报纸广告上演“非典“匍匐战

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年04月
调查机构：北京慧聪媒体研究中心
报告来源：北京慧聪媒体研究中心

报告内容：

　　从2002年年底广东陆续发现SARS病例以来，到现在已经有将近半年的时间。在这段时间里，由于疫情的传播，使经济和人们的社会生活受到一定的影响。在这一背景下，我们将对今年4月以来全国报纸媒体的广告市场状况做一剖析，以期对这一时期的报纸媒体的发展情况有一个全局性的把握。

总量增速放缓 各行业广告有起有落

　　根据北京慧聪媒体研究中心的监测数据，2003年4月全国报纸媒体的媒体版数为632554版，同比增长12.46%。广告版数66187.39版，同比增长19.35%。广告占版率为10.46%，比去年提高有0.6个百分点的小幅提高。广告总量约为50亿元，比之2002年4月41.35亿元的广告规模，增长了20.92%。但是同去年4月40.79%的同比增长率比较起来，可以很明显的看出，今年4月广告量的增长幅度远低于去年同期水平。

　　从总量上来看，整个报纸行业的广告收入在整体上受到了一定的冲击，但增长的趋势并没有因SARS的影响而改变。如果从各个行业的广告投入变化上看，一些行业直接或间接受到SARS危机的影响，广告投放量有不同幅度的下降。但这并没有影响到所有行业，相反有些行业因为SARS危机的刺激，反而加大了广告投入。

　　具体的说，金融保险、旅游餐饮、文教媒介、家电、人才招聘、商业流通和生活服务等行业的广告投入增长速度放缓，有的甚至有明显的下降趋势。而机动车、通讯、医疗器械、保健品和日常生活用品行业的广告投入发展较好，成长迅速。具体如图1所示：

图1：4月各行业广告量变化趋势 单位：万元

　　医疗器械：医疗器械行业是受SARS正面影响较为显著的一个行业。疫情的扩散加剧了人们的恐慌心理，由此也刺激了对于医疗、防护用品的需求。广告主对这种巨大的需求的反应也体现在广告中来。

　　2002年4月医疗器械行业的广告量为1795.18万元，同比增长率为-7.89%，整个行业的广告投放量呈下降趋势。而今年4月的广告投放量上升为2989.976万元，比去年同期增长了66.56%，增长速度非常迅速。

　　机动车：因为公交车、地铁等城市主要交通工具的人员密集程度较高，同时乘出租车也令人担忧。因此许多经济能力比较强的消费者，出于对自身及家人健康和安全的考虑，选择了购买私家车。据有关资料显示，今年4月下旬以来北京市每天的汽车销售量都超过700辆，4月21日当天更是高达900多辆，几乎比平日多出一倍。进入5月每天新登记的汽车高达1600辆。虽然这段时间汽车交易市场的顾客数量有所减少，但是汽车交易的成交率却一路攀升。

　　现实需求和潜在需求的扩大也使广大机动车广告商更加加大了广告投放的力度。今年4月机动车行业的广告投放额为3.84亿元，比去年同期的1.99亿元增长了93.34%，比2002年4月51.55%的同比增长率，还要高出超过41个百分点。

　　通讯：随着人们在家中办公或在家休闲时间的增加，使长途话费的费用呈现增长趋势。又因为国内外商务旅行活动的减少，ＳARS正在使移动运营商的部分收入（比如漫游服务收入）受到侵蚀，但是短信业务的使用量却在上升。
通讯行业在2002年4月2.11亿元的报纸广告量、41.8%的同比增长率的基础上，今年4月份广告额达到3.61亿元，同比增长率达71.39%，增长速度超过去年近30个百分点，成长性良好。

　　金融保险：金融保险业是受 SARS冲击最为严重的行业之一。它在今年4月的广告额比去年同期削减了约1亿元的费用，仅有3.28亿元的广告投放量。增长速度也重大受到影响，由去年4月102.66%的同比增长率，骤减至今年同期-23.12%的同比增长率，整个行业迅猛发展的势头受到遏制，增速跌落了125个百分点，是所有行业中跌幅最大的一个行业。

　　旅游餐饮：从2000年实行“五一”、“十一”长假以来，4月一直是“五一”假期前的旅游餐饮广告销售的黄金时期。然而，今年4月SARS却使旅游餐饮行业受到最为直接的冲击，报纸广告的投放量为2.17亿元，比去年同期下降了6.53%，远远落后于2002年4月43.90%的同比增长率。

