原来国际品牌一统天下的局面，成功实现群体性突围。由于2002年国内移动电话市场需求的高速增长，大多数厂商都在今年进一步扩大投资规模、扩充产能。据国内最大的手机代理商之一，中邮普泰有关负责人预计，今年仅国产手机的市场供给将达到1.7亿部，而市场需求仅为5000万到7000万部。这样必然造成严重的市场供需矛盾，各品牌之间有关产品、广告、价格等各方面的竞争都将进一步加剧。

区域格局基本不变 全国性和西北地区媒体增幅显著

　　2002年移动电话平面广告投放的区域分布格局和2001年基本一致，仍然是经济较发达、购买力比较强的华东、中南、华北三地区占有广告量的最大比重，而全国性媒体则较少被选择。但是当把2002年和2001年各区域移动电话广告量结合起来看，我们可以了解到，广告量增长最快的却是全国性媒体和西北地区媒体，分别增长了102.0%和94.5%(如图3所示)。在全国性媒体的前10位排名中，报纸只占了三席，其余7位都是杂志（见表3）。这与杂志一般全国发行，并能够较好的展示产品、树立品牌形象有关。由此可以看出，在全国性媒体的选择中，广告主更倾向于杂志，而对全国性报纸的选择则较少。

图3 2002年移动电话平面广告量区域、比重及增长率状况 单位：万元

表3 2002年移动电话平面广告投放全国性媒体前10位排名 （单位：万元）

　　对于报纸的选择，各移动电话品牌考虑到对当地消费者的影响力和促销的效果，一般选择当地的强势媒体，这一特点在2002年移动电话广告量排名前20位的媒体中已很明显的体现了出来（如表4所示）。

表4 2002年平面媒体移动电话广告收入排名（单位：万元）

　　总的看来，2003年移动电话平面广告投放量将会继续高速增长，各媒体应抓住这一机遇，充分了解市场，提高经营水平，以在该行业广告销售中再创佳绩。

说明：

　　1、广告投放数据均按照刊例价格和版面统计,不考虑各种折扣及其它人为因素。

　　2、由于2002年移动电话广告市场最主要由GSM移动电话和CDMA移动电话两大部分的投放组成，所以对广告总量的统计只考虑这两部分的合计广告量。

（全文结束）