智能手机市场启动的几个关键因素

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
时　　间：2003年08月
调查机构：赛迪顾问
报告来源：通信产业报

报告内容：

市场升温但仍在启动阶段

　　进入2002年以后，中国智能手机市场迅速升温，市场的参与厂商迅速发展到7家，2003年上半年，又有熊猫、联想、中电通信、索尼爱立信等厂商进入市场。而更有多个厂商如TCL、波导等也将准备进入这一市场，同时，2003年下半年将有多款新品等待推出。摩托罗拉、诺基亚等国外厂商利用技术上的优势已经抢占先机，而国内厂家如多普达、中电、TCL、联想、波导等已经加快了在智能手机上的市场拓展进程。

　　智能手机是融合语音和数据服务的智能型多媒体移动终端产品。从产品功能上看，智能手机包括PIM(个人信息管理)型和PDA型两类。PIM型产品以手机的功能为主，代表产品是摩托罗拉的388；而PDA型产品的计算功能较强，代表产品有多普达686等。

图1　2002-2003上半年中国智能手机市场销售量

　　数据来源：CCID

　　目前，手机和PDA的发展都已经进入关键阶段，手机的竞争空前激烈，同质化竞争使得寻求新的细分市场成为手机厂商获取持续竞争力的重要手段。而PDA市场在谋求持续发展的过程中同样需要新的增长点，而整合手机的语音和数据等关键应用是其转型成功的重要利器。

　　目前，在智能手机市场上，中国市场仍以PIM型手机为主，其中摩托罗拉占据了整个市场80%以上的份额。但是，随着更多厂商的加入，整体市场的竞争已经开始呈现出分散化的态势。从市场容量、竞争状态和应用状况上来看，整个市场仍处于启动阶段。

产业链尚待完善

　　目前，由Symbian、微软、英特尔、德州仪器及宏达等组成的智能手机产业生产链条已经基本形成。但相对而言，这一链条的参与厂商仍然比较少。而从生产商、运营商到服务提供商(SP)的链条还在建设中。在这种情况下，终端设备厂商在很大程度上承担起了更多的角色，包括推动运营商的相关架构和平台建设，加强与服务提供商的合作等，这对终端设备厂商的整合和运作能力提出了很高的要求。

　　目前，中国移动的PDA移动梦网PDA.Monternet.COM已经在建设。PDA移动梦网是中国移动搭建的重要的数据应用服务平台。对于中国智能手机产业而言，这是具有重要意义的。这不只是运营商的策略，对SP也会产生巨大的推动作用。目前，移动梦网已经吸引了包括新浪、搜狐等在内的一批内容提供商。尽管如此，目前SP在提供智能手机相应服务方面的专业化程度还很低，而且数提供相应增值服务的厂商还远未形成稳定的群体。

　　实际上，在增值应用方面，运营商、服务提供商和厂商对产品和应用的整合定位，对提高产品的应用价值具有重要的意义。在很大程度上，运营商、服务提供商和厂商的整合能力，决定了产品的成败。部分定位在增值应用方面的掌上产品的失败在很大程度上可以归咎于这一原因。在这方面，日本和韩国的一些做法值得借鉴。

　　另外，标准也是这一链条成熟和完善与否的一个重要标志。在操作系统方面，目前，基于Symbian、微软、PalmOS和专有系统的智能手机都已登陆中国市场。智能手机在操作系统层面还没有形成统一的、开放的标准。而在短期内，这一标准还很难建立。

市场认知仍需培育

　　由于市场认知比较低，因此，现阶段引发市场增长的首要因素是提高认知度。消费者产品认知度的提高与厂商的策略密切相关。目前，设备提供商对产品的定位分为两类，一类主要定位为高端消费品，一类定位为行业应用产品。做第一种定位的主要为手机厂商，第二种则主要为PDA厂商。定位为高端消费品的好处是不但能够扩大目标对象，而且可以迅速提高品牌认知度，因此，这也是目前的主流定位方式。而对行业应用的关注很多情况下是部分厂商拓展市场的一种解决方案。

　　从总体上看，厂商在应用层面上的产品定位还未进行细分，这在一定程度上使得杀手级的应用诉求不能有效形成并传达给消费者。

　　针对消费者购买手持类终端(包括智能手机和PDA)产品的调研需求显示，阻碍消费者购买产品的主要因素是没有应用需求，这充分说明消费者对产品的认知程度还比较低，因此，很多消费者对这类产品没有形成明确的购买需求。而目前的高端智能手机，应用尤其是增值应用程度还很低，很多功能并未得到应用。

图2　阻碍消费者购买手持类终端产品的主要因素

　　数据来源：CCID2003，02

　　对消费者来说，产品的认知分为两个层面，一个是针对产品本身的，一个是针对应用的。仅创造产品需求而不是应用需求不能带来持久消费需求。内容只有能够不断从数据平台上提供给终端用户，智能手机才有应用价值，智能手机市场才创造了真正的需求。

启动市场须先推广应用

　　提高市场认知的关键除了提高市场参与程度之外，更直接和有效的方式应当是提高产品的应用价值。这是市场启动的一个关键因素。目前，短信业务已经成为最成功的增值业务。短信正在成为很多SP的重要收入来源，而在某些时期(如“非典”等重大事件、节假日等)，SP的进账更是丰厚。短信息数据服务的成功主要得益于便宜的价格和满足了人们的心理交流需求(创造了有趣、惊喜等感觉和情绪)。而基于智能手机的多媒体信息服务若要实现更多的使用价值，必须要准确地定位目标用户、创造有足够吸引力和实用性的服务。在现有的高端手机产品中，有相当一部分并没有使用增值应用，除产品可用性和服务提供方面的限制之外，缺乏明确的应用需求(包括主动和被动)是其中的重要因素。

　　目前，手机上网和手机QQ等已经在运营商的强力推介下进入市场。而针对M-Office的行业应用也已经出现。对于智能手机来说，只有实现增值应用才能创造出它的使用价值。智能手机最终将成为一个承载应用的硬件平台，更主要在于提供，从而支持可盈利的业务体系。

　　目前，在增值应用方面，终端设备厂商的定位主要集中在多媒体信息和应用管理方面。如诺基亚的将短信息、多媒体信息、WAP网关、终端管理看作是智能手机的主要应用。而摩托罗拉将多媒体信息及行业应用等作为智能手机未来的重要应用。

　　在增值应用方面，行业应用是一个重要的潜在市场，包括中国移动和中国联通在内的运营商都很重视行业和企业应用市场的增值应用。运营商与终端设备厂商的合作也正在积极进行。目前，摩托罗拉等厂商都已经有行业应用的案例。

　　对于智能手机市场来说，不论是提高认知度还是提高产品的应用价值都需要一个过程，这个过程需要不同角色参与者的共同努力。智能手机是手机超越语音功能，成为移动数据处理和多媒体终端的一个重要开始。智能手机也因此而成为中国移动终端厂商和增值应用寄予厚望的重要转折点。

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