绝配致胜共享消费群体的配合营销策略

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：北京、上海、广州、武汉、南京、成都、大连、沈阳、西安、郑州
调查时间：2003年4月
样本数量：4232名名
样本情况：18-65岁成年市民
调查机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　厂商的经理们通常认为，世界是按照行业规则尤其是行业技术规则运行的；而消费者的实际世界是按照日常生活要素协调原理运行的，它的基本准则是打破行业阻碍，轻视甚至忽略行业技术。他们按照自己的朴素的生活理念去选择产品组合，按照这些产品之间是否协调支持自己所塑造和追求的生活质量来决定是否需要忠诚这些品牌。站在“后台”的厂家与站在“前台”的消费者因此而形成了视角上的根本差别：“配”是消费者的基本行为规则，消费者会注意这样的手表配那样的衣服是否合适，这样的场合配这样的皮鞋领带是否合适；而“隔”是行业的基本行为规则，因为“隔”才代表专业化，代表一个行业与另外一个行业的差别。这样，一个厂家关注螺丝的实质功能，而一个消费者关心自己的家电上的螺丝如果不够美观会不会影响整个室内装修的格调，他们的视野规则产生距离。

附表 与中国新好男人（占成年男性总数的约9%）配套的标志性产品

　　资料来源：零点调查与前进策略《中国：新男性与新时代》，基于2002年4月对北京、上海、广州、武汉、南京、成都、大连、沈阳、西安、郑州10个城市4232名18-65岁成年市民的随机抽样调查。

　　在传统的营销思路内，消费者的需要是被分割的，每个厂商只发展自己的营销系统：做服装的只考虑服装需求研究、服装信息传播、服装款式研发与服装品牌的广告；做手表的、做手机的、做珠宝的、做家具的、做电脑、做汽车的，也没有例外。传统的营销是以“隔”为本的行业营销思路，但在实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整合的方式。一个身为工厂质量管理经理的男性消费者会这样描述自己：“我穿的是杉杉西服、戴的是飞亚达手表、开捷达车、有李宁牌运动鞋、爱喝可口可乐……”这是一个消费者的系统，在这里，所有的产品集中到了一个人身上，他真正关注的是，它们之间是否相配，最终它们和自己是否相配。不仅仅个人是这样，组织也是这样，不同企业的办公室分布在不同层级的办公楼里，一个甲级写字楼里的公司，它的办公家具、文具、装饰画、饮水设备、装修水平等等之间是要相配的。比如，我们看饮水设备，按照行业技术研发的思路，你的关心点就变成了它的机芯的进步，但是如果从以“配”为本的角度来说，你会发现需要开发出外形设计上更具层次分别的饮水设备以和各不同层级的办公环境中的产品水平相配。由零点研究集团与飞亚达手表的营销管理人员创立的配合营销系统,正是基于消费者实态生活中的产品和品牌配合原理。

　　传统的营销的规则正是分隔营销：不同的产品都试图独立吸引消费者的注意力，在整个市场中，如果丰裕供应中的每个产品都强调自己，会导致消费者的精神疲劳，消费者的精力有一个总量与限度，过了这个限度，消费者给每个产品的注意力都被稀释了，也就不可能认真的看每一个产品，所以这个“不可能”就会导致每一个产品获得的关注力下降，对单个产品的选择消费者的情绪化会增加。

　　人们有若干种生活状态：个体化的、家庭化的、职业化的、伙伴化的，消费者选择某种产品不外是为了满足这个或者那个角色状态中的角色扮演需要，但是一个角色所需要的行头也是涉及到多个方面的，因此，消费者会依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌来。当然就“配”的方式而言，又存在若干种“配”的方式：

• 在同一角色状态中实现同一价值的横向产品覆盖，比如我们可能有一整套表现我们“派头”的装备；还有一整套表现我们“健康”或者“新潮”的装备。虽然在这系列中是不同的产品，但是他们互相配合，表现同一个核心价值。
  　

