中国手机市场综述

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
时　　间：2003年04月
调查机构：益普索（中国）营销顾问事业部
报告来源：益普索（中国）营销顾问事业部

报告内容：

宏观环境

　　中国移动通信运营业的高速增长，有力地带动了手机产业的发展。诺基亚、摩托罗拉、三星等跨国巨头都认为中国市场是它们全球战略中最重要的组成部分。虽然外国品牌在中国的手机市场上仍然占据主要份额，但是中国的本土手机企业成长快速，2002年国产手机的市场占有率超过30%，形成群体性突破。

　　 当前国产品牌可以分四大阵营：一是以TCL、康佳、海尔、海信、厦新、厦华为代表的家电企业。二是以波导、首信、南方高科、中电通讯为代表的通信企业。三是以联想、托普为代表的IT企业。四是以迪比特为代表的制造业企业。但是在国产手机突然崛起、中国手机销量增长成为全球最大单边增长的市场环境下，IC（Integrated Circuit）业因缺乏国产通信类芯片设计、生产等上游产业链而成为一个突兀的背景。

产品

　　随着手机的普及，各个厂商生产的产品同质化程度很高，而现在的手机消费者却越来越追求个性化，手机不再仅仅是沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。2002年手机产品外观设计成为手机市场竞争的焦点之一，创新性和差异性是竞争制胜的关键。彩屏、弦音不仅是一种网络技术的进步，更是对手机产品外观和功能的创新。炒股、游戏、购物消费、遥控、红外传输等功能的引入，则是对手机产品功能的延伸。随着市场逐渐细分，用时尚的外形在高端市场占据一席之地成为一些国产手机厂家考虑的大事。TCL的宝石镶嵌手机，东信的皮质GPRS手机EG888，海尔的笔形手机，厦新的"龙"系列，在外观造型充分发挥。彩屏是目前各个厂家的重点，预计2003年是彩屏手机普及的一年。

　　跨国大厂商2002年在中国市场的表现相对逊色，市场份额缩小。但是由于它们基本上都掌握了核心技术，质量比较好而且稳定，因此在产品竞争上占有比较大的主动权。一旦通信技术升级，受益最大的往往是国际手机品牌，它们依靠先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。例如，2002年中国移动推出的MMS彩信业务就只有几家国际手机制造商最先推出手机终端产品，而国产手机制造商还没有反应过来。

价格

　　手机的外形、功能和价格的排列组合种类众多，而其更强的时尚化的特点也为其定价带来了更大的自主性。如TCL的宝石手机，技术和成本水平并不是很高，但当其作为高档手机的定位被接受，价格就可能最高超过5000元的价格。不过，与国际手机巨头相比，无论是生产线的先进程度，还是因采购规模、技术水平差异造成的零部件成本劣势，都注定了国产手机在价格方面与手机巨头短兵相接难以获得成功。

　　从2003年起，市场对手机的需求增长将开始趋向平稳，据统计，我国国产手机厂商总年产能已经达到2.5亿支，产能已经严重过剩。但是仍然有众多厂家纷纷加入手机市场，为了抢占市场份额走捷径，国产手机厂商往往通过扩大规模生产、不断推出新款品种来保持盈利能力的，这就更加扩大了产能过剩的危机。价格竞争很可能爆发。

　　今年，中移与联通的较量将集中在GPRS和CDMA 1X这两种2.5Ｇ产品上，对于GSM网络的推广力度将会减弱。受此影响，各大手机厂商将大力推出抢占高端市场的机型，对于GSM手机，降价手段将是消化库存的最主要手段。此外，受技术限制，无法进入高端手机市场一些厂商，为抢占到更多的普通用户，惟一选择就是降价。

促销

　　在有限竞争的市场形态下，国外品牌的成功，得益于企业技术的积累和产品的开拓，国产品牌得益于渠道的渗透。而在完全竞争时期，品牌之间不可能继续在各自的市场细分领域"和平共处"。渠道的管理能力和应变能力将成为竞争制胜的关键。伴随产业链的变革和流通渠道的创新，品牌集中式的大卖场和电信营业厅，在手机销售过程中的重要地位开始凸显。

　　国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度大，对零售店的影响相对也较大，这成为中国国产手机企业崛起的重要原因之一，波导的"自主通路"与TCL的家电销售网渠道颇具代表性。外国企业在认识到渠道的重要性后，也开始加强对其建设，例如诺基亚在它的2002年工作报告中总结渠道变化提到，"2002年，诺基亚加强了三四线城市的分销渠道建设，如采用省级分销商代理制，以帮助提升诺基亚在三四线城市的市场表现。"

渠道

　　不少手机厂商在广告和促销方面投下巨资，熊猫手机更是取得央视的2003年广告"标王"的身份。除去打品牌和吸引消费者购买，还有两大目的：一、营造声势，吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销；二、抬高竞争门槛，将中小厂商逐出竞争。有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后，可以让竞争对手的声音消失，传不到消费者耳中。

　　相比国内外手机广告的诉求重点，我们可以发现，国外生产厂家注重推销概念和生活方式。诺基亚突出科技为人服务的人性化理念；飞利浦的手机广告和该品牌其它产品的广告一样都加入了某种暗示，能让成熟的消费者发出会心一笑。而国内的手机广告相对集中采用名人策略，TCL的金喜善、波导的李玟等等，虽然受到不少抨击，但是效果不错。此外，各大厂家也相继推出各种市场推广活动。例如摩托罗拉，推出MOTO策略，重新包装自己，塑造年轻形象，在推出新品的时候，除了广告支持外，每一款产品都配以不同的发布活动。

总结

　　中国手机市场上，技术高端产品仍然属于以四大跨国手机巨头（摩托罗拉、诺基亚、索尼-爱立信、西门子）为主的外国厂商，韩国三星等企业在CDMA手机上也处于领先。中国国产手机在2002年表现不俗，取得三分之一市场份额，但是由于不掌握核心技术，在很大程度上受到制约。2003年将有更多企业加入手机市场，价格战极有可能全面爆发，竞争将非常激烈。彩屏手机将在2003年普及，个性化、差异化的产品继续走红，消费者"够用质好价低"的实用主意对新款手机的开发影响巨大。"技术为主"的重视倾向将向"营销服务为主"转变，不管国内企业还是外国企业，都将加强对渠道的管理支持，并通过提供良好的售后服务吸引顾客。

（全文结束）