　　文教媒介：SARS时期为防止疫情的蔓延，聚会、人与人之间的密切接触都是不被提倡的，因此，这也在很大程度上造成了该行业中招生、培训等类别广告的大量减少。

　　文教媒介类4月的报纸广告投放量为3.24亿元，比3月下降了5.05%。和去年同期相比，广告量是增长的，但是增长的幅度有所降低。今年4月的同比增长率为17.16%，而2002年4月的同比增长率却达到43.9%，增长速度下降的幅度也很明显放缓。

　　人才招聘：4月是各类高校学生毕业的前夕，也是学生择业、用人单位招聘人员的关键时期。但是今年4月份人才招聘类报纸广告，却比3月份广告量大幅下调了18.86%，整个行业广告额为1.66亿元。虽然与去年同期相比有所增长，但增幅不大，仅为15.05%，与去年4月同比的33.61%增长率相比，尚有很大的差距。

　　生活服务：今年4月生活服务类报纸广告总额是1.10亿元，比上月下降了8.93%，比去年同期1.20亿元的广告量下降了8.07%，同去年4月44.44%的同比增长率相比，差距较大。

　　商业流通：商业流通类4月报纸广告总量是1.44亿元，比3月增长了18.33%，同比增长4.3%，但是和2002年4月的同比增长率36.93%比较起来，增速明显慢了下来。

经济类报纸受到重创 综合都市报、党政机关报下旬增速变缓

　　综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸是比较重要的四类报纸媒体。在考察这四类报纸在4月份的发展情况时，我们发现经济类、综合都市类和党政机关类这三类媒体类别有着比较明显的变化，尤其是经济类报纸。

　　经济类报纸今年4月的广告量为4.88亿元，同比降幅达11.91%。媒体版面数同比上升5.17%，广告版数同比下降5.69%。

　　从经济类报纸的行业结构看，金融保险业是经济类报纸的广告支柱行业。今年4月其广告额占整个经济类报纸总广告量的58%，所以金融保险业广告投放的变动，将会对经济类报纸造成深刻的影响。金融保险业今年4月的广告量为2.83亿元，比去年同期下降了25.69%，与去年4月108.5%的同比增长率比较起来，增速下降幅度巨大。

图2：4月经济类报纸广告行业变化趋势 单位：万元

　　综合都市类报纸2003年4月总广告量为35.31亿元，上旬广告量的增长速度与去年同期的增速基本相当，中旬的同比增长率比去年同期下降了约7个百分点，受影响最为明显的是下旬。下旬的广告量是14.21亿元，同比增长26.98%，较之2002年4月下旬广告量47.84%的同比增长率，下降了20.86%，增长速度明显慢于去年。下旬广告版面量的同比增长率为20.23%，也远远落后于去年4月下旬54.48%的增长率，广告版面量的增速下降幅度非常显著。

　　在综合都市报的今年4月的广告行业构成中，通讯、机动车和医疗器械等行业的投入在一定程度上受到SARS的刺激，较去年同期的增速明显加快，特别是医疗器械行业。日常生活用品行业4月的广告投放额比3月也有非常高速的成长，环比增长率达到86.25%，该行业广告量的迅速成长，很大程度上是因行业中“卫生用品”广告量的激增所引起的。与此同时，由于人们日常生活和消费方式的改变，许多行业受到不同程度的负面影响，增速显著变慢（如金融保险、人才招聘等行业），有的甚至出现负增长（比如旅游餐饮、商业流通业）。

图3：4月综合都市类报纸广告行业变化趋势 单位：万元

　　党政机关类报纸所受的影响也主要是在4月份的下旬。该类报纸今年4月的广告总量是6.31亿元，下旬的广告量为2.48亿元，比2003年4月下旬的广告量增长了14.9%，但是这一增长速度较之去年同一时期36.01%的同比增长率，增速下降了21.11%。4月下旬的广告版数同比增长11.15%，也大大低于去年同期40.49%的广告版数同比增长速度。

　　党政机关类报纸的广告行业中，除机动车行业广告投入成长势头良好外（今年4月的同比增长率高达60.34%），其余很多行业的增长速度都低于去年同期，旅游餐饮、商业流通、生活服务类广告量甚至低于2003年4月份的水平，出现了负增长。

图4：4月党政机关类报纸广告行业变化趋势 单位：万元

全国性报纸：总体成长性落后于去年同期

　　全国性报纸媒体是受SARS冲击比较严重的媒体类别之一。它在今年4月份共有4.76亿元的广告规模，比3月份的广告量下降17.20%，比去年同期下降2.01%。和2002年4月广告量41.12%的同比增长率相比，差距相当大。

　　今年4月的媒体版数为66714版，环比增长率是-5.04%，同比增长率-6.61%。广告版数是5416.12版，比3月下降了14.50%，比2002年4月下降11.42%，远低于去年同期广告版数28.31%的增长速度。

