联想品牌转换的断想—LENOVO科技创造自由

报告类别：分析报告
行业分类：电脑
时　　间：2003年05月
分析机构：新华信市场研究咨询公司
报告来源：新华信市场研究咨询公司

报告内容：

　　四月的北京，多事的季节。清晨，电梯间，不经意中目光掠过壁上的精美广告“LENOVO”。“NOVO”！创新？竟有一丝快慰、欣喜甚至感动在心中涌动，毕竟我们不想有更多沉重了。曾经以为人类拥有的已经足够，曾经以为可以掌控一切。但是SARS的突如其来，使我们清醒地认识到，人类的认知其实是多么有限，而对创新的需求、对高科技的需求应该是无止境的。是啊，从“LEGEND”到“LENOVO”，我们不禁拷问联想的未来。

　　2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”。 以”lenovo联想”代替原有的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。联想何以弃旧从新，标识的转换对联想是损失还是契机？首先我们来看一下新标识LENOVO的内涵。

1、透视LENOVO

　　走向世界的信心——从“人类失去联想，世界将会怎样”到“联想的世界，世界的联想”

　　大家一定不会忘记十年前的一则广告“人类失去联想，世界将会怎样”，正是借助这一耳熟能详的广告，联想开始了在中国本土的传奇上演。"legend"本意"传奇"，在联想发展历程中得到了最完美的演绎。时至今日，作为国内知名品牌，联想开始放眼世界。避免与国外的商标LEGEND重复，是联想英文标识切换的最初动机，但其带给联想人和公众的可能远远不只这些。

　　从LENOVO的SLOGAN“联想的世界，世界的联想”当中，我们看到，十几年的磨砺，联想的自信心更强了，并明确了其全球化的目标。如果说在早期，联想只想创造东方的神话，那么现在这条巨龙开始向往世界的舞台了。

　　创新有活力——LENOVO的精确演绎“创新联想，龙腾世纪”

　　从新标识LENOVO的LE中我们看到，联想显然想保留LEGEND的品牌传承。LE意旨联想创造了东方的神话，而龙是中国人的象征。从联想的SLOGAN“龙腾东方”中，我们可以想见这个品牌带给联想人的骄傲和自信。另一方面，LE的保留意味着联想在力求变革和全球化的同时，仍希望在未来保持本土优势，这可以从另一SLOGAN“龙腾世纪”中得到印证。此外，在联想的广告中仍可看到“国人真爱”等字样，也表明联想在走向国际的同时，并不想丢掉本土的特征。事实上，联想一直都在关注本土的公众事业，如面对SARS的千万捐款，其意图当然是树立良好的品牌公众形象。

　　NOVO意旨创新。作为一个高科技企业，不断创新理当成为其文化理念，即所谓“创新联想”。联想在荣膺“扛起中国民族工业大旗”的桂冠的同时，也赢得了市场，其产品线也在不断扩张。从1985年的“联想式汉字系统”的一项拳头产品，到1990年的联想个人电脑，再到此后发展的全系列相关产品如联想PDA，联想手机等。联想的品牌给公众的感觉也许是质量可靠，但与IBM等国际大名牌相比，却称不上品质上乘；产品线丰富，却没有在哪一个产品系列作到顶尖；外观力求新颖，但与公众追求的时尚似乎还有一定距离…但是，联想却在1996年首次超越国外品牌，市场占有率为国内第一，并保持至今。奇迹？不可思议吧~~~高性价比可能是其过去成功的关键。但是，在产品渐趋同质的今天，品牌必须打造自身的魅力才能赢得消费者，联想高层聪明地看到这一可能出现的品牌危机。联想要想真正成为国际品牌，独特的技术和创新是必需的。过去，联想的品牌并没有给公众带来高科技及创新的联想，这绝对是其未来追逐的目标。

　　科技创造自由

　　以标识切换为契机，联想重新对品牌整体架构进行梳理，选择“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”为品牌的四大顶尖特性。“诚信”和“优质专业服务”几乎是所有专业公司的口号，并没有多少新意及联想特色，而“创新有活力” 应该是LENOVO品牌的核心，“容易”则是LENOVO试图赋予公众的工作和生活方式。

　　自由，多么美好的字眼！人们甚至看重自由过于生命和爱情。高新科技应该为人类带来自由，带来享受，那么它本身必须是容易操纵的，时下流行词语“人性化”就是这种理念的具体体现。试想，若智能家居的使用只有高科技人士才能掌握，那么它永远不会走向大众。高新科技带给人类的应该是舒适便捷与高效自在的情感体验，而不是冷冰冰的，犹如泡在福尔马林中另人生厌，不想TOUCH。事实上，人类历史上每一次科技进步确实为人类带来了更多的自由，回想一下，洗衣机把人类从繁重的也是最基本的家务中解放出来，汽车、飞机扩展了我们的活动空间甚至改变了我们的时间概念，INTERNET更是创造了无限。

　　是的，科技带给人类的应该是自由而不是束缚。“创新有活力”和“容易”，作为联想新标识LENOVO的主题，希望LENOVO真正可以成就“科技创造自由”。

2、契机还是损失——更换标识的成本有多高？

　　欲回答这个问题，首先必须明确，

　　联想的品牌价值几何

　　据微电脑世界报道，截止到2002年底，联想的品牌价值已经位列国内第五，IT领域内第一。但是，我们无从得知具体数额。事实上，对品牌资产的评估是非常复杂的。此前另有媒体报道，联想此次更换新标识的成本大概是400亿，联想在此次发布会上明确否认了这一点。这里，我们姑且认为联想的品牌资产高达400亿，但是其标识转换的成本会有400亿吗？其实，

