中国乳品饮料2003年5月广告投放前10品牌分析

报告类别：分析报告
行业分类：营销
调查时间：2003年01-05月
调查机构：广州泽华市场咨询有限公司
报告来源：广州泽华市场咨询有限公司

报告内容：

一、伊利

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业，下属企业近30家。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的“伊利”牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，成为全国乳品行业唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。伊利集团规模正不断扩大，已形成了稳固的营销网络和通畅的销售渠道，正向“创中国乳业第一品牌”的目标大步迈进。

　　2003年5月，伊利集团以关注健康、提高人民生活质量为己任，热心于公益事业。在抗击“非典”进入关键时期，伊利集团再次奉献爱心，向北京小汤山医院全体医护人员捐赠2000箱、向北京市防疫站捐赠800箱价值近10万元的伊利牛奶，以感谢医护人员为最终战胜疫病而做出的不懈努力。同时伊利集团向湖南省卫生厅捐赠了价值10万元的伊利牛奶，以示对抗击“非典”工作的支持。截至目前，伊利集团已累计向社会各界防治非典工作捐赠款物达780多万元。这些公益活动频频见报，加深了伊利在消费者中的良好形象。

　　伊利集团还在5月推出了一项堪称宏大的促销计划。这份促销计划的内容是这样的：伊利液态奶事业部与IT业巨头方正科技合作，在全国范围内为其液态奶全产品推出主题为“强强联手，真情回馈”的市场促销活动。活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品均为方正科技的产品，分别是液晶电脑、数码相机和MP3。这次促销的主题所凸现的“真情回馈”表现无遗，非典期间，消费者整箱购买伊利牛奶，可以减少购买次数，这对消费者预防非典、身体健康大有帮助，再加上“红配黄”这种轻松、简单的营销游戏，能给消费者的生活带来乐趣。伊利“牛奶+科技”的促销，赢得的是消费者的口碑。

　　2003年5月，伊利在全国所投放的167次广告都是为配合以上的活动展开的，投放的广告额为5255.07千元。其中157次“好礼‘箱’送”广告是为配合伊利“牛奶+科技”的促销活加而打的广告，两次是宣传其在湖南捐赠10万元牛奶而打的广告，还有8次广告是配合伊利向北京小汤山医院和北京市防疫站捐赠近10万元所打的广告。

　　为配合其“牛奶+科技”的促销活动，伊利的广告投放也在全国各地展开来，2003年5月伊利广告投放涉及全国52个城市，其中投放最多的省份是广东，总共有6个城市投放了伊利的广告，而广告费用最多的也是广州。

图2-1：2003年5月伊利广告投放城市分布

　　2003年5月伊利广告投放总共选择了67份媒体。67份媒体中全都是报纸，而且都是日报、晚报和都市报等大众都市生活类的媒体。除了《三湘都市报》刊登的伊利向湖南捐赠牛奶广告和《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》刊登了伊利向北京小汤山医院和北京市防疫站捐赠牛奶的广告外，其余的媒体是刊登的都是伊利“好礼‘箱’送”的广告。

表2-1：2003年5月伊利广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

二、光明

　　上海光明乳业股份有限公司是由六家知名企业出资成立的中外合资股份制企业，是目前中国规模最大的生产和销售乳制品企业之一，被美国《财富》杂志评为“2002年中国最受赞赏的外资企业”和“2002年中国社会责任感最强的企业”。

　　光明乳业近年来非常重视对品牌的360度宣传，尽可能利用消费者能接触到的一切媒体作为宣传渠道，使得“光明”已经由一个地区品牌提升成为全国性的品牌。为了配合2003年光明乳业“做全国乳业的领导品牌”的策略，公司加大投入，最终以9287万元的金额拿下2003年中央台黄金时段的全年广告投放，在乳制品行业中名列第一。除中央台的广告投入之外，公司还将在其他重点城市的各种媒体中加大宣传力度，提高品牌和产品的知名度。

　　2003年5月，上海光明乳业股份有限公司总共投放了41次广告，广告费用为1101.74千元。相对于伊利，排在第二的光明广告投放要少得多，其所投放的城市也只选择了上海、广州、北京、南京和杭州五个城市。光明的广告投放策略和伊利全国大范围广告投放不一样，其方向是主攻经济较发达的大城市。

图2-2：2003年5月光明广告投放城市分布

　　在非典时期，针对于人们减少外出的情况，光明提供了送货上门的服务，只要拨打订奶热线，其将给消费者送货上门。2003年5月光明所投放的41次广告中就有32次是“足不出户，新鲜健康天天有”的广告，1次是其“麦风•又来”的产品广告，还有8次“天天酸奶，更多健康”的产品广告。在媒体的选择上，光明也只选择了晚报和日报两类媒体，总共有9份媒体刊登了光明的广告。

