2003年户外媒体何处掘金？（2）

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年04月
调查机构：央视市场研究股份公司
报告来源：央视市场研究股份公司

报告内容：

户外广告产业链日趋完善

　　户外广告在汹涌而来的资源的推动下，市场得以迅速发展、膨胀。资本源源不断的流入，促使整个户外广告的产业链日趋完善，户外媒体广告不再是附在电视平面媒体之后的小媒体，而是成为一个有自己产业规模，有完整的产业链的大众媒体，而且这个链条将会是一个闭合的产业链（见下图）。下面，我们逐层描述这个产业链条间的关系：

　　在整条产业链的最上层，是拥有户外广告资源的经营主。他们利用各种关系，拥有非常独特性的户外广告资源，甚至，他们可以利用资本优势，创造出更多户外广告资源。他们占居整个产业链的最高层，利用对资源的控制，形成了高额的广告利润率。在这个层次，有大家熟悉的白马户外广告，MEDIA NATION, MPI, TOM.COM等。

　　而同样位居在这层面、拥有广告资源的小型广告公司，如果他们有能力将手中的资源变现成现金收入，他们同样可以生存下去。但在新媒体层出不穷的市场里，如果无法形成规模或资源网络化（网络化程度越高，管理成本越低，受广告主青睐的概率越高），他们可能面临被收购和逐渐衰退甚至死亡的危险。所以，在这个层次，户外广告资源的规模化和网络化，是户外广告公司持续经营的充分条件。

　　户外广告经营主将手中资源变成收入，除了自己有强大的销售网络之外，而且需要其他机构为他们推广销售，这就依靠第二层次的机构的支持。第二层次，主要是一些大型的媒介购买公司、广告公司和企业主。企业主可以利用内部的广告部向媒体主直接购买，也可以通过自己的广告公司向媒体主间接购买。随着户外广告的形成规模，国际客户投放不断增多，大型媒介购买公司介入，推动行业向高层次纵深发展。这个层次的广告公司利润，并不是直接来自于分销媒体的代理费用，而是媒介机构广告公司服务企业主而收取的智力增值的费用。

　　第三层次，国际客户的介入，细致周详的调研数据来支持媒介公司的购买决策成为行业迫切需求。目前，户外媒体无论是在效果测定、价值评估、计划统筹或行业广告状况，已经落后电视平面等媒体，但是在逐渐成形。对于户外广告数据调研的需求，可以大概分成几部分：

　　1、监测广告投放质量，最基本的需求。目前，许多广告主的户外投放的投放是全国性的，而且是常年投放，投放的广告质量（是否有破损亮灯有遮挡物等），无法了解状况。所以需要中立公证的监测公司来跟踪效果。

　　2、对整个户外市场的广告量统计，给广告行业和大型购买公司，提出具体的数值，让行业了解整个户外广告的发展状态，增长幅度，投放的主要类别等。

　　3、为广告主提供竞争情报分析，包括户外广告创意，投放量，投放区域，多维度分析对手活动状态。

　　4、户外广告的投放效果评估。以往，户外广告的效果评估，主要是通过人流量和拦截提问的方式。而目前已经开始引进户外广告的视听率的概念来测评效果。

　　目前，国内开展户外广告研究的市场研究公司有央视市场研究（CTR），AC尼尔森公司等。他们提供的服务既可以是户外广告经营主，也可以第二层次的媒介购买公司广告公司企业主等。他们的利润来自于调研数据的销售，这些公司的数据固定成本是不变的，数据销售越多，客户越多，每客户分担费用越低，利润率就越高。

　　随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善和广为运用，越来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放策略，户外广告提高到一个前所未有的高度，而国内能提供整合多媒体广告数据（电视平面户外电台）这项服务的调研公司，目前只有央视市场研究有限公司（CTR）广告监测部门。利用该公司的多媒体广告监测软件，可以轻松地将多媒体的广告信息整合在一个平台，实现企业整合营销广告研究的梦想。

　　第四层次，就是一些户外广告的制作发布公司，该层次虽然是在整个产业链的末端，但日新月异的制作和发布技术，反过来刺激行业的发展。

2003户外广告的“钱”途展望

　　2003年，北京、上海和广州三地仍然是充当户外广告的先锋。北京上海两地，作为户外广告唯一两个超过10亿的城市，在奥运和世博会的申办成功刺激下，未来的几年经济增长进入快车道，同时带动户外广告的高速发展。而广州市，广州地铁二号线的开通和新机场的完工，广州城区面积的不断扩大，广州户外广告量也将会有一个质的飞跃。对于在三城市的户外广告从业者来说，机会难得。中国户外广告在三大城市的火车头的带动下，预测广告增幅有可能有20%，达130亿。

　　我国户外广告的发展过程，完全由市场力量促成的结果，所以他比传统媒体更有活力，更有生机。虽然，国内的户外广告的法制环境不是太完善，但可以肯定，户外媒体一定会成为“大众媒体”，迎来一个明媚的“春天”。

（待续）