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起步阶段的数字电视:重画质强于重功能

报告出处:新华信市场研究咨询公司  发布日期:2003年06月09日 09:56

报告类别:分析报告
行业分类:家电
调查时间:2003年02月
调查机构:新华信市场研究咨询公司
报告来源:新华信市场研究咨询公司

报告内容:

  对于厂家来说,何时大规模生产数字电视,技术上已无大碍,取决于数字电视标准的发布日程。目前有线和卫星标准已经明确采标欧洲,地面传输标准花落谁家虽然还不得而知,但已经进入了日程,翘首可及了。

  依照国家计委的数字电视规划,2003年前后出台标准,2005年左右开播数字节目,计划果如期进行的话,现在我们已经在数字化的门口了。

  标准和产品的问题即将就绪,用户的消费何时启动呢?什么样的产品与功能设计能够受到市场追捧,领先数字化第一步呢?新华信市场研究咨询公司一项专题研究探讨了这些问题。

一、 数字节目开播,数字电视消费启动。

  消费者什么时候出手买数字电视?不大可能是在数字节目正式播出以前。新华信研究人员在上千名调查对象中仅遇到一位数字电视买主。目前消费者主流的选择有两种:一、在数字节目开播时购买;二、在开播后模拟信号与数字信号并存期购买。总之,面对商场里各种“数字电视”和“数码电视”,消费者选择的是持币观望。何时启动消费呢?数字节目开播之日。

 

厂商观点:“数字电视投放市场主要取决于标准的制定和数字节目的播出。”

  当问及消费者何时购买数字电视时,有41%的被访者回答会在数字节目“正式开播”前;另有相同百分比的被访者认为会在开播后数字信号与模拟信号并存的时候购买;认为在试播前购买的被访者有7%;而另有11%的被访者认为他们会在当数字节目成为唯一的电视节目的时候,也就是当我们的媒体不再提供模拟信号的时候才会购买“数字电视”。

二、数字电视应该定价几何?消费者比厂家更慷慨

  洋彩电要比同类国产彩电至少贵1000元左右,而1000元恰好是厂家为数字电视机顶盒开出的价钱。也就是说,在厂商这边,希望未来数字电视和模拟信号电视的价差类似现今洋彩电和国货的价差。厂商说得明白,其实数字电视就是机顶盒和传统电视(显示屏)的组合而已,所以数字电视的价钱就是机顶盒价+显示屏价,而显示屏总是大头。未来数字电视不会比同类模拟电视贵多少,如果您现在不觉得模拟信号的背投贵,将来也不会觉得数字背投贵。当然,这种说法仅适用于功能比较简单的数字电视。

消费者愿意出多少钱买数字电视呢?新华信的调查显示,他们能接受在洋彩电的价格上再加价,有19%的人甚至愿意加价40%以上。(见图2)

 

 

  我们发现,在总体被访者中,认为数字电视价格应该比普通电视价格高40%以上的有21%;认为数字电视的价格应该比普通电视价格高21%-40%的被访者有14%,认为数字电视价格应比普通电视价格高11-20%的被访者共有33%,另有26%的被访者认为数字电视应该只比普通电视价格高6-10%。

  主流厂商观点:数字电视价格不会比普通电视高多少

  • “至于价格,其实国内的数字电视不会比普通电视贵多少”。

  • “数字背投(SDTV)目前的价格目前是3000美金,也有2000美金的,量大以后很快就会在10000人民币以内了”。

  • “目前机顶盒的售价是1000元左右,数字电视如一定要在目前传统电视的基础上增加1000~2000元左右。”

三、高清晰还是多功能?新华信建议:短期内,数字电视的视听效果要比附加功能重要

  虽然调查显示已经有80%的消费者“知道”数字电视,但是数字电视毕竟是新生事物,内在功能是什么多数人肯定不清楚。新华信的调查对象是月收入4000元以上的中高收入市民,他们对数字电视特征的描述是:“画质和音质好,技术尖端,显示屏最好在34吋以上,是等离子和壁挂形式,……

 

 

  在整体被访者中,计有54%的被访者认为画质好是数字电视所具备的最重要的特征。另分别各有40%和34%的被访者认为“拥有尖端的技术”和“音质好”是数字电视所要具备的最重要的特征。

  被访者认为数字电视所要具备的特征还有:功能多(31%),频道多(24%),能连接其他数码设备(18%)和用途广(17%)。

  新华信研究人员发现,消费者对于数字电视的追捧某种程度上是出于对于现有电视档次升级的需求,买数字电视首先要满足的是更高水平的视听需要。数字化的作用首先在于使电视更清晰、音质和画质更好、有更多的频道可选择,然后才是实现“VOD点播”、“电视上网”、“电视购物”。在厂商们“数字电视是‘电视化的PC’还是‘信息化的电视’”这个讨论中,消费者支持的是后者:数字电视,首先是电视。

  厂商如何看待数字电视产品与功能的问题呢?且看几家主流电视厂家的不同数字主张:(资料来源:新华信市场研究公司《数字电视市场调查》)

  厂商A:主张高画质

  • “我们的优势体现在更高的清晰度和频道增多”

  • “互动性虽然比较好,但是真正的需求不一定会很高”

  • “我们作为彩电厂家不会生产集合太多其他功能的电视机,功能太多太复杂,买的人就少,消费量上不去”

  厂商B:以显示设备为主,加什么功能由需求来定

  • “我们的优势主要体现在清晰度和互动性上”

  • “我们是不会加入消费者用不上的功能的。我倾向于电视只是作为显示设备。当然加入新功能厂家才有更多的利润,但加什么要根据市场来决定”

  厂商C:喜好数字功能的高端市场也不会小

  • “实际上消费者也是分层次的,有一部分高收入阶层的消费者,可能对高档的,多功能的、高设备的电视机比较感兴趣”

  • “如果数字电视机能够实现因特网浏览,收发E-mail,传送一些数据广播,实现VOD视频点播节目,我相信这个市场也是很大的”

  那么,厂家该生产什么?诚然,需求层次很丰富,高中低端市场个个都不小,厂家可以量力而行。但是需要注意的是,在数字节目开播的初始阶段,在数字电视上做出多少互动和附加功能,除了考虑消费者需不需要之外,也要看运营商们和服务商们:电视台和电信公司、商场和银行……,他们的网络和服务到底能够支持些什么,因为无论在领先的美国市场还是我国,这一现状都不足以让人乐观。

  新华信研究人员建议:在迈进数字门槛的头几年,稳妥的选择是在数字电视的音画效果上做文章,慎增功能和用途。

附表:国内外数字电视发展历程一览

发展阶段

美国先进电视系统
(ATSC)

欧洲数字视频广播
(DVB)

日本综合业务数字广播
(ISDB)

中国数字电视发展规划

制定标准,试播

1996年12月颁布

1995年颁布

1997确立

计划于2001~2005年间完成有自主知识产权的地面传输标准

数字与模拟并存期

2002年:

2006年:

2000年

2006~2010

 

全国范围播送数字信号

英国全面普及数字电视

全面播放数字信号

计划实现SDTV和HDTV的并存

单一数字节目

2006

2010

2011

 

 

停播模拟电视信号

英国停播模拟信号

关闭模拟电视

 

(全文结束)

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