符号缔造消费文化：聚焦手表变化

报告类别：分析报告
行业分类：家居
调查时间：2003年
调查机构：零点研究集团
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　哲学家们在探究逻辑、伦理学家追寻价值、社会学家研究结构、心理学家谈论认知偏差，但是生活中的普通人最简单的认知方式是依赖及攀附符号：从姓名、数字、口号，到品牌、形象使者、包装图案，无论过去还是今天，人们生活在或单调或多样化，或创新或守旧的符号中。不管我们自己是否承认，我们对于这个世界的人和事以及商品，大部分保留的实际上是各种符号带给我们的印象知识。最近的《远东经济评论》在谈论后现代亚洲人的标志时，其中符号的作用被强调得特别显眼，它们包括：认为劳力士蚝式金表是对于亚洲商人的法定要求；所知道的欧洲名牌比任何一位欧洲朋友都多；给婴儿也买带有设计师名字的服装；买新手机的频率超过了买新西装；给自己取上流行的西方名字等等。

　　事实上，在物质高度丰富的今天，单个符号所能够获得的注意力正在变得十分有限，人们需要更加努力地变换符号的形式来竞争公众的注意力。而在这其中，产品及其品牌在商业资本挹注的有力推动下，成为引领人们的生活风尚和标识社会阶层的核心符号。由于人们所选择的个人化符号与购买力、文化品味、家庭教养、职业分工和个人素养的直接关联，因此在一定程度上，人们可以由消费符号文化及其变化来解读社会结构与关系本身发生的变动。

　　让我们看看手表的符号文化。人们也许还记得“飞亚达”手表进入中国市场之后，一改在她以前老派钟表品牌的格式和与消费者的对话方式，创造了一个完全崭新的时尚符号，而到今天，手表由于在专门计时工具领域的角色弱化，形象修饰成分的强化，其单纯的符号功能达到前所未有的强度，同时又保持与其他修饰品有异的某种特性。毫不奇怪的是，钟表最初出现在十六世纪的法国宫廷出现的时候，就主要体现着类似首饰的符号展示和炫耀功能。而手表从奢侈品转为大众消费品的历史过程中有两个里程碑，一是规模化、标准化手表生产模式在美国的建立；二是石英表在日本的商业化与普及。作为手表大众化过程中的先锋，美国与日本有个共同之处，就是把科技成果不断地转化成为普通大众可以共享的资源。而国际上走高档奢侈品路线的高档表与豪华表品牌始终谨慎地保持与科技和时尚的适度距离。走高档奢侈品路线的手表品牌，主要的制造商都集中在瑞士。矜持的瑞士制表商始终坚持认为，应该通过手表的设计、工艺等，而不是靠融入最新科技来彰显高档表的贵族血统。其实，近年来，手表行业传统奢侈品路线与大众消费品路线之间渐行渐远，不光表现在生产与消费上，同在瑞士的日内瓦SIHH国际名表沙龙与追逐时尚的巴塞尔钟表展，其风格差距越来越明显。

附图 中国城市手表消费者对于自己目前使用的手表的评价

　　资料来源:零点研究集团与飞亚达集团合作,针对全国16城市6805个成年手表使用者的随机抽样调查。

　　消费符号是快速变异的。在转型社会中，人们实质性地改变素养、社会地位、能力所需要的资源与时间，远超过变动符号所需要的成本。变动符号不仅仅可以满足短暂的心理平衡，同时也有可能帮助获得更为实惠的资源。我们可以想像一个体面的孩子比较容易相亲成功；而整体形象体面的谈判团队在同等条件下更容易获得交易的机会，这样，处于具有急速变换社会形象的人群是有更为明确与强烈的假借其他社会阶层的符号的要求。这不仅仅表现在人们可能积极接受假冒品牌上，也表现在人们乐于接受更富有心理满足感的夸张的产品设计和品名选择上。零点研究集团的多项调查结果证实，总体中有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品。以飞亚达为领军品牌，中国国内钟表业生产与消费的潜在能量真正得到激发与舒展是在80年代中后期，此后大约十五年时间里，中国手表急遽地从奢侈品转化为大众消费品，并且又迅速地再次分化为以瑞士品牌为核心的传统奢侈品与由国产和日美品牌组成的大众消费品并存的消费格局，而国产品牌越来越被压缩在中低端消费领域。“符号的变化是没有停歇的。不是我们基于消费的需要创新符号，就是消费者将我们连同陈旧的符号一同抛弃。在中国这种快速的社会分化瓦解中，人们不仅需要动态的社会符号满足人们弹性地表示社会身份之用，同时在奢侈品路线与大众消费品路线上的充分的差异化操作，将可以为消费者提供具有互补性的符号需求的产品——在大众路线上，把科技带给普罗大众的利益给透；在奢侈路线上，将尊贵体面提到新的高度”,飞亚达公司总经理徐东升如此表述自己对于手表的符号价值与飞亚达品牌重构路线之间关系的思考。

