2003年户外媒体何处掘金？（1）

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年04月
调查机构：央视市场研究股份公司
报告来源：央视市场研究股份公司

报告内容：

　　2002年初，香港股市市场可谓热闹非凡，三家经营户外媒体的公司先后香港首发上市。而凑巧的是，这三家广告公司的主要经营业务，主要是来自中国内陆户外广告市场。与之相对应的是：中国近年户外广告市场出现了井喷行情。北望神州大地，国内户外广告业的市场，再次成为媒体的焦点。外资公司扎堆中国户外广告市场，给中国户外广告市场带来了无比希望。

　　面对一个超过100亿、每年增速高达20%的行业，2003年行业向何处？行业的全貌如何？我们面对着一大堆行业的信息，我们如何理清行业的头绪呢？我们尝试与各位一起分享我们对该行业的一些看法。

行业高速增长，资本运营频繁

　　我们可以先从一组数据开始，表一是中国三大媒体2001-2002年广告投放量预测：

　　面对这样一组数据，有不同的演绎结果：电视媒体之间的替代性较强，媒体之间的竞争也特别激烈的，媒体的折扣现象特别严重，电视广告投放广告增长数据需要打折扣的，所以我们预测，电视广告投放只是单位数字的增长。而平面媒体，其媒体特性与电视有较大的相似性，但平面媒体的打折没有电视厉害，而另外一方面，平面媒体中的杂志媒体，表现出更大的增长性，带动平面媒体广告投放的增长。而，户外媒体，由于许多户外没有太大的替代性，所以广告竞争不是太大（户外广告地理位置的唯一性，决定其价格不会太多的下降余地，所以，户外广告投放量的增长幅度，是实实在在的增长。）

　　国内户外行业的发展，可以回溯到上世纪90年代，其发展足迹也是与中国经济发展相随而来的。城市经济实力增强，户外媒体的媒体环境更整洁，受众对户外广告的关注度不断提高，这些都为户外行业的井喷行情提供了一个量变过程。而为行业提供飞跃动力的契机，是97年的亚洲经济危机。经济危机之后，物美价廉的户外广告载体，更突显其价格优势，国内户外广告业出现了第一次质的飞跃。

对于外资巨头来说，国内户外广告行业的魅力何在呢？

　　传媒业的资本回报期比其他行业更快，这是众所周知的事实。作为目前国内主要的大众媒体，承担着国家政策信息传播的工具，国家的管制没有任何放松的迹象。所以，面对国内这个巨大的媒体广告市场，国外传媒业的巨头，个个都在虎视眈眈，不愿离去。而国内户外广告市场，又是一个分裂状态的市场，80%的户外广告资源，掌握在当地的小广告公司手中。而国家对户外媒体的管制相对宽松，这为那些追求利润的广告业巨头，提供了一个非常广的舞台和想象空间。事实上，我们看到，2002年里，许多媒体行业的购并活动，都少不了户外广告巨头的影子。我们也不妨来看看几个主要的“玩家”：

　　Media Nation（媒体世纪）：该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络。

　　MPI（媒体伯乐）：是香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。他的创办人是陈启宗，也是香港恒隆集团的创办人。恒隆集团下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前，在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁1号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。

　　白马户外广告：是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司（ClearChannel），全球最大的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的候车亭2万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。在国内城市的市场占有率达80%。

　　TOM.COM利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台---出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台，经过2年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。

　　上述各玩家，是名符其实的户外媒体广告经营巨头。那，这些户外巨头为何醉心户外广告行业呢？我们可以看看两则新闻报道：

　　“Tom.com收购的企业之一-天明广告公司主要业务是做双层公共汽车广告和户外广告牌。这家位于河南的广告公司目前的净利润率已经达到40％，经营收入的年增长率超过了30％。”
　　“TOM.COM有限公司宣布其截止到2002年6月30日的第二财政内，TOM集团未计算利息、税项、折旧及摊销之收入(EBITDA)盈利港币1250万元。值得关注的是，TOM.COM收购的四家户外媒体公司首次入帐，使户外媒体收入占整体收入的11%，更使线下收入增长51%至港币3亿4300万元，占季度内总收入83%。”

　　资本的趋利性非常明显的，对于户外广告这样一个高速增长的行业，巨头当然是趋之若鹜了。

户外广告利润何在？

　　第一、户外广告市场的需求旺盛，带动整个行业快速发展。那户外媒体为何可以产生让人眩目的投资回报呢？他的利润秘密在哪呢？下面，我们从以下几个方面阐述：

　　一，市场意识的淡漠

　　许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请的，对许多业主而言，他们对这些市场机会从未意识到的，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财的味道。所以造成业主对价格的期望值并不高，广告公司的所支付的购买成本较低。

　　二，法规的不完善，形成高额的附加成本

　　在中国市场法制不完善的情况下，户外广告资源，随时会因为城市形象问题，遭到政府管制拆除。在这种不确定性下，广告资源开发的广告公司，都希望能尽快回收投资，造成广告费用相当高，形成了超额利润。但，他们面临的风险，也可能是颗粒无收的状况，一夜之间，所投资的广告牌因城市形象问题被拆除。这种现象，在国内某些城市已经发生过。

　　三，关系营销造成的垄断利润

　　在中国市场经济不健全、不发达的今天，广告作为服务产业与其他许多产业类似存在着较为明显的关系营销，政府部门与广告资源经营主之间的博弈产生高额的成本。信息的不对称和不透明的操作是产生高额利润的土壤。

　　四，资源的不可替代性带来的当然利润

　　户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告，是无法替代的。企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇的事，某些广告资源就一定会成为品牌大战的受益者。资源的有限性是产生高额的利润的原动力。相反，电视平面媒体的媒体之间的明显替代性，拉低整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一。

　　五，买断经营具有一定的排他性

　　户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性的。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制作成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。

（待续）