消费者长远看好自主品牌车

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：北京
调查时间：2003年4月
样本数量：500名
调查机构：汽车产业竞争力课题小组
报告来源：北京大学经济学院

报告内容：

　　品牌认知率大幅提高，品牌竞争力不断增强

　　专家建议自主品牌车：要超车就不要忌讳打价格牌

　　中国汽车能否在工业发展50年后，得到消费者的认可，中国自主品牌轿车能够在多大程度上被中国消费者接受，中国的老百姓怎样看待中国汽车工业发展的成就和前景？中国本土自主品牌轿车依靠什么才能够被中国消费者接受？中国自主品牌轿车能够像韩国轿车一样，成为本土汽车市场的主流产品？这些中国汽车产业与消费者高瞩目的产业问题，最近，在由北京大学经济学院薛旭教授主持的教育部特批社科研究项目“国家对关键产业的保护与支持战略国际比较研究”中的汽车产业竞争力课题小组的调查中找到了答案。北京500多个消费者回答了该研究小组的一份问卷。

　　汽车工业最大成就：成为大众消费品

　　尽管业内对中国汽车50年的讨论热火朝天，可是显然并没有引起中国百姓的足够兴趣。调查显示，只有32%的被调查者知道今年7月15日是中国汽车工业发展50年纪念日。分别有65%左右的被调查者认为中国汽车工业发展的最大成就是汽车成为大众消费品和吸引了大量的外来资本和技术，另有21%的人认为是提供了充足的汽车产品，只有15%的人认为是中国自主品牌得到了发展。总体上看，对这一问题的回答比较分散，说明老百姓并没有很清楚地看出专家们看到的中国汽车工业的成就所在，倒是中国汽车工业的合资现象给国人的印象深刻。

　　合资品牌深受好评自主品牌长远看好

　　洋品牌高在技术、品牌

　　对于中国汽车工业发展方向的讨论一直离不开独立自主的话题，对目前中国汽车工业出现的新一轮合资热也有很多人提出质疑，那么老百姓对相关问题怎么看呢？调查结果显示，58%的人认为合资的方式能够实现中国发展自主汽车工业的目标，而只有17%的人认为合资方式不能实现发展自主汽车工业的目标，说明老百姓对合资的态度并非是消极的，这可能让专家们大跌眼镜(见图一)。对于“合资车和进口车价格高于自主品牌汽车的原因”的回答，“技术含量高”、“品牌价值高”和“技术使用费高”分别占据前三位(选择比率分别为40%、38%和34%)，说明老百姓对合资产品的评价也是比较积极的。

　　另一方面，绝大多数被调查者都主张中国必须发展自主品牌汽车，其比例为81%，有11%的人表示无所谓，只有5%的人认为没必要。

　　自主品牌认知率大幅提高

　　随着汽车工业的发展，中国自主品牌的认知率大幅度提高。在此次调查中，除了过去的老品牌“红旗”认知率达到85%外，中华轿车认知率为78%，“奇瑞”为57%、“吉利”52%，人们对这些品牌的认识率甚至高于对很多外国品牌的认知率。说明自主品牌在中国消费者心目中还是占有重要地位的。

　　发展自主开发能力，离不开国际资源

　　对于中国是否要发展自主技术开发能力，老百姓也有自己的看法。

　　89%的人认为有必要发展自主开发能力，其中71%的人认为应该利用国际资源平台发展自主技术开发能力，14%的人认为应该完全独立开发。有71%的人认为利用国际资源平台打造自主品牌是中国发展自主汽车工业的最好前景，只有14%和9%的人认为完全自主开发和完全实行拿来主义最好。一些被调查者表示，如果自主品牌轿车按照国际标准设计、制造和检验，采用进口零部件和名牌汽车生产设备和工艺生产，他们会大力支持中国自主品牌。