附表 中国城市手表使用者对于手表传达的利益的理想与现实之间的差异

　　计时已经不是个问题了,但是款式与雅致性还没有到位。

　　资料来源:零点研究集团与飞亚达集团合作,针对全国16城市6805个成年手表使用者的随机抽样调查。

　　消费产品和品牌符号就某个特定方面来说是单一的。但是作为一个消费者他们自己拥有的符号通常是合乎自己生活价值的一组符号体系，或者是拥有满足某种特定角色状态的若干平行的符号体系,人们会关心产品之间的相配性。也就是说，消费者在日常生活里会把产品与同类产品做比较，但是更会将产品与其他所选择的产品的配合度进行比较。零点研究集团与飞亚达合作进行的全国性消费者调查结果显示，有40%的消费者认为手表与手机的变化紧密相连；38%认为与服装更有连动关系；24%的消费者认为是与戒指和项链。其中，手机的影响力超越了服装的影响力。除此而外，家庭装修、汽车也直接影响到手表的设计趋向。这显示，符号之间的互动才形成为表现和捍卫特定消费者价值的体系。人们选择单个产品的行为，其实不是盲目行动。手表大众消费品路线的典型代表SWATCH集团，每年春夏和秋冬两季举办流行款式发布会。除了用时尚服装的方法来做手表之外，SWATCH的品牌路线里还能找到高档品牌的影子——限量发行。SWATCH 现象其实只是近年来手表、时装、首饰、化妆品和运动产品等流行时尚产业相互融合的大图景中的一角。

　　符号变动的一个重要原则在创立方面表现为打破已成定势的欣赏习惯，形成独树一帜的冲击力，这在品牌符号众多的产品中尤其体现其价值。在九十年代初的中国手表市场上，出现了一款全黑设计，人称“大老黑”的男表，虽然柜组销售人员无法接受这款史无前例的设计，但是该款手表一上市，就受到了消费者的热烈追捧。但是，仔细研究追捧者就会发现，这些群体更接近社会地位较为弹性和变动不居的群体，是所谓时尚消费群体。在中国这样的转型社会中，人际资源竞争包括了很重要的注意力和其他心理资源的竞争，因此，符号的变化性所具备的提醒“我在变化”的能力，是多个社会群体所留意的。在这个意义上，符号变化与转换能力，是品牌市场表现的重要竞争力所在。今天，手表的计时功能减退，而装饰性、时尚性的地位不但没有丝毫动摇，反而有加强之势。零点研究集团与飞亚达的合作调查结果显示，有33％的消费者认为在购买手表时，款式新颖才是他们最为看重的因素。法国IPSOS公司执行董事Stéphane Truchi在今年4月6日瑞士巴塞尔举行的世界豪华商品信息论坛上说，中国的中产阶级正在迅速成长，好面子的中国人年轻人哪怕挨饿也要购买表示身份的豪华商品，包括手表。

　　在一个特定的时期，提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，可以形成一种具有强势的意识形态效力的商业哲学，这种哲学使得消费者接受某些符号的权威性，并将之视为生活品质的标杆。因此，我们对于象劳力士、欧米加、浪琴、雷达、爱美龙被认为成为真正中产阶级的标志产品，并不感到奇怪。它们时代传承的价值经受的起世界考验，而且他们在向现在的世界传达自己存在的信息方面从没停步。你买一块手表需要花多长时间？也许几分钟，也许几天，但如果说需要几年，你会相信吗？亨吉利钟表连锁店就接过这样一个订货，客户看中了一款价值80多万的爱彼表，并为了得到这款需要定制的手表等待了2年。这漫长等待到底为的是什么？难道真的只为了得到一块看时间的手表吗？在这种价值交换中，显然计时本身的因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的另外的不容讨论的价格主张能力：这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。在中国消费符号文化的发挥空间里，手表符号在配合其他产品的进展、建立分层级的稳定的符号价值方面，还依然有很大的余地。今天，中国市场的本土手表品牌拓展了自己的基本市场，但是他们在消费符号的表达水平上，还远不是成熟练达的。因此，今天，作为体现个人消费文化的重要特征，手表品牌符号的提升正需要进入一个新的历史阶段，我们将可以期待在这个领域中的变数隐然而正递变为新一轮亮丽的市场革新。

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