中国零售市场：一块诱人但烫手的馅饼

报告类别：调查报告
行业分类：商贸
调查时间：2003年7月
调查地点：全国
调查机构：AC尼尔森
报告来源：AC尼尔森

报告内容：

　　上海,2003年7月15日–全球领先的市场研究公司AC尼尔森最新发布的“放眼中国市场”报告显示：2002年，在多数主要的零售市场萎靡徘徊的时候，中国快速消费品的零售总额达到了十个百分点的年增长率，使中国的零售市场再度成为耀眼的明星。

　　AC尼尔森“放眼中国市场”报告是该市场研究公司对中国零售市场关键数据的总结。2003年的报告展现了120多个快速消费品品类3年以来的市场趋势，对于评估某一细分市场的潜力提供了重要的依据。

　　中国的消费品市场在2002年的增长速度超过了大多数其他的国家。中国主要快速消费品品类的零售总额达到了363亿元，与前一年相比增长了10%。

　　AC尼尔森中国区董事长高恩先生(Glen Murphy)在报告发布之日称：“中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。但是要冷静看待中国市场：虽然中国市场是炙手可热的投资乐土，但真正赢得这一市场却非常艰难。”

　　“我们的‘放眼中国市场’报告以及此前的一些研究都有一点共同的发现：即当前前所未有的零售网点数量已经使中国变成对手林立的战场。而随着中国市场的进一步开放以及加入世贸组织的行动，中国市场的竞争已经白热化。这样就促使零售商以及生产商拿出更明确的市场战略、以最终赢得消费者。如果把中国比喻为一块甜美诱人的大馅饼，那么它就是一块烫手的、有点难以消化的馅饼。”

　　大多数品类销售额迅速增长，但市场平均价在下降

　　在AC尼尔森进行全国性监测的29个食品/饮料及其他品类当中，“放眼中国市场”报告列出了15个规模最大的消费品品类（见下表）。碳酸/运动饮料以将近104亿元的销售额再次成为第一大消费品品类。但与2001年111亿元的数字相比，碳酸/运动饮料的市场规模出现了缩水。排在第二位的是洗发水；2002年它的销售额达到86亿元，与前一年相比增长了18%，因此连续两年成为增长最快的品类之一。2001年洗发水取得了10%的增长。

　　排名前5位的品类还包括护肤品、方便面和洗衣剂。这三个品类在2002年与前一年相比也取得了正增长。

　　在价格方面，29个品类当中有8个的平均价格有所上升。增幅最大的是洗面奶和婴儿麦谷类食品。受新上市品牌价格的推动，这两个品类的市场平均价格分别上涨了11%。2002年婴儿奶粉的市场平均价格与前一年相比增长了9%。护发素、家居清洁用品、剃须刀片、奶粉和护肤品价格稳中有升。

　　但对于大多数品类来说2002年的市场平均价呈下降趋势。洗发水的价格下降了2%，速溶咖啡和干脆小食的价格分别下滑9%和11%。牙膏、香口胶和方便面维持了2001年的价格水平。

　　现代通路*是中国零售市场的未来趋势，但面临严峻的挑战

　　过去几年来现代通路零售网点的数量一直在爆炸式地增长，使中国零售市场的面貌发生翻天覆地的变化。2002年现代通路的网点又有了35%的增长，门店总数达到了25，000个。

　　而就其对消费品各品类的贡献率而言，现代通路的作用也在逐步提高。AC尼尔森的报告显示：2002年婴儿尿布在超市、大卖场、便利店和百货商店的销售额占总销售额的93.3%。此外，现代通路还为家居清洁用品和剃须刀片分别贡献了84.4%和82.9%的销售额。

　　2002年现代通路的总销售额超过89亿元，比2001年增长了24%。这一数字占中国零售总额的25%左右。

　　但不幸的是，这样的增长速度与门店数量的激增相比，说明单个门店的销售额实际上处于下滑的趋势。

　　高恩先生就此评论说：“由于零售网点数量的增长快过零售总额的上升，单店的销售额正在滑坡。我们的‘放眼中国市场’报告与此前的消费者趋势调查都印证了这一点。”

　　“对于零售商来说这意味着他们需要花更多的努力吸引消费者来某个零售店进行消费、并且变成他们忠诚的客户。而对于生产商来说，这说明他们必须把产品铺到更多的门店才能达到与以前相同的市场份额。总而言之，中国零售市场的成本在逐渐增加。”

　　倍受瞩目的本土品牌…

　　AC尼尔森去年的‘放眼中国市场’报告就曾彰显了本土品牌的强劲势头。2003年的报告进一步显示：在该公司监测的许多品类中，本土品牌表现十分抢眼。

　　洗发水品类前五位品牌除连续两年入选的拉芳和舒蕾之外，今年又涌现了另一名新秀—风影。这一本土品牌在二合一洗发水各品牌中脱颖而出，2002年其市场份额排在该品类的第五位。洗衣剂是另外一个由本土品牌唱主角的品类。雕牌和立白已经连续三年位列前5位品牌。

　　某些其他品类仍旧是国外品牌的天下。可口可乐和百事可乐稳居碳酸饮料霸主的地位。而速溶咖啡的前5位品牌则是清一色的洋品牌。

　　高恩先生指出：“……我们看到本土的生产商近年来在迅速地成熟、成为市场策略的专家。那些成功的本土生产商由于奉行了行之有效的策略，加之熟悉本土文化，因此赢得了市场空间，并且在铺货和店内促销等方面比国外品牌高出一筹。”

　　他指出：“问题在于无论本土品牌还是国外品牌，谁能成为中国市场最后的赢家。或者本土品牌制定出长远的策略，把市场份额做大并长期地维持下去；或者国外品牌能够使其市场运作本土化、并因此把持市场的领导地位。二者皆有可能。”

　　2003年版的报告收录了AC尼尔森购物者趋势调查的主要发现，同时还对比了中国以及亚太区其他主要国家的宏观的人文和经济指数。

　　**注：AC尼尔森对现代通路的定义包括超市、大卖场、便利店和百货商店；是相对杂货店、售货亭等传统通路而言。

（全文结束）