皮卡行业潜力挖掘

报告出处：北京慧聪市场研究所发布日期：2003年07月18日 08:52

报告类别：分析报告
行业分类：交通
调查时间：2003年07月
调查机构：北京慧聪市场研究所
报告来源：北京慧聪市场研究所

报告内容：

　　2002年中国纯皮卡行业销量增长率为35.7%，与我国汽车工业总体水平大体相当（汽车总体销量增长率为36.7%）。全年共销售纯皮卡118122辆，同时皮卡企业销售低端SUV27600辆，使得不甘寂寞的皮卡企业在被大中城市抛弃了多年之后终于巧妙的找到了一个缺口。由于这些低端SUV大多都是6月份以后推出的，而且在经验，宣传都没有完全到位的时候能够取得广泛的成功，可以看出2003年这类车型所占比例会进一步提高：

　　从上图分析可见由于低端SUV对城市市场的适应性，同时由于中国城乡之间的巨大经济差异以及SUV作为一种新车型的不断成熟，因此低端SUV会逐渐占据更多的市场份额，并很可能迅速超过传统皮卡的销量。事实上低端SUV作为皮卡企业变相进城的一个主要策略，已经取得了很大的成功。由于低端SUV在生产工艺上，技术上与皮卡都存在很大的相似之处，而且在销售方式上也十分相似，因此国内几乎全部的有实力的皮卡企业都不约而同的推出了自己SUV，这样不仅可以顺利的打进城市市场，而且不必建立新的销售渠道，大大降低了营销成本。低端SUV一方面可以使皮卡企业正大光明的与轿车企业进行城市市场的竞争，使得皮卡企业也能在彻底放开汽车贸易保护前多分一杯羹，另一方面也对自身的产品产生了一定的冲击。由于低端SUV个性鲜明，因此往往能够对消费者构成很强的吸引力，这种吸引力不仅仅是体现在那些“玩车族”身上，更多的还是体现在那些对车辆的多功能性，主要是实用性有要求的消费者身上，这些人占了消费者的很大比例，因此如果仅仅把这种车型定义为“第二辆车”的话，那么就无疑于自己给自己套上了一个枷锁。

　　产量的上升有利于企业各种指标的良性改善：分析我国2002年汽车销售状况，在销售额方面增长了36.57%,生产成本上增长了36.34%,销售费用方面增加了53.11%,税金方面增加了14.88%。

　　从上图中所示数据来看由于2002年汽车行业在2002年出现了很大改善，这种改善不仅体现在销售额的增长上，同时体现在利润率与资产收益水平的增长上。通过对数据的分析，我们发现事实上这些结构的改善主要源自每个职工的贡献度的大幅提高上。由于2002年汽车产销量的大幅上升，使得全员劳动生产率由原来（2001年）的118082元/人，上升到157400元/人，涨幅达33.3%（由于统计数字包含的是全部主要汽车企业，因此对于少数绩效好的企业来说增长幅度更大）。汽车产量的大幅上升使得汽车企业人员、产能冗余的情况得以改善，这直接影响到了汽车企业的各种指标。对于我国皮卡行业来说，由于目前只占到汽车比例的5%以下，远远低于其它国家的水平，因此，随着这种比例的不断拉近，我国皮卡企业的产量会大幅上升，这种上升会不断改善企业的资源利用效率，使企业得以进入良性循环。

　　目前我国皮卡在汽车总体结构中所占比例不足5%，这个比例远远低于国外其他国家的水平，据统计2002年美国皮卡销量超过轿车，成为最畅销的车型，而在泰国，皮卡的保有量竟达到了70%。这种强烈的反差恰恰说明了我国皮卡市场的巨大潜力。但为什么我国皮卡比例会出现如此低的情况呢？这主要出于以下三方面的原因：首先，我国汽车工业从一开始就是由政府扶植起来的，一直处于畸形化的发展过程中，在这个过程里市场的信号没有传递到各个车型的发展比例上，因此皮卡遭到了忽视；其次，很多城市对皮卡都有限制政策，这些政策主要出于政策制定者对皮卡的错误认识，但这些政策却给皮卡行业构成了很大的障碍；第三方面的压力来自于消费者的认识，很多人把皮卡简单的和卡车等同，认为在一个开轿车的群体里开皮卡是与形象不符的。事实上第二和第三个原因本质上是同一个原因。对于第一个原因，由于汽车行业不断地市场化，因此目前正逐渐失去了作用，因此需要解决的主要是后面两个问题。

