粗放式的媒介购买必然造成广告费的浪费

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年07月
调查机构：慧聪国际资讯集团
报告来源：慧聪国际资讯集团

报告内容：

　　衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达；广告的注目，对广告的态度；由广告影响产生的行动。从这四个指标可以看出，广告效果首先是传播效果，即广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。媒介是广告的载体，离开了媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道，广告的作用也无法实现。因此，广告的传播效果在很大程度上取决于广告载体的传播能力，因此，媒介在广告活动中就有着至关重要的重要作用，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一。

　　媒介购买是广告活动不可缺少的环节,在广告费中最大的支出就是媒介购买的费用。如果说：“我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一半被浪费了。”那么，可以肯定的说，浪费最大的部分就在媒介购买。

　　在媒介选择时，广告商无不希望选择的媒介能够保证广告的有效到达，尽可能覆盖目标受众，同时获得较高的广告注目率。这样，广告费才花的“值”，或者说广告费才不被浪费。为此，广告商（广告公司）在媒介选择时，无不关心媒介的覆盖面、收视率、发行量、阅读率等反映媒介传播力的指标。媒介在为广告客户服务时，一般也会提供这些数据，以供广告客户测算自己的广告效果。然而，在我国相当数量的媒介目前提供的数据并不能保证广告客户精确测算广告的传播效果，从而不能保证广告花费能否达到预期的广告效果。

　　我们以报纸为例。发行量是决定报纸覆盖人数和阅读人群的重要指标，也是核算广告千人成本的基础。因此，准确的发行量数据，对于广告传播效果非常重要。但遗憾的是我国至今还没有报刊发行量稽核机构，相当多的报刊为客户提供数据时都不同程度地夸大了发行量。而发行量水分正是广告费浪费的根源之一。

　　阅读率和广告注目率是决定报纸广告传播效果的又一组重要指标。一份报纸阅读率反映了在读报人群中有多少人在看这份报纸，它是报纸覆盖和阅读人数的另一个指标。在发行量指标不准确的时候，阅读率可以帮助我们判断报纸的覆盖和阅读人数状况。广告注目率反映了在读报人群中有多少人看了广告，它是广告传播效果的具体体现。很多报纸也会为客户提供阅读率和广告关注的指标，一些调查公司也会从第三方角度提供这些数据。但是，我们注意到，这些数据基本停留在报纸的总体阅读率，总体广告关注程度上。

　　总体的阅读率和广告关注程度反映了报纸阅读和广告关注的总体状况或者平均水平。它是否能够反映不同广告行业，不同规格广告，不同色彩广告，不同版面广告，不同星期广告的精确阅读和注目程度呢？理论和经验都告诉我们，在同一报纸上，由于读者群体特征的差别，不同读者群体对不同行业的关注存在差别；而对广告的刊载来说，不同规格的广告会带来不同的广告关注率，整版广告比半版广告关注率高，半版比41版关注率高；不同色彩的广告也会带来不同的关注率，彩色广告要比黑白广告的关注率高很多；同一广告在不同的版面上，广告关注率存在明显的差异；在一个星期的七天中，广告效果也不相同。对于广告行业（品类）、规格、色彩、版面、星期这五个要素任意组合，不同群体的广告关注都会出现差异，这些差异往往相当大。这种差异就是广告传播效果的差异。

　　由此可见，仅仅靠报纸的总体阅读率和广告关注程度并不能精确地测算出广告的传播效果。然而，目前我国的广告商却苦于媒介不能提供这样精细的版面阅读和广告关注数据，只能用总体数据去测算广告效果来决定媒介购买计划。这种方法只能是一种粗放式的媒介计划和广告投放，“一半的广告费被浪费了”就成为不可避免的现实。

　　在发达国家，成熟的有影响力的报纸都为广告客户提供精细化的数据，供客户在媒介计划中较为精确地测算广告效果。这样，广告投放就不再是粗放的，而是精细化的。广告费的浪费也就大大减少。当然，这需要建立基础数据库，需要测算理论模型和应用算法。最近，慧聪媒体研究中心已经结合我国的特点，吸取国外的经验，研发出报纸广告关注率的测算模型。希望它有助于我国的广告投放从粗放式转向精细化，解决一半广告费浪费的顽症。

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