家庭影院开演“好戏”序幕

报告类别：分析报告
行业分类：家电
调查时间：2003年07月
调查机构：国务院发展研究中心市场经济研究所
报告来源：国务院发展研究中心市场经济研究所

报告内容：

　　一反前4年的下降趋势，2003年出现缓慢增长

　　为了解当前我国城市家电消费市场的消费状况以及2003年～2005年期间消费者的预期需求、品牌偏好、购买渠道选择、市场品牌竞争状况，国务院发展中心市场经济研究所家电消费市场联合调查研究课题组于2003年4～6月开展了中国城市家庭消费类电子产品市场状况的研究。

　　本次研究在全国54个城市，共访问21300户城市居民家庭，调查获取了中国城市居民家庭对家用电器及消费类电子产品消费的第一手资料。那么，这个调查对于企业了解当前家庭影院市场状况及预期消费需求有何价值？

　　音响回暖带动家庭影院蛋糕变大

　　近10年来，随着音乐播放设备以及影碟机(尤其是VCD)在中国家庭的迅速普及，带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据课题组多年来的数据表明，至2002年底，我国音响产品的市场规模为370万套，拥有率还非常低，在不考虑收录机(收音机)和电视机的情况下，有73.19%的家庭目前没有任何音响设备，套装家庭影院的拥有率仅为12.7%，尤其是近4年来，中国音响产品市场的规模一直处于下降趋势。

　　据课题组专家近年来的研究数据发现，从2003年开始，中国音响市场开始出现缓慢增长的态势，这也将带动整个家庭影院市场规模的扩大。据课题组的《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，2002年我国家庭影院的市场容量为191万台，随着音响市场的增长，据课题组预测，2003年我国家庭影院市场的容量将会有所增加，预计会超过200万台。

　　诸多因素影响其发展

　　由于家庭影院自身产品的特点，决定该产品在消费者的日常生活中存在较低的必要性，因此，影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同的特点。

　　尚未形成统一的认知标准

　　现阶段中国家庭对家庭影院的认知仅仅停留在对音乐设备外形气派、营造电影院震撼效果的追求。消费者通常将其与电视机配套使用，以提高电视机的声音效果，但由于相当部分的家庭目前使用的电视机在声音输出效果以及显示清晰度上存在一定差距，所以导致整体使用效果的满意度相对较低，而众多家庭影院企业为了适应消费者的需求，产品大多在造型设计和震撼音效上下功夫，一个功放十一组音箱这种外在形式向消费者进行推销，致使大量名不副实的“家庭影院”进入家庭，也使消费者对家庭影院概念的认知产生混淆。

　　产品价格偏高

　　据《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，消费者对价格的预期支付在不断下降，消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下，尤其是对3000元以下产品的需求较大。在调查中发现，中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高，当然，随着家庭影院技术的不断成熟，市场规模的不断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。

　　套装产品的发展

　　家庭影院套装产品的发展也是影响家庭影院市场规模的重要因素。通常家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成，对于套装家庭影院系统来说，最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。首先，当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。从市场发展趋势看，以纯屏、背投、液晶、等离子为代表的新显示技术产品中，目前以纯屏彩电的潜在需求量最大，此外，有13.1%的预期消费者看好背投彩电；其次，DVD的快速发展，将提高消费者对音响产品需求的上升，对套装家庭影院市场的推动作用明显。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。

　　市场推广力度和市场能见度

　　随着家庭影院产品规模的不断扩大，其市场前景也将被越来越多的企业认识到，一大批相关企业必将加入套装家庭影院系统。为了占领和扩张市场，企业也将会逐步扩展目前狭小的零售渠道，凭借其雄厚的资金优势和营销经验在广告媒体上展开广告拼杀。根据MRCCE(北京中企传播公司)对全国612家报纸媒体的广告监测数据显示，今年1～5月份家庭影院生产企业报纸广告投放费用总额为1875.9万元，其中厦新(293.42万元)、CAV丽声(195.96万元)、LG(177.84万元)、爱浪(152.8万元)，占据行业广告投放费用前4名，此外步步高、新科、威莱等也都有不菲的投入。通过广告宣传，展示了企业形象和产品推介，产品的市场能见度和推广力度必将在企业占领市场的过程中得以提高。

　　中国家庭住房条件的改善

　　有数据显示，我国用于经济适用住房的投资将达到1578亿元，预计明年我国经济适用住房的年度投资规模为1663亿元。伴随着中国城市化进程的高速发展，城市居民对房地产购买消费行为日趋高涨，2002年，全国城镇个人购买商品住宅的比例达94%以上，比1990年提高了近70个百分点。仅今年前2个月，商品房销售额为392.4亿元，同比增长76.1%。城市家庭的住房条件的不断改善，消费者对住房面积和住房隔音等条件的提高，为家庭选择套装家庭影院系统提供了基础。品牌竞争将日益加剧

　　随着TCL、长虹、新科等国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域，也预示着家庭影院深度营销时代和白热化竞争时代的来临。在我们的调查中发现，中国家庭影院市场竞争呈以下态势：

　　总体品牌占有率偏低

　　调查显示，城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散，还没有形成主导品牌，在调查中，在没有提示的情况下，对套装家庭影院系统接近75%的消费者不能回忆起任何品牌。

　　从目前国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其他品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同行业产品中较为领先。根据《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，在专业品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。在国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。

　　本土品牌瞄准中低端产品，洋品牌则向高端市场发力

　　一直以来，任何产品在中国市场的发展，均最后演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等早期曾经垄断中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升趋势。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距。

　　企业今后几年竞争点日趋明朗

　　调查显示，未来一年预期购买套装家庭影院系统的消费者占全部消费者的12.3%，从而我们可以推算出，未来三年内中国潜在市场规模在650万台左右，可见家庭影院市场仍有很大的发展空间。今后几年中国家庭影院竞争市场将会呈现以下特点：

• 品牌之争
  
  随着家电强势企业进入家庭影院市场，企业将会利用自己原来家电行业内的品牌知名度进行大力宣传，使得家庭影院行业的品牌知名度和集中度将会大大提高。
  　

• 产品之争
  
  在调查中我们发现，由于各区域市场的特点不同，家庭影院的预期购买率在各个地区、各行政区域、各城市级别的消费群体对产品的需求差异很大，那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力，不能准确纵观全国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。
  　

• 价格之争
  
  随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，必然会使产品价格下降，而价格策略必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。
  　

• 营销渠道之争
  
  任何产品市场规模的扩大，总是建立在渠道扩张的基础上。但是套装家庭影院系统产品作为一种享受品，单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。调查结果显示，中国套装家庭影院市场渠道的重心存在着明显的差异：一级城市市场渠道的建立应建立在更广泛的层面之上，以保证消费者能在便利的地方购买，而二级城市市场渠道则肩负着销售与提高消费者认知度的双重任务，需要对主要渠道进行中长期推进式的渠道建设。

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