　　政策方面的障碍由于多年来皮卡行业以及专家的呼吁，目前在中国的很多城市已经有所放宽，但仍然存在很大的障碍，尤其体现在少数市场潜力极大的大城市中，对于皮卡企业来说是不会轻易放弃这些市场的，因此这种在政策上的游说还会继续，但与此同时低端SUV的作用也会体现出来，他们可以绕开这些政策的羁绊，正面与轿车展开竞争。从而为皮卡企业赢得更广阔的市场。

　　对于消费者的意识方面，目前最主要的是要靠皮卡企业的引导，营销的作用是传递标准给社会，因此商家要通过积极的宣传和引导，使消费者对皮卡有正确的认识，而不再把皮卡简单地和卡车划等号。但可惜的是目前的皮卡商家很少有人重视这一点。直到目前国内很多的汽车专业目录中皮卡仍是与轻型货车算在一起的。皮卡商家的营销也主要针对那些欲货车的主顾。

　　出现这一点的原因主要由于以下几点：

　　第一，皮卡企业本身对皮卡也缺乏正确全面的认识，这主要与中国的汽车历史有关，目前这种状况正在改变；

　　第二，皮卡的生产者大多数都是卡车的生产企业，因此在经营思路，享受国家的政策等方面都与卡车相近，在营销渠道上也与卡车普遍地使用同一条渠道；

　　第三，对功能的优势没有充分地利用，在宣传定位上过多的关注那些个体业主，以及持有大单的行业用户，而忽视了普通家庭。出于这些原因皮卡商家需要对原有策略进行再思考，目前国内部分皮卡商家正在进入盲目的低价误区，认为最主要的影响因素是价格，事实上这是在缩小皮卡的潜在市场。

　　皮卡应该在功能上进行细分，专门针对家庭打造新的产品，这种车型与以往皮卡的不同主要体现在个性的外观，多功能性以及较好的燃油性等几个方面。家庭用车主要集中在对这几个方面的要求，同时很多家庭用车还在于用车来体现自己的社会地位，由于皮卡车在国内的形象“根深蒂固”，因此虽然需要商家在宣传上的努力，但很难指望有迅速的改观，不过个性的外观可以在很大程度上弥补这一弱点，在宣传上可以把皮卡定义为一种时尚。从这点的分析上看在家庭用车这一领域里皮卡商家大有文章可做，关键是找到消费者潜在的兴趣所在，在产品定位上能够应和消费者的潜在兴趣，在宣传上引导和激发消费者的这些兴趣。显然目前还没有哪个皮卡企业把家庭作为他们的营销重点，这无异于放弃了今后最重要的一块市场，另一方面体现出了皮卡企业自身的信心不足。

　　同时皮卡企业本身还存在一个误区，那就是盲目的用低价来吸引顾客，这一点尤以中兴田野为甚，虽然国内汽车价格普遍偏高，降价是一种理所当然的事情，但皮卡行业有所不同，以长城出口的皮卡为例，国内皮卡与国外皮卡相比价格甚至要低很多。在这种情况下大幅降价的后果是：价格的降低使得企业利润大减，但为了保证渠道的合作，企业又不得不保证经销商的利润，这样又进一步降低了企业的收益，这使得企业只能通过降低生产成本来降低车价，为了降低生产成本就必须使用一些规格较低的零部件，这样车的性能就大幅度降低了。如此一个循环下来皮卡的形象又会受到新一轮的打击。虽然很多企业利用价格战可以达到扩大市场份额，挤垮竞争对手的目的，但国内皮卡商家应该看到最大的市场还没有挖掘，而仅仅把自己束缚在目前的市场领域内，无异于只见树木不见森林。