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打败碳酸饮料茶饮料只差一点点

报告出处:新生代市场监测机构  发布日期:2003年07月24日 08:48

报告类别:调查报告
行业分类:饮食
调查地点:全国
调查时间:2003年06月
调查机构:新生代市场监测机构
报告来源:新生代市场监测机构

报告内容:

  近年来,茶饮料的迅速发展有目共睹。茶饮料的现状如何?根据新生代市场监测机构CMMS近几年数据的比较,以及CMMS2003春季数据的详解,我们可以得到以下的结论。需要说明的是,CMMS(China Marketingand Media Study),即中国市场与媒体研究,是由新生代市场监测机构自1998年以来,进行的一项自主性的连续调查。CMMS2003,共调查了30城市15岁~64岁71849个样本。

  散装茶:市场稳定,家庭消费为主

  CMMS从1999年开始,到2001年,对散装茶叶的消费情况进行连续监测,结果显示,70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶,平均每个家庭每月的饮用量为4两~5两;选择的茶的种类主要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。

  散装茶的携带和冲泡受条件的限制,在家庭饮用中占主导地位,在某种程度上,已经不能满足人们快节奏、多样化的生活。1904年,随着袋包茶的发明,使人们即使离家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整体消费市场。

  从CMMS历年对袋包茶的调查数据显示,中国袋包茶的市场容量有限,一直处于饮料市场的从属地位,而且随着即开型茶饮料等多种饮料形式的出现,其整体市场正在逐年萎缩。但是袋包茶自有其优势市场,除普通消费者外,宾馆、饭店、快餐店等对其仍有很大的需求。

  即开型茶饮料:碳酸饮料的最大敌人

  表二是新生代市场监测机构连续4年,对饮料市场的(共六期数据)监测数据。通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较,我们发现,可乐和汽水/运动饮料消费者呈现连年下降的趋势,虽然幅度很小,但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下,即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。

  下面,我们通过CMMS2003春季数据,来勾勒茶饮料市场的消费现状。

  重度消费者以男性和年轻人为多

  从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看,其饮用者的性别特征不明显,男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性,也高于居民总体中男性的比例,体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者(指每周饮用4包以上)中男性占69.3%;即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。

  袋包茶重度消费者的年龄分布呈现不规则哑铃状分布,平均年龄为38岁,55.5%为35岁以上人群,爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最主要消费群体。

  即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布,平均年龄为30岁,60.3%消费者为29岁以下人群,青少年构成了茶饮料最坚实的塔基,中青年构成塔身,高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场,在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。

  注重品牌消费,行业集中度高

  通过CMMS数据显示,品牌消费是茶饮料市场的特征之一。以袋包茶为例,几年来,立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势,重度消费者中有29.4%的人经常饮用立顿,13.8%经常饮用沱茶,而其他袋包茶品牌所占份额非常低。

  即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌,其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶,所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。

  如果我们不细分茶的类型,而只是研究康师傅、统一两个品牌,则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅,38.6%的人最经常饮用统一,康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。

  调查还显示,该行业的行业集中度高,这从表三可以看出。行业集中度一般以某一行业排名前4位(CR4)的企业的销售额(或生产量等数值,在CMMS中,可用消费者人数表示)占行业总的销售额的比例来度量。CR4大,说明这一行业的集中度高,市场竞争趋向于垄断竞争;反之,集中度低,市场竞争趋向于完全竞争。

  未来有机会从其他饮料手中夺取更大市场

  CMMS2003显示,即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%,经过历年的发展,已经成为饮料业的主流品种,其中又有11.5%为重度消费者。

  随着多种饮料形式的出现,传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击,从重度消费者的市场渗透率可见,只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者,已经占到居民总体的4.0%。

  即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一年饮用过即开型茶饮料的消费者为例,这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶;93.8%饮用过可乐;85.2%饮用过汽水/运动饮料。如果研究重度消费者,则即开型茶饮料的重度消费者中,分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水/运动饮料的重度消费者;这一方面表明,各种饮料因口味不同,存在着不可替代性,长期共存仍是未来的发展趋势;另一方面,可乐和汽水/运动饮料的重度消费者中,分别只有19.5%和23%为茶饮料的重度消费者,表明随着消费者健康意识的增强,茶饮料在未来的时间里,从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。

  消费者休闲意识强

  因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群,他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外,他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。

  莫小看明星广告与文化营销

  目前茶饮料的品牌营销与中国茶文化的悠远流长有着极大的差距。目前的营销中,迎合青少年消费群体的心理,众多商家不谋而合地打出明星牌。但是对于茶饮料的重度消费者来说,明星广告真的重要吗?

  在CMMS2003春季数据关于消费者品牌观的调查中,对于“名人推荐的品牌通常不会错”这一语句,茶饮料重度消费者中仅有22%的人同意这个观点,低于居民总体比例(23.7%)。而可乐、汽水/运动饮料的重度消费者,以及15岁~29岁人群都要比茶饮料的重度消费者更倾向于同意该语句,肯定名人广告对自己的影响(见图二)。

  茶的真正的优势在于文化。如今,即使面对如此多的茶饮料,仍然有人固守着紫砂茶壶、漆制茶船以及外形漂亮的茶叶,自冲自斟自饮。此番情境,自是喝茶饮料所无法比的。通过CMMS,我们看到,茶饮料的重度消费者要比居民总体更多地光顾咖啡厅/酒吧。虽然CMMS没有关于茶室/馆的调查数据,但是,已有的资料表明,茶室/馆仍是城市文化人群休闲的理想场所,甚至成为时尚而被年轻人所追逐。饮料与文化结合的营销经典案例当首推“左岸咖啡馆”。“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时,曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查:什么是巴黎最迷人的东西?不是巴黎的铁塔,不是巴黎圣母院,也不是巴黎的凯旋门,答案竟是巴黎的咖啡馆。据此,他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”,其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处,遂以“左岸”作为品牌名称。统一企业推出的咖啡,与源于19世纪法国的“左岸文化”巧妙结合,产生了饮料行业一个全新的品牌。现在,中国茶饮料的品牌越来越多,在“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌之后,“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃发展,但名人营销却成为不二法门。我们期待着在这个快餐时代,中国源远流长的茶文化,能够传承到茶饮料品牌中去。

(全文结束)

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