表2-2：2003年5月光明广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

三、娃哈哈

　　杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，目前在全国21个省市建有50余家合资控股、参股公司，拥有员工上万名，总资产达60亿元，至今尚未有银行贷款。公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。15年来娃哈哈共为国家创利税87亿元，上交税金23亿元，累计销售产值334亿元，并连续四年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为非但是中国最大亦是效益最好的食品饮料企业。

　　“非典”疫情的突如其来也给一些企业带来新的锲机，娃哈哈集团充分利用企业雄厚的科研开发实力，与国外相关科研机构共同努力，迅速研制出了能够帮助体液恢复平衡，保持健康状态的“康有利”电解质饮品。 “康有利”电解质饮品的独特配方使其在“非典”时期更具针对性。面对“非典”对人类生命的危协，娃哈哈决定将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省市卫生部门提供给医护人员及被隔离的居民。娃哈哈在“非典”时期向全国29省市卫生部门赠送总值900万元“康有利”电解质饮品。

　　2003年5月，娃哈哈总共投放了23次广告，费用为637.92千元。娃哈哈投放广告的产品主要是果汁和饮用水，23次广告投放中，有15次广告是宣传其捐赠给医护人员和被隔离的居民的新产品“康有利”；4次广告是其“品巴山精彩剧场中大奖”的果汁广告，还有4次则是娃哈哈饮用水的产品广告。借助“非典”时期，娃哈哈推出了具保护健康功能新产品“康有利”，并将刚生产出来的产品捐赠给医护人员，再加上在平面媒体上作广告宣传，使“康有利”产品很快就受到消费者的青睐。

图2-3：2003年5月光明广告投放城市分布

　　2003年5月娃哈哈广告投放涉及15个城市，其中在重庆投放的广告最多，为5次，其费用比例占娃哈哈5月广告费用的57%。对于媒体的选择，娃哈哈只在每一个城市选择一份媒体刊登广告，媒体以日报、晚报和科技信息类为主。

表2-3：2003年5月光明广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

四、科迪

　　科迪集团始建于1985年，是一家集科、工、农、牧、商于一体的现代化大型综合性食品企业集团，自营进出口企业。属国家八部委联合认定的全国农业产业化重点龙头企业之一、“中国食品工业优秀企业”、“全国出口创汇先进单位”、“河南省重点企业”、“河南省10家粮食转化重点企业”、“省农行资信AAA级企业”和“河南省三大畜牧养殖基地和乳品加工基地”。公司下属乳制品厂、速冻食品厂、河南科迪生物工程股份有限公司、方便面厂、河南科迪罐头食品有限公司、河南冠生园科迪食品有限公司、农业开发公司、科迪便民连锁超市公司等10多个生产企业和商贸企业。科迪集团是中国最大的速冻和方便面生产加工基地之一，也是新兴的乳业发展基地。科迪集团乳品加工厂是集团核心骨干企业之一，创建于1997年，拥有美国IP公司、瑞典利乐公司、英国APV公司、德国康美公司、法国百利公司等世界最著名乳品设备制造商最先进的乳品加工设备，具有年产20万吨液态牛奶的生产能力，主要生产科迪“绿色快车”系列乳品。

　　与其他品牌不一样，科迪在2003年5月的广告投放只选择了一份媒体《人民日报》。科迪在《人民日报》上投放了4次广告，其广告费用为560千元，4次广告都是半版的黑白“绿色快车”系列乳品广告。《人民日报》属中央级日报类的媒体，其向全国发行，发行量大，投放的广告费用也就较高，科迪广告策略与众不同。

五、康师傅

　　康师傅是顶新集团旗下的主打品牌。它是伴随着“香喷喷，好吃看得见”为承诺的方便面飞进了千家万户的，一时间“康师傅”成为了消费者心目中方便美食的代名词。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店等多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。

　　康师傅饮品于1996年4月 在杭州顶津公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛9个生产基地，全国共67条生产线，日产量可达100万箱，已发展成为中国最大的饮料生产厂商之一，并且居国内茶饮料市场领先地位，明星产品康师傅冰红茶、绿茶分别占有该类别产品市场50%以上。

　　2003年5月，康师傅在全国8个城市投放了16次广告，其广告费用为546.2千元。康师傅的16次广告全都为促销广告，其中5次产“原味萃取，富含蜂蜜”绿茶广告，10次冰红茶的促销广告中有8次是“炫出你的酷”瓶装冰红茶广告和2次“随手一开，再来一罐”的罐装冰红茶，还有一次为“每日猎C行动”的“鲜の每日C”果汁饮品促销广告。

