广告业：初见“非典型症状

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年05月27日
调查机构：央视市场研究股份有限公司
报告来源：央视市场研究股份有限公司

报告内容：

　　春末夏初之际，非典型性肺炎像一个幽灵在中国大地上游动，从南到北，从东到西，所到之处，很多行业都不同程度的出现了各种症状。同样的，中国广告业也没有幸免，在经历了数年的连续快速增长之后，突然遭受了SARS的严重打击。我们根据现在已经得到的数据，来看看中国广告业随之而发生的“非典”症状。

　　央视市场研究股份有限公司(CTR)广告监测部针对2003年前4个月的全国广告监测数据进行了分析汇总，对比2002年同期的数据，可以清晰的看到今年这场突如其来的疫病对中国广告业的影响。所有的数据来自CTR-AdEx(全国广告监测网的177个城市，时间为每天黄金时段17∶00～24∶00。)为避免由于各个媒体价格调整带来的误差，我们选取广告长度和广告次数两个客观数据进行对比。

消毒用品广告量大增

　　这是一个正面的影响，在SARS的冲击下，消毒用品的广告量在2003年3月开始猛增，在全国电视媒体中，消毒用品2003年1月和2月与去年同期相比，次数分别仅增加了78.79%和36.62%，但从3月份开始，消毒用品的广告次数出现381.01%和189.19%的增长，增长幅度之大，位居各产品之首。特别值得注意的是，在今年3月，全国大张旗鼓的抗SARS战役还没有打响的时候，消毒用品的广告已经悄然上涨，大有“春江水暖鸭先知”的味道。

　　可以看出，从2003年3月开始，消毒用品的广告次数已经大幅上升，说明那些机敏的企业，已经快速地做出了反应，恰当地增加了广告投入，从而在一波消毒用品消费高峰中尽占先机。

汽车业广告处变不惊

　　我们再来看看汽车业的情况，SARS袭来，并没有影响人们对汽车消费的欲望，很多人出于对自身出行安全的考虑，出于对公共交通的担心，将“蓄谋”已久的汽车消费意愿迅速付诸行动。汽车广告顺应了这一情况：在全国电视媒体中，汽车广告仍然保持良好的增长局面，2003年1～4月对比2002年1～4月，汽车广告的总长度分别增长了79.21%、97.56%、110.61%和102.79%，由此可见，汽车销售在SARS中幸免于难。

旅游业广告损失惨重

　　并不是所有的行业都像消毒用品和汽车业那么幸运，其中旅游业就是一个重灾区，我们来看看2003年前4个月旅游业广告的“惨烈”状况，就可以料想这一行业在SARS中所遭受的重创。

　　2003年1月，全国电视媒体的旅游业广告仍然“悠闲自得”，在广告长度上保持两位数的高比例增长，2003年1月对比2002年1月，旅游业广告得到52.55%的增长，但是进入2003年2月，旅游业广告一路下滑，呈现负增长的局面，到2003年4月，已经减少了20%的广告长度，旅游行业所受的打击由此可见一斑。

　　从图四可以明显看出，旅游业广告仍在下滑，并且出现进一步陡降的趋势。对此我们预测，在SARS被有效控制和消除之后，旅游业广告的下降趋势方可制止，随后出现缓慢的上升，剧烈扭转的V字型结构可能性不大。随着人们对环境安全的安全感上升，被“储蓄”的旅游消费能力将会被释放出来，形成一波旅游消费的高峰，当然，旅游业需要付出巨大的努力来扭转目前的局面，有很多功课要做，这是旅游业有关当局在目前就需要开始考虑的问题。

空调业广告一片惨烈

　　再来看看空调业广告。随着进入夏季，原本应该是空调销售的黄金时节，但是由于受到行业不景气和连续的价格竞争后，很多空调企业已经元气大伤，无法投入更多的广告费用，加上SARS更是雪上加霜，使得空调业呈现一片惨烈状况。在广告长度方面，2003年前4个月，空调广告在全国电视媒体中呈现连续的下滑趋势，就是到了4月黄金销售期，月广告长度比之2002年4月减少了31.53%。可以看出，空调业广告总量的下滑正在加剧，虽然曲线仍然按照季节的特征呈上升趋势，但与2002年之间的差距逐步增大。连续高达20%以上的负增长，非常清晰地说明了空调业的现状。市场正在无情地等待着空调业的各位霸主，空调各个企业又将面临着异常严峻的考验，追加广告投入，恐力所不及，减少广告投入，将会给销售终端更大的压力，何去何从，是每一个空调企业老总面临的问题。

总体状况

　　在媒体广告总长度方面，受SARS打击较严重的五个地区(北京、广东、山西、河北、内蒙古)中，北京一套和山西一套广告总长度呈现下降趋势，前4个月广告总长度下降了23.38%和23.07%。内蒙古一套接近持平，幅度为2.53%。河北卫视和广东卫视仍然保持稳定增长局面，分别增长了9.90%和11.70%。由于SARS对各地广告业的影响还没有完全呈现出来，所以上述结果也可能是一个“非典型”情况，到底其是由市场本身结构的变化所致，还是受SARS的部分影响，目前尚不得而知，我们将进一步观察上述市场的情况。正如SARS是目前人们尚未了解清楚的病毒一样，目前，SARS对中国广告业的影响也仅是初见端倪，长远的影响我们还需根据更多的数据来进行分析。可以肯定的是，SARS的影响已经体现在消毒用品广告和旅游业广告两个突出的行业，其他行业还仅是一些“非典型”的症状。

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