走向终端--未来3-5年的PC产品渠道演进

报告类别：分析报告
行业分类：电脑
时　　间：2003年07月
分析机构：易观咨询公司
报告来源：易观咨询公司

报告内容：

　　“得渠道者得天下”对于众多PC厂商而言似乎早已成为不变的定式。当厂商在制定自己相应的市场策略时，考虑最多的是采用何种渠道模式？在达到最大范围的渠道覆盖面的同时，如何很好地管理和控制渠道？

　　『易观分析』

　　近几年，PC厂商不断的在探讨渠道模式、渠道改革、渠道扁平化、建立渠道优势等问题，无论渠道如何变化，厂商和渠道需要解决的是四个问题，即资金、管理、物流和销售覆盖面的问题。无论是采用一级渠道、二级渠道、还是直销渠道，这四个方面各自优势的最大化和四方面综合优势的最大化是厂商选择渠道模式理想目标。从三级渠道到二级渠道、从传统渠道到直销渠道等等，厂商渠道变革的历程就是寻求优势最大化的过程。

　　随着中国经济的发展，中国市场日趋开放，人均GDP收入的快速增加以及PC产品的消费普及，在未来3-5年，PC的销售渠道模式，无论是商用PC，还是家用PC，都将发生大的变化。以资金、管理、物流和销售覆盖面的各自及综合优势的最大化为理想目标，未来渠道模式将无法简单的用直销还是传统渠道等概念一概而论，而更多地被走向终端，贴近最终用户的混合型渠道所演绎。

　　以下是易观咨询对PC几大细分市场，未来3-5年市场前景及销售渠道模式演进的预测和分析。

　　1. 大客户商用PC采用直销和一级渠道相结合的渠道模式

　　易观认为，针对大企业、垂直行业、政府的商用PC市场，未来3-5年将逐渐趋于饱和，并保持稳定增长。而且针对该市场的产品将更多的注重全面解决方案等增值服务的提供。

　　在渠道策略方面，针对大客户的商用PC产品的销售渠道更多的走向直销和与第三方深入合作的销售模式。此处的直销指在销售环节中客户与厂商是否发生直接的资金结算关系，即厂商自己的销售队伍直接接洽以及完成全部交易；一级渠道是指包括SI和VAR等增值渠道商作为第三方与厂商深入合作。易观认为，未来针对大客户的销售渠道模式则更多的是直销和一级渠道的混合型渠道模式。

　　2. SMB客户将更多利用家用PC渠道，保留部分转型后的增值渠道经销商的模式

　　易观认为未来5年SMB市场将成为PC市场中成长最快的细分市场，预测截止2008年SMB市场的年均增长率将在15%左右。SMB市场潜力巨大，其渠道建设也就不容忽视。以下将从两个方面分析SMB市场的渠道建设。

　　首先，如果我们将SMB和家庭用户的PC购买行为都看作小型团体、组织的购买行为，那么从决策模式、销售界面、决策决定因素等消费形态上来看SMB与家用PC有一定的类似之处，比如SMB与个人用户都要求交易简单、单个交易量小且用户零散、要求渠道覆盖面广泛、用户更多的希望通过体验来实现购买。这些相同之处决定了SMB的部分销售渠道建设与个人用户的销售渠道相同。明确这一点，可以避免将SMB孤立的独立出来，建立单独的销售渠道而造成的渠道重复建设带来的资源浪费。

　　另一方面，SMB作为小型商业用户对产品本身的要求又有其独特的特点。SMB的需求决定了PC产品需求要具备一定的解决方案，但其有限的支付能力同时决定了厂商不能够提供定制化的解决方案，即厂商只能将SMB进行细分，采用批量定制的方式为客户提供产品及解决方案，这就决定了SBM的销售渠道要具备一定的提供增值服务的能力。目前如联想等厂商均在帮助经销商向增值经销商转型，并且有一些经销商已完成了该种转型。易观认为，厂商应经过筛选，保留转型后的部分增值经销商是SMB渠道不可或缺的部分。同时易观建议，鼓励和支持这部分增值经销商设立一些针对SMB的终端体验中心，侧重向用户展示SMB的解决方案。

　　3. 家用PC市场采用终端店面销售模式

　　易观认为中国的PC市场在未来3-5年仍将保持稳定增长，而家用产品市场将会有较快速的成长。上文提到个人用户具备的一些特点，如要求交易简单、单个交易量小且用户零散、要求渠道覆盖面广泛、用户更多的希望通过体验来进行购买等等。这就决定了针对个人用户的家用PC将适合更适用终端店面销售模式。

　　易观认为未来的终端店面包括以下几个形态，零售连锁店、厂商授权店等其它形式的终端店面。

　　A. 零售连锁店，将成为家用PC产品销售的主要渠道

　　我国的人均GDP已达到800美元，从整个国家的水平看，进入了超市发展的导入期。而根据国家经贸委制定发展目标，到“十五”末期，全国连锁企业店铺数将发展到10万个，将培育5-10家拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、初步具有国际竞争力的大型连锁企业集团。我国目前出现的零售连锁店主要包括以下几类：大型百货商场、中型超市、仓储式超市、大型综合超市、便利店、专卖店和购物中心。

　　由于零售连锁店覆盖面广泛、可以满足用户对PC的体验等有利条件，加上PC产品本身的技术含量逐渐降低和产品的普及，采用零售连锁店的方式将会成为PC产品走向终端、PC厂商扁平渠道、厂商可以更好的管理和控制渠道的有效方式。同时家电销售已经成为很好的例证，积累了许多经验和教训。

　　B. 授权店等其他形式的终端店面

　　根据不同的消费需求、以及消费行为的变化，零售业形成了各种不同的经营形态。授权店等其它形式的终端店面也将成为PC家用产品销售的补充渠道。

　　无论采用什么样的销售渠道，厂商都将以客户需求为依托，走向终端、贴近用户。而随着信息技术和电子商务的发展，电话销售和网络销售逐渐为人们接受和普及，不再成为独特的直销方式，它将存在于各种不同的销售渠道中，仅仅成为销售过程中存在的不同方式和手段。

　　『易观建议』

　　1. 易观建议打破直销渠道和传统渠道模式在概念上对我们的束缚，真正的根据消费需求来确定渠道模式。

　　2. 由于SMB市场潜力巨大，易观建议厂商必须重视针对该市场的渠道建设。

　　◆ 由于SMB细分市场的特殊性，易观提醒厂商注意，避免在将SMB市场孤立的独立出来，而导致的渠道重复建设带来的资源浪费。

　　◆ 对于家用市场和SMB重合的销售渠道，易观建议更多的利用市场营销手段来引导不同客户。

　　3. 根据经济发展及零售业态的发展趋势，易观认为未来PC的家用产品销售，PC厂商必须重视与零售连锁店的合作，但同时要从家电业中汲取经验和教训，避免完全倚赖部分渠道，而导致渠道垄断带来的恶性竞争。

　　『关键词』

　　渠道、混合型渠道模式、SMB、零售终端

（全文结束）