　　一半以上消费者认为中国自主品牌竞争力在提高

　　尽管大家一直在为中国自主汽车工业的竞争力担忧，但中国百姓却表示出乐观的态度。58%的被调查对象认为最近自主品牌汽车在市场上占据一席之地标志着中国自主品牌汽车的竞争力在提高。在质量与配置相同的情况下，67%的人会选择购买价格实惠的国产车。被调查者认为自主品牌轿车与合资车或进口车竞争的砝码最主要的是高配置低价格(选择率55%)，其次是本土优势(选择率25%)和高技术的使用(选择率20%)。有65%的人认为自主品牌的轿车能够成为中国消费者首选，持否定意见的人仅占7%，另有28%的人不置可否。

　　自主品牌轿车中“中华”最有竞争力

　　在自主品牌轿车中，39%的调查对象认为“中华”是最有竞争力的品牌，其“中国人自己的汽车”的形象已经深入人心，其余依次为“奇瑞”(32%)、“红旗”(31%)、“吉利”(18%)。对于最近“中华”、“红旗”推出与国内的合资经济型汽车品牌同一价位的中高级商务轿车，有45%的人表示准备将自己的轿车升级到商务车层次。这些都说明消费者对中国自主品牌汽车的竞争力还是有信心的，通过调查可以看出，中国自主品牌提高竞争力的出路在于高性价比。

　　价格：自主品牌最重要的发展机会

　　从调查的结果看，价格、质量、消费政策被认为是影响中国汽车普及的几个最大障碍，选择率依次为47%、44%、37%，价格排在第一位，有68%的消费者认为中国的汽车价格高。这说明价格仍是制约中国汽车消费发展的首要因素。而对于中国车价格居高不下的原因，“技术、零部件受国外掌控”成为最多的回答选择，为75%，“中国车市不规范不健全”的选择率为38%、“合资车和进口车成本过高”选择率为26%。被访者准备购买的轿车的价位选择10万～15万元的最多(39%)，其次是5万～10万元的(28%)和15万～20万元(27%)的，而当被问及“如果现在你有15万～18万元，你会购买什么车”时，最多的回答是高档经济型轿车，说明在中国消费者心目中，这是购买经济型车的价位。

　　对自主品牌汽车发展的战略建议

　　通过此次调查，“国家对关键产业的保护与支持战略国际比较研究”汽车产业竞争力课题小组的研究人员对中国自主品牌汽车发展战略提出了以下的建议：

　　要看到消费者已经非常成熟

　　此次调查表明，中国消费者已经能够辨别在眼花缭乱的国际品牌背后，轿车价值的真实来源。大部分消费者已经了解到中国轿车价格过高的主要原因，是因为合资品牌的合资外方控制着商标、技术转让以及零部件采购价格等主要决定价格的权利，因此，消费者希望国产轿车在技术自主、商标自控、零部件采购权力自主行使背景下，能够推出价格更加实惠，配置水平更高的轿车。

　　应该高举性价比旗帜，不要忌讳打价格牌

　　汽车工业一个不成文的经营技巧，就是不打价格牌，而是打价值牌，打技术牌。这是中国合资品牌汽车在中国的主要战略。但是这个战略的缺点，就是消费者要承受特别高的汽车购买与使用费用。而此次调查表明，国产自主品牌能够在传统由合资品牌占据主导地位的中档商务轿车市场中表现良好，一个重要的原因，就是中国自主品牌轿车拥有明显的性价比优势。一款自主品牌轿车的购买费用，平均比同等配置合资品牌低将近1万美元，20万公里行驶使用费用比同等配置合资品牌低1万美元。

　　技术是国产轿车必须超越的心理瓶颈

　　通过调查，消费者显然希望在获得价格优势的同时，也希望中国轿车与合资品牌或者进口品牌的技术差距不要太大。在认为中国应该发展自主品牌的被调查者中，有66%的消费者，希望中国自主品牌轿车必须在国际汽车资源背景下，在现有国际汽车发展技术平台上发展自主品牌轿车，而不是另起炉灶。这说明，消费者是非常成熟和现实的。因为，汽车技术毕竟在国外发展了100多年，有很多成熟的技术与基础，中国轿车要达到国际质量，必须借助这个平台。

（全文结束）