Who am I？文化彰显品牌

报告类别：调查报告
行业分类：文体
调查时间：2003年06月
调查地区：京、沪、穗
调查数量：444名
样本情况：18至60岁市民
调查机构：零点指标数据网与零点调查
报告来源：零点指标数据网

报告内容：

　　中国市场上的外国产品历史悠久，但是形成规模性的品牌效应还是近十几年的事。如今，人们对于品牌的“国别”概念逐渐形成，就象一提起汽车，人们熟知“别克”是美国的品牌，“大众”是德国的品牌，而“丰田”是日本的品牌……同时人们也正从国别文化的角度去理解并区分着各国的品牌：美国的先进时尚、法国的高贵、德国的可靠、日本的精细、韩国的前卫……为了探询人们对于外国品牌特征的认知，来自零点的最新调查结果显示，人们对于不同国家的形象和气质的认知直接映射于对品牌形象的认知。那些第一时间被提及作为某个国家的代表品牌无一例外地与该国的气质文化高度契合。与此同时，我们还可以发现，那些充满时尚气息的产品、品牌赢得了更多人的目光。这一结论来自零点指标数据网与零点调查合作于6月28日利用SuperCATI快速电话调查系统针对京沪穗三市444名18至60岁市民的随机抽样电话访问，数据结果已根据三市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负4.7%。

　　调查中，人们在谈及对于外来品牌特征的感受和印象时均以正面评价为主。虽然不同国家的品牌特点侧重有所不同，但是“质量可靠”、“先进”等却是外资品牌的共性。这表明，人们对于外资品牌普遍有着好感，对于高品质的亲切感和信任感亦非常明显。当然，不同国家的品牌在这两个特征上的表现留给人们的印象深刻度有所不同，美国品牌和日本品牌的这两个特征更为突显，德国品牌和韩国品牌表现一般，而法国品牌则不太明显。与此同时，正因为人们已从文化的角度去理解和认识品牌，因而那些融合了本国文化，贯彻了本国特色和精神的品牌最先被人们想起，而人们提到的品牌所在的行业也恰恰是该国的精英行业。

• 美国品牌时尚高档

　　美国品牌留给大家的主要印象除了“质量可靠”和“先进”两个共性特征以外，还包括“时尚”(9.59%)、“高档”(8.69%)、“现代”(6.03%)等。崇尚自由的风气、惊人的创造力和随性的风格，这些都为美国带来了实力雄厚、自由时尚等非常直观的印象。此一印象也成为了人们对于美国品牌特征的概括。同时，人们脑海中的美国代表品牌中名列前茅的品牌恰恰也都体现了这些品质。美国人首创的快餐文化把随兴和轻松的气氛带到每一个人类居住的角落，可口可乐(18.42%)、麦当劳(18.37%)、肯德基(10.28%)这些品牌都有着相似的神话，人们理所当然把它们看作是最能体现美国特色的品牌。此外，“微软” (12.06%)、 “耐克”(10.18%)、等品牌也以其美国式的特色为人们所认可。

• 韩国品牌时尚前卫

　　韩国品牌近年来在中国大行其道。这位近邻留给国人的印象总是新鲜而潮流的。而与日本相近的细致和规范也为他们的品牌赢得了相当一部分支持者。调查结果也表明，除去共性外，“时尚”（10.05%）、“前卫”（5.16%）、等都是人们对韩国品牌的评价，这些引发“韩流”的因素也是其他国家所没有的。韩国非常善于向欧美和日本学习，这个民族特有的自尊也使其不断开发出属于自己的名牌，于是电子和汽车工业成就了韩国人的世界名声，此次排名韩国品牌前三位的“三星”（37.93%）、“现代”（19.26%）、“LG”（15.78%）就是明证。值得一提的是，在人们对于韩国品牌的概念中没有提到“高档”。

