从广告看中国轿车业的发展

报告类别：分析报告
行业分类：交通
调查地点：全国
调查时间：2003年07月
调查机构：慧聪媒体研究中心
报告来源：慧聪报刊资讯网

报告内容：

　　2003年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。

　　一方面，国内各大厂商今年都增加了产能，加大市场供给量。据国家统计局公布的数据，国内轿车生产企业上半年累计生产轿车90.32万辆，比去年同期增长100.27%。同时各大厂商也加快了新车型推出的步伐，半年间，广州本田新雅阁、别克君威、马自达6、奥迪A4、福特蒙迪欧、上海大众三厢波罗、奇瑞东方之子、东风雪铁龙赛纳、东南菱帅、派力奥、上海大众高尔、奇瑞QQ等一大批新车面世。据统计，发动机或外形有实质性改进的新车达到28款，而更改配置的“准新车”不计其数。轿车价格战也初见端倪，截止到7月底，今年轿车市场上的降价活动达20次之多，从帕萨特到宝来至吉利，各档次的轿车均有涉及，有些车型降幅甚至达到了10%。

　　另一方面，家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。四月一场突如其来的非典疫情极大地改变了人们的轿车消费观念，许多家庭将购车计划提前，这也促进了轿车市场的火爆。据悉，北京市机动车保有量近期突破200万辆，其中私人机动车128万辆，私人小汽车达80万辆，北京已步入汽车私人消费时代。

　　轿车市场的繁荣也带动了轿车广告市场的发展，同时，轿车广告对轿车销售也起到了积极的促进作用。北京慧聪媒体研究中心通过对全国1000多份平面媒体的广告监测发现，今年上半年轿车广告呈现以下特点：

　　轿车广告总量稳定高速增长，月度广告波动中发展

　　慧聪监测数据表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%。

　　从轿车广告月度走势来看，高速增长的势头仅在五月遭遇非典有所下滑。非典刺激了轿车销售市场，但是对整个广告市场却是一个重大打击。从图2中我们可以发现，轿车广告在经历了二月农历春节的最低谷后，三月广告量急速上扬，而“五一”黄金周前的四月达到了上半年的最高峰，然而“非典”疫情五月全面爆发，轿车广告量也随之急跌。去年五月轿车广告虽然也有所下滑但远远低于今年的降幅。六月非典过后，轿车广告全面回升，基本恢复到4月的水平。

　　如果剔除非典的影响，则今年轿车广告无论是广告额还是增长水平都大大超过上年同期。今年已上市或准备上市的新车型多的令人眼花缭乱，各大厂商的新车型要想在众多的竞争车型中脱颖而出，成为人们关注的焦点，全方位的广告宣传无疑是十分必要，所以我们预测下半年轿车广告还会大幅度的增长。

　　普通级和中级轿车充当广告投放主力

　　在分级别轿车广告投放中，普通级和中级轿车是广告量最大的轿车类型，它们的广告量分别占据了广告市场总量的38.76%和28.84%，两者合计则占到了总额的23。中高级轿车在市场中也占据重要角色，处在两端的高级和微型轿车广告量则偏少。

　　在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多，市场竞争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署，不惜投入巨资进行广告宣传，以促进产品销售，扩大持场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中级轿车转移的趋势。

　　华东、中南和华北三大区域支撑轿车广告市场

　　广告的投放和产品的销售是紧密结合的。华东、中南和华北作为我国经济最发达的三个地区，对轿车的需求相当大，因而吸引轿车广告的大量投放。其中，华东和中南各自吸纳了14以上的广告量，华北地区吸纳的广告量也接近于总量的15。

　　轿车广告的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。

　　轿车市场的发展与城市居民的收入水平密切相关，北京、广州、上海和深圳城市居民人均收入多年以来一直位居各城市前列，这些城市的居民对轿车的消费能力必然高于其他城市，也自然也成了轿车广告激烈争夺的焦点。近几年东南沿海江苏、浙江、广东等省一些中等城市居民收入增长也会快，对轿车的需求加大，轿车广告量大幅上升，这也使得华东和中南大区的广告量高于其它大区。

　　广告量前五大品牌为三大汽车集团囊括

　　一汽、上汽和东风三大汽车集团投放的轿车广告总量遥遥领先，从单个品牌的投放量来看，风神、奥迪、中华、赛欧和千里马前五大品牌均属于三大汽车集团。

　　三大集团的广告量合计占据轿车广告总量的62.49%，这与它们巨大的产销量一致。一汽广告量在汽车集团中领先，广告量占据了市场总量的14，上汽和东风分别占有19.46%和16.46%。

　　注： 1、上图数据仅包括这些厂商广告宣传的品主要品牌，并非厂商的全部品牌。2、中华轿车的厂商为金杯汽车的下属企业——华晨金杯，一汽集团已于7月1日将持有的金杯汽车股权转让，正式退出金杯汽车。

　　从单个品牌投放量来看，前四位的品牌都是上市一两年的成熟品牌，但是新品牌如千里马、菱帅等广告增长非常迅猛。

　　东风悦达起亚的千里马去年11月份才推出，作为普通级轿车的后来者，为了争夺市场，千里马的广告宣传力度非常大，广告量位居五强行列。东南菱帅是今年3月上市的新秀，产品仅推出四个月，广告量就荣登品牌榜第六位，可见其广告攻势之强烈。北京现代索纳塔、天津一汽丰田威驰和广州本田新雅阁也是刚推出不久的新车型，凭借良好国际背景和强势广告宣传，它们在市场上的表现强劲，人们的关注度颇高。

表1 轿车广告重点品牌投放量

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