图2-4：2003年5月康师傅广告投放城市分布

　　和别的品牌选择广州、北京等大都市不一样，康师傅则更注重对杭州，南京和福州等中等城市的广告宣传，八个城市中，广州的广告费用才占康师傅5月广告费用的9%，杭州则占到了27%。康师傅的媒体选择也只在每个城市选择一份媒体，8份媒体中有晚报，日报和都市生活类的报纸。

表2-4：2003年5月康师傅广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

六、汇源

　　北京汇源饮料食品集团有限公司创建于1992年6月，是一家专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产、销售的大型民营企业，为中国饮料工业十强、中国驰名商标、国家农业龙头企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列前茅。

　　汇源拥有10大类、20多个口味、8种以上包装形式的产品，研制开发238个品种，目前在产202个品种。出口十多个国家、地区浓缩汁达7万多吨，创汇6000多万美元；与美国、德国、意大利、以色列等十多个国家、地区的知名饮料企业有着紧密的合作与往来。

　　汇源一直以来积极进行宣传，在电视、报纸、车体、路牌等各种媒体投入广告超过10亿元，“汇源百分百”、“喝汇源果汁，走健康之路”等广告语早已为人们所熟悉和喜爱。

　　2003年5月，汇源在平面媒体上投放了13次广告，投放的广告费用为490.88千元。汇源投放的13次广告都为产品广告，产品都为果汁类。汇源的广告表现形式多样化，如广告主题词就有“喝汇源果汁，走健康之路”、“更多维C，更多健康”、“新鲜真美味”、“汇源果汁，健康生活的选择！”

图2-5：2003年5月汇源广告投放城市分布

　　汇源的13次广告选择了4个城市，公司大本营北京的广告投放费用高达77%。另外的三个城市为石家庄、广州和南京。从广告投放的媒体结构来看，汇源只选择了晚报和都市生活类报纸，除了在石家庄选择了两份媒体外，其余的城市都只选择一份媒体。

表2-5：2003年5月汇源广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

七、泉心

　　2003年5月，泉心在平面媒体上投放了12次广告，投放的广告费用为490.2千元。泉心投放的13次广告都是矿泉水的促销广告，采用的都是彩色版面的广告。在非典期间，泉心也采取送货上门的服务，而且打出了送水员戴口罩、手套、鞋套，穿洁净工作服，持工作卡，完全按照客户指导定的地方放置水桶的口号，在一定程度上消除了客户对送水员传播“非典”的顾虑，也达到了较好的效果。和其他大品牌到处打广告不一样的是，泉心只选择在青岛的《半岛都市报》投放广告，这与其主打本地市场有关。

八、牵手

　　2003年5月，牵手在平面媒体上投放了8次广告，投放的费用为409.56千元。8次广告都是牵手果汁的产品广告，全都为彩色广告。牵手投放的广告有两种形式，一种是以专家建议的方式，如“专家建议：多吃胡萝卜和鲜橙，有助增强免疫力”，还有一种是以“爱心特惠，健康整箱搬回家”的方式，这都是针对于“非典”期间人们急切需要增强免疫力来对抗“非典”这种需求而为产品作的宣传，收到良好的效果。

　　2003年5月牵手的平面媒体广告投放只分布在了上海和北京两个城市。在上海，牵手选择了《新民晚报》和《新闻晨报》两份媒体投放广告，而在北京，牵手只选择了一份《北京青年报》投放广告。可见牵手目的在于加强对上海、北京两地市场的开发力度。

图2-6：2003年5月牵手广告投放城市分布

表2-6：2003年5月牵手广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

九、天致

　　2003年5月，天致在平面媒体上投放了14次广告，投放的费用为403.2千元。天致投放的14次广告中，有10次是天致矿泉水的产品广告，4次是茶饮料的产品广告。14次广告都为彩色广告。天致矿泉水的广告以“天气好热 喝天致爽一‘夏’”和“专业让您放心，专业打造本土品牌”出现，而茶饮料是以“无污染春冰茶新鲜出炉” 的形式出现。

　　天致是汕头的饮料企业，意在于打造本土品牌，因此天致所选择的媒体也都是汕头的媒体，《汕头特区晚报》和《汕头日报》成了天致广告投放的主要媒体，5月份天致在两份媒体上投放广告的次数依次为8次和6次。

表2-7：2003年5月天致广告投放媒体分布 （单位：千元、次）

十、惠尔康

　　2003年5月，惠尔康在平面媒体上投放了10次广告，投放的费用为379.2千元。惠尔康投放的10次广告都是牛奶的产品广告。在广告表现形式上，惠尔康使用较大篇幅的黑白文字广告，介绍其产品的品质，10次都是文字广告。作为福建的乳品企业，惠尔康也意在抢占本地市场，广告投放也只选择了本发的媒体。2003年5月，惠尔康只选择了《海峡都市报》一份媒体投放广告。

（全文结束）