2003年5月大陆期刊广告市场分析

报告出处：慧聪国际资讯集团发布日期：2003年07月24日 08:43

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年07月
调查机构：慧聪国际资讯集团
报告来源：慧聪国际资讯集团

报告内容：

　　2003年5月，SARS疫情肆虐，中国各行业都受到了不同的冲击，广告业受到的冲击也非常大。在这期间，广告主对期刊的广告投放情况如何，我们根据慧聪媒体研究中心对全国500多份的广告监测数据，具体分析一下5月的广告市场状况。

　　5月，大陆报纸广告总量35.35亿元，比上月下降了28.84％，期刊广告总量4.13亿元，与上月相比增长4884.78万元，增长率13.42％。与去年同期相比，增长了8043.06万元，增长率24.20％。从广告页数来看，5月期刊总广告页数是1.31万页，比4月的1.28万页多出了219页，增长率1.69%。从数据可以看出，与报纸相比，期刊不但没有受到影响，总量反而增长。非常时期，由于外出的减少，人们有了更多的时间浏览期刊杂志，期刊的一次购买性又满足了人们的休闲阅读，一些休闲时尚类期刊的广告适时地填补了读者的需求。

几家欢喜几家愁，有人受益有人忧

　　在杂志的各类媒体类别中，时尚类、经济类、计算机类杂志是其中非常重要的三大类。5月中，这三大类杂志广告量占杂志总收入的55.07%，广告市场占有率进一步增长。与4月份相比，时尚类期刊的市场份额增长了7. 08个百分点，经济类和计算机类期刊分别下降了2.19％和2.20％。时尚类期刊市场份额的扩张带动了三大类期刊市场份额的增长。

图1-5 月各类期刊广告所占比例

图2-4月各类期刊广告所占比例

　　与4月份相比，时尚类期刊广告总量增长巨大，而经济类期刊则有小幅下挫，计算机类期刊下降了10个百分点。时尚类期刊的迅速成长了带动了期刊广告总量的总体上扬；经济类期刊和计算机类期刊持续低迷。

表1 2003年5月各类别估计广告收入单位：万元

媒体类别	2003.05	2003.04	增长率	2002.05	同比增长率
时尚类	14270.15	10003.96	42.65%	8397.24	69.94%
经济类	5112.93	5305.48	-3.63%	4100.56	24.69%
计算机类	3346.09	3750.32	-10.78%	3889.30	-13.97%
其它	18545.37	17330.02	7.01%	16844.39	10.10%
合计	41274.55	36389.77	13.42%	33231.49	24.20%

表2 2003年5月各类别广告页数单位：页

媒体类别	2003.05	2003.04	增长率	2002.05	同比增长率
时尚类	1543	1132	36.36%	897	72.10%
经济类	927	909	1.96%	684	35.48%
计算机类	1148	1210	-5.19%	2112	-45.67%
其它	9500	9648	-1.53%	10059	-5.56%
合计	13118	12900	1.69%	13753	-4.61%

时尚类期刊逆风上扬

　　时尚类期刊5月的广告收入为1.43亿元，比4月份增长42.65%。与去年同期广告收入相比，增长了69.94％。时尚类期刊逆大盘而动，成了最大的受益者。

　　从广告页数上看，它的广告页数5月达到1543页，比4月份多出了411页，增速非常显著。

　　从时尚类期刊的广告行业构成来看，化妆品和服装服饰两个行业构成了其广告收入的主要来源，两个行业的市场份额达到了69.44％，广告集中度比较高。

　　从行业广告投放成长性方面来讲，在排名前8位的行业中，只有一个行业下降，即餐饮旅游行业。而有些行业的广告投放增长都在一倍以上，如通讯和洗涤用品行业。时尚类期刊广告投放增长变化的趋势充分证明了广告依附其行业的特性。同时，我们也可以看出，在非典时期，哪些行业遭受了重创，哪些行业因此受益。

表3 2003年5月时尚杂志主要行业广告收入单位：万元

排名	专业名称	估计广告收入					市场份额
排名	专业名称	2003.05	2003.04	增长率	2002.05	同比增长率	2003.05	2003.04	2002.05
1	化妆品	6874.76	4311.72	59.44%	3856.32	78.27%	48.18%	43.10%	45.92%
2	服装服饰	3033.78	2596.07	16.86%	2079.16	45.91%	21.26%	25.95%	24.76%
3	日常用品	802.67	562.64	42.66%	581.23	38.10%	5.62%	5.62%	6.92%
4	建材	712.41	557.36	27.82%	522.73	36.29%	4.99%	5.57%	6.23%
5	通讯	528.78	233.76	126.20%	136.56	287.22%	3.71%	2.34%	1.63%
6	洗涤用品	300.44	91.71	227.60%	253.00	18.75%	2.11%	0.92%	3.01%
7	机动车	267.62	202.10	32.42%	137.28	94.95%	1.88%	2.02%	1.63%
8	旅游餐饮	245.72	321.28	-23.52%	106.72	130.25%	1.72%	3.21%	1.27%