• 在不同角色状态中的纵向符号配合。比如衣服，一个人可能有很多套衣服，例如休闲装、职业装，在这些衣服中也含有一定层次但不明确的“配”的因素。通常在我们拥有的产品中，有的层次与类型分的很细，比如服装，不同状态下穿不同的服装；有的分有少量的层次，比如手表；有的只有一个产品，配合所有层次，比如手机。存在多类产品的较细的纵向分层次产品的消费者群体，他们的购买力是强势的，对于他们配合营销的价值也较高，多产品自觉配合设计的主动性可以极大地提高厂商对于这类消费群体的控制力。
  　

• 在不同角色或同一角色状态中不同价值下的产品与品牌配合。这种配合打破常规的按价值系统或者角色状态的同一性配置原则，代表的是另类或前卫化的产品联系模式，比如新技术企业负责人的以唐装为职业装扮，在新颖的别墅中选择古董家具作为摆设品等。

　　资料来源:零点调查与飞亚达,2003年5-8月针对全国城市6805个成年手表使用者的随机抽样调查。

　　对特定厂家的产品或者品牌而言，在很多情况下，我们早已不自觉地和某些产品或者品牌“配”上了。大家有没有一种感觉，有时你看一个广告感觉是做清香油或者炒锅的，而实际做的是抽油烟机产品的广告，因为这些产品在广告场景中已经被动地被“配”了，消费者在看广告的时候已经程度不同地把这几种产品都看到眼中。我们在做手表广告的时候，那个形象使者也是穿衣服的，只是我们可能没有有意识地找一个合作伙伴的衣服来配；TCL最俏的红宝石款手机成功了，那是首饰和手机暗中配上的结果；在做汽车的广告时候，我们表现汽车驶进别墅，本来我们可以和一个房地产开发商来配。但是我们现在希望把这种自发的行为变成自觉的行为，比如说现在要给飞亚达新开发的手表品类做广告，针对的消费群体是中学生，那就要注意到中学生的其他行为模式特征，中学生喜欢穿什么样的运动装，与他们相配的手机是什么样的，他们钟爱的饮料等，飞亚达透过研究自己的新品类与这些东西能否构成一“配”，就可判定自己的市场成算。对中学生来讲，他看到手表时不仅仅看到的是手表，而是这个东西和他喜欢的所有玩艺儿能否纳入一个体系。而如果我们要把手表卖给另一个群体，那么就得研究这个群体的配套规则是什么。

　　与自己产品或者品牌可配的各伙伴产品或者品牌，对于自己的参照作用是不一样的：某些产品在消费者需要的整个产品或品牌圈中充当标杆作用，而另一些担当辅助角色。从我们每个人身上作为装饰性的产品的角度来说，过去处于主导地位的产品女性的一直是服装、其次是化妆品，男性的装饰品是服装、手表和钢笔，但是在过去5年的时间内，手机的影响力急剧扩大，几乎与服装达到了等量齐观的水平，替代了手表的地位。如果从办公品类说，影响最大的是办公桌的变化，然后是电脑和文具。标杆和重要产品是我们研究配合体系中，其他产品发展趋向的重要参照系。例如在研究手表的发展时还要研究服装、手机的发展方向，在我们现在的生活中，服装与手机的预测能力是强于其他产品的，所以在进行市场研究的时候不仅仅是研究自己的目标产品的发展方向，同时还要研究跟它相配的其他产品的发展趋向，从而帮助我们理解消费者价值需求变化的基本趋向，而相对稳定可测度的产品的研究能帮助我们更好地研究某些可测度性稍差的产品。

　　在接受配合营销规则的前提下，在配套产品的生产企业形成企业联盟后，我们首先要研究消费者针对产品圈中的所有产品消费的价值追求与对于各类产品的基本需求趋向；我们当然也要研究各特点产品的特色需求；同时，我们还要研究那些与他们相配合的、有较大影响力的产品的发展趋向。以手表为例，手表企业交往对象不应当只局限于手表行业内部，而要跟与手表相配的服装、手机、汽车、珠宝、家庭装修等行业的企业结盟。这些企业在产品需求的前瞻性研究上就可以合作进行共同调研，因为在核心心理需求研究中的很大一部分信息是一致的，可以反映所共享的消费者的基本行为模式。