　　更换标识的成本应该远远低于联想的品牌价值

　　需要指出的是，此次联想只是更换了其英文标识，而联想的主要市场在国内。虽然有走向世界的战略构想，但是在放眼世界的同时，联想绝没有理由放松对本土市场的占领。而对绝大多数国人而言，中文标识才是更被关注的。所以，此次更换标识的成本应该远远低于联想的品牌价值，这是其一；

　　其二，新标识LENOVO与旧标识之间有很深渊源，可以说是一衣带水。在联想就品牌标识切换致客户信中明确提到，LENOVO是在继承已有品牌资产基础上的发展与升华，LE代表LEGEND。也就是说联想并不是彻底放弃了LEGEND，对标识中LE的保留虽然有其品牌传承的深意，另一方面不得不另人猜测联想希望公众看到LENOVO想到LEGEND，而不是一个全新的品牌。

　　事实上，这个观点可得到联想方的印证。联想集团总裁兼CEO杨元庆针对媒体的400亿报道，明确指出，如果更换标识的成本有400亿元的成本，联想恐怕也很难下这个决心。

　　契机更胜于损失

　　切换一个成熟的广为人知的标识，毋庸质疑，损失肯定会存在。但是，基于上面的原因，我们认为，只是英文标识的切换，并不会给联想品牌的价值积累造成明显的负面影响。而且，新标识又赋予了“创新有活力”的内涵，会吸引相当一批追求创新时尚的年轻高知人群。此外，标识的更换有利于联想进军国际市场。据此，我们有信心认为，联想英文标识的切换，契机远胜于损失。

3、LENOVO的品牌形象

　　品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和情感评价，具体而言，是人们对品牌价值、产品或服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想，它影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。在探究LENOVO的品牌形象之前，必须了解联想希望赋予LENOVO的品牌形象是什么，而公众感知到的LENOVO品牌形象又是什么？为此，必须区分两个概念：

　　品牌识别与品牌形象

　　品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。它是指一个企业对自己品牌的过去、现在和未来一致性的认识，即从品牌经营者自身的角度，表达对自己产品或企业品牌的认同，它包括了对品牌的定位。品牌识别的本质是要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应具有怎样的个性？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的辨别符号是什么？

　　品牌形象是从消费者角度出发，反映的是消费者对品牌的感知、评价与联想。它是从接受者方来测量，是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，表达的是公众对品牌的认同度，是一个接受性的概念。

　　进行LENOVO的品牌形象测评,有助于联想正确评价其品牌营销努力产生的成效,并为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。

　　如何测量LENOVO的品牌形象？

　　LENOVO 在公众中的形象是什么？LENOVO能被市场接受吗？LENOVO的品牌形象与联想打造的品牌识别有差异吗？欲回答这些问题，需要了解如何进行品牌形象的测量。品牌是产品的品牌、企业的品牌和人的品牌，也就是说，品牌形象由产品形象、企业形象和使用者形象组成的，因此要从产品、企业和人三个方面来测量。品的品牌、企业的品牌和人的品牌

　　产品形象是与产品本身功能特征相对应的品牌特性。中国企业进军国际市场面临一个普遍障碍，就是中国产品给海外消费者的一般印象都是质量差、价格低。对于LENOVO而言，其产品形象包括产品的类别、属性、品质/价值、功能/用途、独特性、生产地等。

　　企业形象是品牌形象中的一个重要组成部分，主要包括这样几个因子：创新能力、普及率、对顾客的关注、成败、全球化/本土化程度、社会营销意识及给消费者的信赖感等。若进军国际市场，中国企业需要努力让国际市场提高对中国企业自身的认识。这也是联想在新标识LENOVO当中强调“创新有活力”的重要原因。

　　使用者形象包括软硬两个方面，软性形象包括品牌使用者的个性、价值观和生活形态等方面；硬性形象主要指品牌使用者的人口统计特征，如性别、年龄、教育程度等。过去中国企业较少考虑到使用者形象，近年来也越来越多得到重视。如一些楼盘广告语“为成功人士打造”等。过去联想品牌的使用者形象给公众的印象是不很清晰，甚至是模糊的。这可能与过去联想的产品定位有关，一方面联想希望给人以高品质甚至高端的印象，另一方面联想希望获得最广泛的大众的认同乃至购买，取得最大销量。

　　产品、企业和使用者的形象三位一体共同构成了完整的品牌形象，但是对不同的品牌而言，其侧重点会有所不同。例如，雪碧的“晶晶亮，透心凉”，完美地诠释了产品本身的特征，产品形象对品牌形象的树立有决定性的影响；万宝路香烟的企业形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有任何贡献，影响最强的可能是使用者形象。骑着骏马穿着牛仔，脸上透着成熟男人的自信和刚毅，这一形象代表着万宝路；而近十年崛起的一批民族工业的代表，如海尔、长虹等，包括联想，虽然每个企业有其起步或是核心的产品，但是随着产品线的延伸，企业本身的形象给公众的印象更为深刻。

　　过去联想比较侧重的是企业形象和产品形象，很少树立使用者的形象。要测量LENOVO的品牌形象及与品牌识别的目标是否有差异，则必须从上面的三个维度进行定性和定量的分析。首先，必须检验企业内部是否形成了LENOVO品牌的同一性？然后，从上面的三个维度来测量和判断品牌形象与企业定位是否一致，也就是以前品牌塑造的目标是否达到了？

　　如何进行LENOVO的品牌营销，使公众眼中的LENOVO品牌形象与联想的定位一致，是联想英文标识切换成功的关键。

（全文结束）