　　在全国性报纸的广告行业中，金融保险、房地产、旅游餐饮、人才招聘、文教媒介、生活服务类行业的广告投放量同比增长幅度下降较大，其中其广告的支柱行业金融保险业的广告投放较之去年同期更是出现了32.64%的负增长，降幅惊人。房地产业和旅游餐饮业广告量的同比下降幅度也较大，同比分别下降了37.57%和14.70%。

　　而另外一些行业，如机动车、家电、日常生活用品、交通运输和保健品等行业却加大了在全国性报纸上的广告投放力度，广告量的增长速度大于去年同期水平。

图5： 4月全国性报纸媒体广告行业变化趋势 单位：万元

各城市均受影响

　　自从去年年底出现SARS病例以来，在近半年的时间里，许多城市遭到非典型性肺炎的侵袭。在SARS疫情较为严重的广东、河北、山西、北京、天津等地区，当地的经济和社会生活受到一定的影响，以至于相关的主要报纸媒体，在广告经营也受到了不同程度的冲击。下面仅就4月下旬以来疫情最为严重的北京为例来做以说明。

图6：4月相关城市报纸广告量增速对比

　　从4月下旬开始，非典型性肺炎在北京进入“爆发期”，被感染的人数逐渐增加，北京笼罩在SARS的阴影之下。在这种情况下，我们着重研究了北京的6份主流报纸媒体（《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》）在4月下旬到5月12日这段时期的广告经营状况。

　　4月下旬到5月12日，六媒体的广告总量是2.38亿元，比去年同期1.86亿元增长了28.10%。广告版数是1713.46版，相较于去年同期1564.37的广告版面量，同比增长了9.53%。

　　从这一阶段六媒体的行业广告成长性上来看，商业流通、旅游餐饮、生活服务、家电行业的广告投入同比下降幅度较大，同比增长率分别为-57.50%、-47.64%、-26.15%和-15.52%，这也从一个侧面反映SARS危机波及到这些行业，给这些行业造成的负面影响比较严重。

　　而有另外一些行业广告投放额则出现了非常迅猛的增长，比如通讯（同比增长141.63%）、机动车（同比增长91.92%）、食品（同比增长53.13%）、房地产（同比增长62.24%），其它还有如保健品、日常生活用品、文教媒介等行业，它们的广告量较之去年同期也有着十分明显的增长，成长性良好。

广告主题词：“杀菌”、“免疫”、“健康”成为诉求关键词

　　这一时期的报纸广告语有许多都反映出了与抗击SARS相关的主题词。下面我们将随机句一些相关广告语作为例证。

　　SARS的肆虐使人们对于家电中消毒杀菌用品需求的大幅增加，这样微波炉、空气净化器、消毒柜等“健康”家电再次走俏，并逐渐催生出一个巨大的“抗菌、消毒、健康家电市场”。比如海尔厨房系列打出“病从口入，杀菌把住入口关”、“海尔消毒柜，杀菌保健康”的广告语；海尔电冰箱“全面抗菌，关爱健康”；海尔家用中央空调“杀菌不串户，有氧换新风”；科龙“科龙与您共同关注家人健康”等。

　　保健品行业的广告诉求则较多的提及产品能够提高人体免疫力的功效，如鹰牌花旗参“鹰牌提高免疫力，从容面对”；北极神海狗油“抵抗病毒，关键要靠自身免疫力”。

　　食品行业大力倡导食品的健康性，另外“富含维他命C”也较多的成为众多饮品的说辞。例如：豆豆厨浓豆浆“食用‘密封’新鲜食品，卫生更健康”； 伊利“维生素ACE，增援免疫力”等。

　　日常生活用品业中的卫生用品广告所占比重增长迅速，消毒液、洗手液广告当然较多的强调产品的“消毒”、“灭菌”作用。如洛娃洗手液“谨防病从‘手’入”；洛娃洗衣系列“今春洗衣要‘除菌’”等。

　　其它还有如：全球通“非常时刻，随时充值”；中国工商银行 “刷牡丹卡，健康随行，万事皆能”；国美电器“国美与您，关爱健康”；大钟寺蓝景丽家家具广场“安全、健康、环保”；家世界特级市场“健康源自优质的环境”；……所有诸如此类的广告语都深刻体现了这一时期特殊的社会特征。

　　从以上分析中可以看出，SARS对中国报业广告市场产生了一定的影响，但只是使报纸广告量的增速有所减缓、广告行业的结构发生了变化，整个报业广告规模仍然在成长的趋势，并没有因此而受到遏制。

　　注：本文数据由北京慧聪媒体研究中心提供，广告投放量按刊例价格计算，未考虑折扣等因素。

（全文结束）