移动和联通：在竞争中共同发展

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
时　　间：2003年02月
调查机构：益普索（中国）公司
报告来源：益普索（中国）公司

报告内容：

　　2003年的中国电信业，尤其是移动运营商将会如何发展？ 是移动联通继续二分天下，还是诸侯割据，烽烟四起抑或攻守同盟，共御外强？
　　
　　在过去的五年中，中国电信业经历了邮(政)电(信)分离、寻呼剥离、移动脱离、电信分拆四个大动作，孕育出了今天的中国电信、中国移动、中国网通、中国联通四大电信基础运营商。

　　我们的观点是四大电信运营商，尤其是移动和联通一定要完成对市场划分的默契，避免恶劣竞争给各自带来的压力与变数。只有这样，才能在竞争中共同发展，在外资运营上进入之前变得足够强大。总的来说，中国移动通信市场还远未达到饱和，再接下来的几年中还会高速发展。合理确定各自的细分目标市场，对于整个行业的健康发展具有决定性的意义。

　　注：资料来源 信息产业部电信研究院

　　在过去的2002年，我们看到的更多的是联通CDMA咄咄逼人的攻势，通过赠话费，送手机配合强大的宣传攻势，使得CDMA用户在短短几个月中达到了700万户，对中国移动造成了强大的竞争压力。虽然，还有诸多国家行政政策的干预和介入，年底中国移动也推出了预存话费，打折送手机等方案。对高端用户的争夺已经趋向白日化。当然这些对于消费者来说是得到了实惠，但是对于整个行业是否真正有利呢？

　　在益普索（中国）公司最近完成的移动运营商的定性研究中，我们发现一味的利用价格杠杆，急速扩充用户群体这样一个策略还存在着诸多隐患。在很多早期受CDMA促销方案吸引入网的用户普遍反映CDMA目前在基础设施的建设和完善方面还不尽如人意。比如说象网络质量差、经常掉线，网络覆盖差，盲区多，某些促销方期限太长（2年或3年），有被套住的感觉等等。

　　中国移动目前占有大约70%的市场份额，但是移动的企业形象，在消费者心目中并没有明显的变化。早期的国有的企业形象一直存留在消费者心中。虽然移动和电信已经是分开独立的两个企业，但消费者对此概念仍然混淆，在他们的话语中，仍然把移动称为电信，所以电信给他们遗留下的负面印象延续至今，这样的印象并不利于移动在市场经济下的发展。

　　应该说，目前国内的用户的容忍度还是相当强。但是这些基本的问题如果没有解决好，用户有能容忍多久？在外资公司进来之前，又能抵抗多久？

　　那么到底如何竞争，如何确定各自的细分目标市场？

　　目前，只有中国电信的细分市场是最明确的。中国电信坐拥其庞大的地面通信网和PHS(小灵通)，以及将在不久的将来首先获得的3G牌照，将有能力在移动话音通信和数据通信两个领域避开落后的GSM／GPRS／CDMA 95A模式的运营，直接以一高一低两手牌直取移动市场——PHS可在其地面覆盖网的基础上为大多数低端用户提供本地移动话音服务，而3G业务可以帮助它直接突破高端用户，在移动数据业务中获得突破。

　　而对于移动和联通，首先必须设法寻找新的出路，寻找新的经济利益亮点。还要摒弃惯用的单纯依靠价格因素来挤垮竞争者，达到“单赢”目的的对抗性竞争手段，从单赢走向竞合。要实现运营模式的成功转轨，也必须从单赢走向竞合，与虚拟运营商、内容提供商、通信设备提供商等企业加强合作，在互惠互利和“多赢”的基础上，延伸和加长原有信息产业链，尽快形成以自己为核心的新的产业链。毕竟，为用户提供“一揽子”服务，是一个庞大的系统工程，需要产业链各相关主体展开纵向合作，仅靠一家电信企业是难以实现的。

　　政府如何发挥作用，也是一个值得认真思考的问题。在发展初期，政府发挥家长的作用，对某一个孩子进行重点扶持，也无可厚非。但是，最终必须要放手，只有这样，各家公司才能通过正常的市场营销手段，在市场经济的竞争中确定自己合理的定位。在寻找和建立细分市场方面，我们可以参考一下韩国的经验：
韩国SKT有统一品牌SPEED 011 &Power Digital 017，围绕着这两个品牌又针对不同的客户需求推出了不同的细分品牌。TTL主要是针对18-20岁年轻、动感的顾客，提供语音和数据服务； Ting主要向十几岁的青少年提供教育，聊天，SMS和团购服务；UTO主要为25岁至35岁商务用户语音和无线上网的打折服务； CARA为已婚女性，包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和CARA优惠。

　　目前国内的移动运营商目前实行的是较单一的品牌策略，虽然已开始尝试建立多品牌的品牌体系（如动感地带，联通新时空），基本上还是以产品线来划分，没有实现用户需求导向。所以建议移动运营商能够以市场调查的结论为依据，建立细分品牌；根据不同的细分市场的特点，制定相应的话费套餐、增值业务和客户服务等。

　　我们相信虽然竞争会更加激烈，移动和联通只要真正找到并明确各自合适的目标市场，2003年依然是共同发展的一年。

（全文结束）