中国手机渠道的演进

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2003年9月
调查机构：易观咨询公司
报告来源：易观咨询公司

报告内容：

　　现在中国手机市场正在急剧变化之中，国产手机厂商凭借渠道的优势和大量新款手机的推出，在手机市场的竞争中市场份额获得了很大的提高，而国外手机厂商也在总结经验，进行手机渠道的改革。随着手机厂商之间的竞争日益加剧和手机的销售利润的缩减，渠道的改革将不可避免的进一步深化。

　　目前，国内手机渠道的发展呈现三大趋势：

• 渠道的扁平化

• 渠道的规模化

• 渠道业务的多元化

　　上图是过去国外手机厂商的渠道结构图，出现这种渠道结构的主要原因在于过去国外手机品牌主宰中国手机市场，他们进入中国移动电话市场之初需要与这些拥有物流和资金流等本地资源优势的分销商的合作，由此也造就了许多中国移动电话市场上重量级的全国性总代理商，如中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等，而当时手机销售的暴利也为这种多层次的渠道结构提供了可能。

　　这种手机渠道架构在国外手机厂商刚刚进入中国手机市场的时候让他们能够尽量利用多方资源，快速的进入中国手机市场，但是这种渠道架构也有很多缺点，表现在下面几个方面：

　　1) 各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱；
　　2) 渠道层数多使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱；
　　3) 手机厂商与消费距离较远，厂商得到的市场信息不充分或滞后（比如：国外手机厂商外观滞后与中国市场需求）。

　　从2002年开始，国产手机厂商开始崛起，由于国产手机厂商缺乏全国总代理的渠道资源，因此国产手机厂商基本上都采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略，其典型的渠道结构如下图：

　　扁平化的手机渠道使得国产手机厂商得以降低多层渠道的渠道成本，加强对于零售终端的控制，快速获得市场上的反馈，加强渠道执行能力，获得了很好的效果，为国产手机厂商成功的开拓市场作了很大的贡献。

　　而国外手机厂商面临国产手机厂商的激烈竞争，也在寻求渠道的改革，其渠道改革的核心也是渠道的扁平化，以降低渠道上面的成本，提高自身竞争力，但是其原有的全国总代理资源还不能完全抛弃，所以国外手机厂商形成了既有过去的渠道结构，又有新的扁平化的渠道结构的综合渠道结构，其渠道结构图如下图所示：

『渠道的规模化』

　　在过去的这几年，手机销售竞争日益激烈，手机销售的利润率不停的下降，一些规模比较小的手机零售店被市场无情的淘汰，而一些手机市场新生力量（家电大卖场等）在不停的进入手机零售市场，这就导致了中国手机渠道的日益规模化。中国手机零售店数量和年平均手机零售店手机销售量如下图所示：

　　从上图中可以看出，在过去的几年虽然手机销售量快速上升，而手机零售店的数量与此同时却在急剧下降，这表明大量的规模比较小的手机零售店已经被市场淘汰。

　　在小的手机零售店大量减少的同时，国美、苏宁等家电大卖场也在大举进入手机零售市场，加速了手机零售的规模化进程。

　　家电大卖场在手机零售方面具有下面几个优势：

　　1) 具有良好的零售品牌，获得大量消费者的认可
　　2) 零售网点的规模大，人流量多。
　　3) 资金雄厚，可以利用买断或者大批量进货等形式从手机厂商获得比较低的进货价格。
　　4) 售后服务好。

　　由于家电大卖场具有极强的竞争力，家电大卖场在手机市场上获得了很大的成功，目前，家电大卖场手机销售量已经占整个手机销售量的11%，而在未来几年中，家电大卖场在手机市场中的份额将继续增长，预计到2005年，家电大卖场的手机销售量将占整个手机销售量的15%左右。

『渠道业务的多元化』

　　随着手机销售的利润不停的下降，未来手机渠道代理商单靠销售手机将不能获取足够利润以支撑自身发展。因此手机渠道代理商需要进行业务多元化，以增强自身的获利能力与生存能力。

　　目前，手机渠道代理商业务的多元化主要有三个发展方向：

　　1) 除了销售手机以外，同时还可以进入其他电子消费品领域，如数码相机，MP3播放器等。
　　2) 和移动运营商紧密合作，从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供信息化的服务的增值服务提供商。
　　3) 为最终用户提供各种综合服务，比如，手机维修、软件升级等。

『手机渠道的机遇和挑战并存』

　　在未来几年中，中国手机渠道的机遇和挑战将并存，其中，手机渠道的机遇在于：

　　手机市场的持续增长—— 未来几年中中国手机市场将持续增长。从下图中可以看出，中国手机市场在未来几年中每年将以10%左右的速度替增，到2005年，中国的手机市场规模将达到8000万部。

　　手机厂商争夺渠道——手机厂商之间的激烈竞争导致手机厂商对于手机销售渠道尤其手机零售终端的争夺将更加激烈。

　　手机渠道的挑战在于下面几个方面：

　　手机销售利润的下降——手机厂商为了降低成本，必然会压缩手机渠道的成本，这样手机渠道的利润空间将会大大缩小。

　　渠道间竞争加剧——新兴手机销售模式的兴起和不断有新的企业进入手机渠道行业，将使得手机渠道之间的竞争空间激烈，不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情的淘汰。

『易观建议』

　　未来几年手机市场的竞争将空前激烈，而手机渠道的竞争则是手机市场竞争中的重中之重，对于手机厂商，易观有下面一些建议

　　渠道适度扁平化——要注意渠道的扁平化和降低渠道运营成本的平衡，渠道不能无限的扁平化，渠道过度的扁平化将导致渠道运营成本很高。

　　渠道信息化——加强渠道信息化建设，提高渠道效率。

　　渠道创新——加强渠道创新，发掘并利用成本低，效率高的新的渠道方式。

　　借力运营商——加大和移动运营商的合作力度，利用移动运营商对最终用户的强大的影响力，扩大品牌知名度和市场份额，降低渠道运营成本。

　　手机渠道代理商在未来几年中机遇和挑战并存，如果能够适应市场的发展，将能够进一步做大做强，如果不能适应市场的发展，将被市场无情的淘汰，对于手机渠道代理商，易观有下面一些建议：

　　加强自身的建设——提高渠道与零售的管理水平和专业水平，以提高自身的竞争力。

　　总代理商涉足零售——渠道的扁平化使全国总代理的地位受到冲击，可以考虑抓住零售这个关键的环节，建立自有的零售品牌，获得最终用户的信任。

　　业务多元化——在销售移动通信终端与相关服务的同时，扩展销售其他电信类或IT类设备与服务。

　　与厂商合作——加大与有发展潜力的手机制造商的合作，实现优势互补，形成双赢的局面。

　　与运营商合作——加大和运营商的合作力度，除了和运营商合作销售手机以外，还可以充分利用运营商的资源，多方面和运营商合作，从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供电信服务的增值服务提供商。

（全文结束）