• 日本品牌精细实惠

　　日本品牌在人们心目中除去共有的特性外还具备“精细”（16.9%）、“实惠”（11.9%）、“时尚”（6.2%）、“轻巧”（6.2%）等特征。日本同样是汽车工业和电子工业传奇般席卷全球，认真、执着的作风为他们的品牌赢得了很高的声誉。此外，日本人注重细节的习惯也为人们津津乐道，人们像欣赏日式料理一样对日本品牌的“精细”赞不绝口。在被人们提及的品牌中，两个最有说服力地诠释了日本民族敬业细致精神的行业占据了绝大部分席位：10个品牌中有9个来自电子和汽车行业，位居日本品牌前六位的品牌有SONY（32.23%）、日立（14.16%）、东芝（13.47%）丰田（12.91%）、本田（11.0%）、三菱（10.58%）等。

• 法国品牌浪漫高贵

　　提到法国品牌，人们的脑海中马上就会出现“时尚”（15.40%）、“浪漫”（11.66%）、“高档”（7.09%）“典雅”（6.66%）、“高贵”（5.54%）等形容词。法国人的浪漫闻名于世，这种印象在国人的脑海中根深蒂固。所以人们对于具体的法国品牌的印象也就停留在对于这一精神贯彻得最好的化妆品、服饰和代表品味和气质的汽车上，比如迷人的CD（4.2%）、绅士的梦特娇（4.0%）以及潇洒的雷诺（1.11%）……

　　但是，从调查数据中我们还可以发现一个法国品牌不同于其他国家品牌的特点，那就是不论是法国品牌特征还是法国代表品牌的认知上人们的敏感度均较低，即对“法国品牌”形成概念的人群规模较小。研究人员认为，具有法国特质品牌的产品在中国目前阶段仍属于少数高端人群消费，比如CD和夏奈尔的香水。虽然这些名字在注重时髦和品味的人群中耳熟能详，但并不为大多数人所熟悉。比如，一个下岗的妇女可能会陪孩子去吃麦当劳，却不可能去购买500元一瓶的夏奈尔，一个农民企业家也许会尝试使用windows，但对于男用香水恐怕缺乏研究。这一结果表明，不带有普及性的品牌难以形成普遍的关注点，法国品牌在中国的市场还仅仅是针对一小部分人，不能成为大众流行品牌。

• 德国品牌稳重严谨

　　德国品牌除获得了与其他国家品牌的一致评价以外，还赢得了“精细”(10.18%)、“实惠”(3.86%)和“稳重”(3.76%)、“严谨”(2.66%)等评价。德国人的严谨和踏实是有口皆碑的，在人们的概念中，德国品牌秉承了这些优点。德国文化中的这些特性造就了他们在汽车和电子工业方面卓绝的成绩，大众(22.25%)、西门子(13.27%)、宝马(12.12%)等等品牌自然是榜上有名。调查还显示，德国品牌与其他国家均有提及的“时尚”无缘，这也许是其稳重谨慎的另一个明证。

表1 人们印象中各国品牌的特点（前十名）

　　注：多项选择题，应答比率大于100%。

　　资料来源：零点指标数据网与零点调查合作于6月28日完成的对北京、上海、广州三市444名18至60岁的市民的随机抽样电话访问。

表2 最为典型、最能代表国家特色的品牌（前十名）

　　注：多项选择题，应答比率大于100%。

　　资料来源：零点指标数据网与零点调查合作于6月28日完成的对北京、上海、广州三市444名18至60岁的市民的随机抽样电话访问。

　　值得一提的是，相关资料表明，美国、韩国、日本品牌近年来整体走俏。从此次数据中可以看出，人们对于这三个国家社会文化的概念中都离不开“时尚”一词，由此可以判断，操纵流行概念是产品在中国市场上获得高接受度的重要因素，谁能够走在时尚的前沿，谁就能赢得消费者。与此同时，法国品牌虽然也有时尚元素，但其过于高端的消费人群定位使其不能普及。

　　国别文化孕育着品牌特性。而广为人知的国家文化特征也正是人们对于品牌特性认知的基础。调查结果说明，人们对于各国品牌的特性认知基本与国家文化契合，而那些充分体现和贯彻国家文化精神的品牌也最为人们所熟悉。研究人员认为，虽然不是每种品牌都能与国家气质密切相连，但是在宣传中应该尽力把国别文化特性的积极一面有机地与品牌特性结合起来，这样更能给消费者留下积极深刻的印象。提高品牌特征与国家文化的拟合度，也是品牌成功的重要手段。

（全文结束）