中国运动服装市场，内资品牌、外资品牌谁更胜一筹？

报告类别：调查报告
行业分类：服装
调查范围：北京、上海、广州、武汉等10个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇
调查时间：2003年1月
样本情况：18-60岁的当地常住居民
调查方式：多段随机抽样入户访问
样本数量：4923名
调查机构：零点调查与零点指标数据网
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。国产品牌与洋品牌，究竟谁更胜一筹？

　　来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：内资品牌李宁的品牌忠诚度（53.4%）胜过外资品牌阿迪达斯（39.8%）和耐克（39.1%），双星（13.4%）和安踏（15.1%）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争的实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中国的主要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争的实力尚不足。该项调查是于2003年1月针对北京、上海、广州、武汉等10个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇共4923名18-60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问，本篇文章中的数据分析结果基于调查中719名在最近一年内既购买了运动服又购买了运动鞋的受访者。

　　在这项调查中，零点的研究人员根据消费者在购买运动鞋和运动服时的品牌链动关系来分析各品牌的忠诚度及品牌间的竞争关系。所谓品牌链动是指由于消费者对某类品牌或某个品牌“情有独钟”，因而购买该类品牌或该种品牌在不同领域的产品的现象。消费者一旦对某一品牌形成品牌链动效应就会对该品牌表现出较高的品牌忠诚度。例如在本次研究中，购买李宁运动鞋的消费者在购买运动服时仍选择李宁者，我们定义为李宁的忠实消费者。同理，购买李宁运动服的消费者在购买运动鞋时仍选择李宁者也是李宁的忠实消费者。而通过研究对某一品牌未形成品牌链动效应的非忠实消费者对其它品牌的选择情况，也可清晰地看到该品牌在市场中的主要竞争对手及竞争对手与该品牌的抗衡实力。
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在品牌忠诚度上，李宁胜过阿迪达斯和耐克，安踏和双星相对不足

　　在品牌忠诚度上，李宁胜过阿迪达斯和耐克，阿迪达斯和耐克不相上下。与李宁、阿迪达斯和耐克相比，双星和安踏的品牌忠诚度明显不足。

　　李宁运动鞋消费者在选择运动服时有69.1%的人表现出了李宁品牌链动效应，也就是说，有69.1%的李宁运动鞋消费者在选择运动服时仍然忠实于李宁品牌；而李宁运动服消费者在选择运动鞋时有37.7%的人仍然忠实于李宁品牌，取均值后我们可以认为李宁的品牌忠诚度为53.4%。阿迪达斯运动鞋消费者在购买运动服时有42.8%者仍然忠实于阿迪达斯品牌；其运动服消费者在购买运动鞋时仍然忠于阿迪达斯品牌者为36.8%，取均值后得出阿迪达斯的品牌忠诚度为39.8%。34.1%的耐克运动鞋消费者在选择运动服时仍会忠实于耐克； 44.1%的耐克运动服消费者在选择运动鞋时仍然忠实于耐克，取均值后得出耐克的品牌忠诚度为39.1%。双星和安踏的品牌忠诚度在15％左右。

　　品牌链动的分析结果还表明，李宁品牌运动鞋对于运动服的品牌链动效应要强于运动服对于运动鞋的链动效应，而耐克品牌运动鞋与运动服之间的品牌链动效应则与前者相反。阿迪达斯不同产品间的链动效应相对较均衡。品牌链动的结果说明，同一品牌的不同产品对于本品牌忠诚度的贡献是不同的，就李宁品牌来说，李宁运动鞋对于消费者建立李宁品牌忠诚度的贡献较大，而对耐克品牌而言，对品牌忠诚度贡献较大的产品品类则是运动服。

附图 各品牌形成的品牌链动效应及品牌忠诚度比较

　　注明：上图中每个长方形图形代表一个品牌的忠诚度，图形面积越大，代表该品牌的忠诚度越高。

　　资料来源：零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》，该项调查是于2003年1月针对北京、上海、广州、武汉等10个城市名和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇共4923名18-60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问。

李宁面对国际品牌的强力挑战，安踏和双星与国际品牌竞争的实力尚不足

　　不同品牌间竞争的分析结果表明，在市场竞争上，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实力，对这些国际大品牌尚没有形成实质性的竞争压力。

　　外资品牌的分析结果表明，耐克品牌的非忠实消费群体（指购买耐克品牌运动服但购买其它品牌运动鞋或者是购买该品牌运动鞋但购买其它品牌的运动服者）中，有超过一半者“投奔”了内资品牌，另外不足一半者选择了外资品牌。进一步研究发现，“投奔”内资品牌者主要是“投奔”内资品牌中的龙头老大——李宁。所以，在中国运动服和运动鞋市场上，李宁是耐克的第一竞争对手，李宁对耐克的“威胁性”甚至开始超过了耐克的老对手——阿迪达斯。当然，耐克依然不能忽视阿迪达斯，因为投向外资品牌者主要是投向了阿迪达斯。有超过6成左右的阿迪达斯非忠实消费者“投奔”了外资品牌，投向内资品牌者不足4成。进一步研究发现，“投奔”外资品牌者主要是投向外资品牌中的耐克，投向内资品牌者主要是投向了李宁。所以说，在中国运动服和运动鞋市场上，阿迪达斯的第一外资竞争对手是耐克，第一内资竞争对手是李宁。

　　内资品牌的分析结果表明，在选择了李宁运动鞋却没有选择李宁运动服的消费者中，有将近3/4者选择了外资品牌的运动服；而在选择了李宁运动服却没有选择李宁运动鞋的消费者中，选择内资和外资品牌运动鞋者的比例基本相当，选择内资品牌者比例稍高。进一步研究发现，流向外资品牌的李宁非忠实消费群体主要是流向耐克，其次是阿迪达斯，另外，国产品牌当中以安踏和双星对李宁运动鞋产生的竞争压力最大。有将近6成的双星非忠实消费者和超过7成的安踏非忠实消费者流向了内资品牌，李宁是它们的主要竞争对象，并且安踏和双星也互为竞争对手。

附图 各品牌运动鞋的非忠实消费者购买的运动服品牌

附图 各品牌运动服的非忠实消费者购买的运动鞋品牌

　　资料来源：零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》，该项调查是于2003年1月针对北京、上海、广州、武汉等10个城市名和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇共4923名18-60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问。

　　目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位，李宁以其全新的设计理念推向市场，推广起点较高，一直是中国体育代表团的主要赞助商之一，同时在专业方面也有良好表现，而亲和、时尚、魅力的品牌形象定位和准确合理的价格定位更为它赢得了众多忠实消费者，诸多优势使李宁稳居国产品牌的领导地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。这主要体现在耐克和阿迪达斯均开始降下以往在中国主要走高端市场的姿态，改从渠道着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。另外，中国入世后市场壁垒降低甚至消失，诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。而内资品牌中强势品牌缺乏，除了李宁品牌以外，安踏、双星等知名国产品牌与国际品牌竞争的实力尚不足。因此，未来市场上国产品牌与国际品牌究竟谁会更胜一筹，我们只能拭目以待。

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