　　共享消费者的品牌联盟在做营销策略的时候，有些营销行动就可以是共享的：比如说公关活动，手表企业不应该每天与手表企业在一起活动，而是应该跟手表企业的联盟企业在一起活动；在整合营销中，联盟企业有一些资源分享模式，比如说很多小孩子去麦当劳是喜欢麦当劳迪斯尼风格的礼品，在研究小孩子喜欢什么和梦想什么时，研究结果既可以为迪斯尼提供选择做动画片的题材，同时也可以回答麦当劳应该做什么礼品的问题，同一个东西是相配的，所以他们之间就可以成为联盟。本来就是针对同一个消费群体的厂商或者品牌企业，可以筹划统一的行动来针对同一个目标群体：我的手表广告中，总是那个品牌的穿着者；在我的服装平面广告中，总是配着那个品牌的手表。除了传播以外，还可以发展共享的渠道策略，比如青少年的手表品牌就可以透过李宁这样的服装专卖店进行分布，而普通时尚手表则可以考虑与服装品牌专买店的渠道共享。

附图 中国新好男人佩带的标志性品牌

　　资料来源：零点调查与前进策略《中国：新男性与新时代》，基于2002年4月对北京、上海、广州、武汉、南京、成都、大连、沈阳、西安、郑州10个城市4232名18-65岁成年市民的随机抽样调查。

　　配合营销意味着可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率。将来我们可以看到某一目标群体选择的是一套东西：产品圈或者品牌圈。企业找联盟伙伴，首先要找到目标消费群体，透过他们来找到需要“配”的对象。在这样的形态下，消费群体将为若干企业联盟追求，跑单帮的品牌将不得不更困难地血战，但是希望渺茫，因为配合营销模式与传统模式带来的最大的不同是，明显减少了消费者自己对产品进行复杂而辛苦的搭配，厂商已经在研究消费者需求的基础上为消费群体做好了搭配，这不仅减少了消费者选择的成本，同时也减少了不同产品与产品之间的连接水平，而趋向无缝供应。现在的消费者在选择产品的时候往往会被怪七怪八、真真假假的促销搞晕了头，往往在买完商品后才感觉不满意、才后悔，而无缝供应就已经完成了产品高品质的定制配合。所以为实现良好的配合营销，现在厂家应该努力做的是寻找行业外的对应的产品伙伴，而不再是行业性的“价格联盟”：消费者的生活状态里的产品是相配的，所以我们作为产品供应者的企业也可以也应该是相配的。以“配”对“配”，使厂家从传统的行业主导的“分隔”的生活方式，转换为消费者主导的“配合”的生活方式。

　　关于配合营销，厂家通常需要问八个问题：

• 我该与谁配？
  　

• 为何与它配？
  　

• 我与它之间过去的品牌价值异同点？
  　

• 我与它之间未来的品牌价值协同点？
  　

• 我们要一起去和谁配？
  　

• 我们中谁充当标杆，以及各自在配合中的角色定位？
  　

• 配合以后的实际利益分割方式并且落实为何种有共识的商务政策调整？
  　

• 配合以后的联盟关系的协调及其运作管理模式？

　　配合产生的企业或者品牌联盟关系是对于企业行为模式的重要改革，因此这是一项重要的革新。在这过程中，无论组织中的个人和组织本身，都有面临放弃旧习惯，接受与探索新的理念与工作方式，建设新系统的任务。而我们的信心乃是出于对于在营销工作中接近消费者真实的生活状态，真正实现消费者需求取向的信念：人配好了，生活就幸福，企业的配合营销搞好了，市场发展的进展也必将顺利得多。

（全文结束）