经济类期刊低温运行

　　5月份经济类期刊的广告页数为927页，比上月增长了18页。虽然广告页数在增长，但经济类期刊的广告总量依然在下降。相对来说，经济类期刊虽然下降，但低于大陆报刊的整体下降趋势，可以说，处于一种习惯性下降中。一旦形式好转，经济类的复苏指日可待。

　　计算机和机动车行业依然是经济类期刊的主要行业，但市场份额已经比上月下降了将近10个百分点。通讯行业的市场份额大幅提高，有望成为经济类期刊的强有力支柱。餐饮旅游、房地产等期待重点发展的行业，本月全部萎靡不振。

　　从行业的成长性分析，首先是广告量最大的行业受到的影响最为显著，计算机和机动车比上月分别下降了24.08％和19.04％，而受行业景气的影响，房地产和餐饮旅游也有不同程度的下降。增长的行业，通讯行业一马当先，增长幅度高达67.06％。

表4 2003年5月经济类杂志主要行业广告收入单位：万元

排名	专业名称	估计广告收入					市场份额
排名	专业名称	2003.05	2003.04	增长率	2002.05	同比增长率	2003.05	2003.04	2002.05
1	计算机	1141.17	1503.05	-24.08%	907.88	25.70%	22.32%	28.33%	22.14%
2	机动车	610.23	753.78	-19.04%	486.82	25.35%	11.93%	14.21%	11.87%
3	通讯	376.22	225.20	67.06%	209.03	79.98%	7.36%	4.24%	5.10%
4	商业流通	298.52	284.21	5.03%	226.44	31.83%	5.84%	5.36%	5.52%
5	旅游餐饮	237.08	256.90	-7.72%	109.17	117.16%	4.64%	4.84%	2.66%
6	房地产	236.44	303.77	-22.17%	292.59	-19.19%	4.62%	5.73%	7.14%

计算机类期刊持续低迷

　　计算机期刊5月的广告收入为2593.23亿元，比4月份下降14.76%。与去年同期广告收入相比，下降了21.83％。从广告页数分析，比上月减少了63页，而与去年同期相比，减少了965页。

　　计算机类期刊的主要支撑计算机行业，对计算机类期刊的贡献一度都在80％左右，其它行业基本属于附属行业，所以说计算机行业的兴衰决定着计算机类期刊的生死。

　　与4月相比，通讯和家电行业都有不同程度地增长，而计算机行业则下降了14.76％。通讯的增长是基于整个行业的扩充，这块蛋糕比原来要大的蛋糕被计算机类期刊分了一杯羹，并不能代表什么。与去年同期相比，计算机行业的投放日见萎缩，通讯行业和家电行业还有一定的增长。

表5 2003年5月计算机类杂志主要行业广告收入单位：万元

排名	专业名称	估计广告收入					市场份额
排名	专业名称	2003.05	2003.04	增长率	2002.05	同比增长率	2003.05	2003.04	2002.05
1	计算机	2593.23	3042.27	-14.76%	3317.26	-21.83%	77.50%	81.12%	85.29%
2	通讯	236.33	208.07	13.58%	161.03	46.76%	7.06%	5.55%	4.14%
3	家电	167.08	114.35	46.12%	76.23	119.20%	4.99%	3.05%	1.96%
4	文化体育	92.33	132.85	-30.50%	104.71	-11.82%	2.76%	3.54%	2.69%
5	电子	63.82	41.54	53.64%	84.66	-24.62%	1.91%	1.11%	2.18%
6	广告媒体	53.18	48.44	9.79%	44.37	19.86%	1.59%	1.29%	1.14%

注明：

　　1、本报告费用均为刊例价格监测所得，没有考虑折扣等人为因素。

　　2、4月份总量里增加了世界经理人。

　　3、行业进行了重新调整，日常用品行业划分为化妆品、洗涤用品和日常用品三个行业；文教媒介分为教育、广告媒体和文化体育三个行业；金融保险分为上市公告和金融保险行业。

　　4、数据来源：北京慧聪媒体研究中心。

（全文结束）