多媒体短消息(MMS)产业价值链研究

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2003年9月
分析机构：通讯世界
报告来源：通讯世界

报告内容：

　　移动运营商已经开始广泛运营MMS业务，MMS的应用多种多样，可以给移动用户带来多种益处。本文系统研究了MMS的产业价值链状况。基于应用对象不同，MMS应用有个人应用和商业应用；从MMS技术的角度，有SMS增强应用和MMS独特应用。对这四类不同的MMS应用情况，本文分别分析了其产业价值链状况。最后，分析了MMS产业价值链的主要环节，包括移动网络运营商、终端、应用内容等环节。

1、MMS业务开展情况

　　1）国外运营商的MMS业务开展情况

　　2002年3月，挪威的移动运营商Telenor首先开通多媒体短消息服务。截止2002年底，GSM联盟有30多个运营商已经开通了MMS服务，已开通的MMS服务大部分是基于GPRS网络。目前运营的几家WCDMA网络也提供MMS服务。

　　除了基于3GPP和WAP论坛的MMS规范的多媒体信息服务外，其他类似的服务也在不同的网络上投入了商用，主要包括基于CDMA2000的多媒体信息服务和NTT DoCoMo公司的I-Mode。这些网络上的服务虽然从技术实现上与MMS不同，但在提供的应用与内容上与MMS类似。

　　CDMA运营商也在其CDMA2000网络上（包括CDMA2000 1x和3个CDMA2000 1xEV-DO）开通了类似的多媒体信息服务。

　　I-Mode的服务中就有类似与MMS的业务，其实现主要基于WEB浏览和e-mail方式。命名为I-shot的业务利用内置数码相机的手机，用户相互传送所拍的静止图像。发送静止图像给I-Mode手机时，I-shot为每个静止图像指定一个URL，然后通过电子邮件将URL发送给用户。向PC或非I-Mode手机发送静止图像时，静止图像将作为电子邮件的附件发送给用户，用户打开附件即可看到图像。命名为I-motion的服务，用户可以经由分组交换数据通信，从I-Mode菜单中获得多媒体信息。

　　DoCoMo公司在成功运营I-Mode服务的基础上推出了WCDMA商用服务FOMA，其WCDMA网络上的MMS服务是在I-Mode的基础上发展起来的，基本继承了I-Mode的服务与运营模式。FOMA提供的服务包括：基于384kbps的高速I-Mode服务，可视电话，M-stage visual（影像传输服务，用户可以从80个频道，约300个节目中随时获取最新影像信息）,M-stage V-Live（实时或文件形式的各类影像信息,用户可以随时欣赏电影、音乐、卡通片、体育集锦等生动的影像），M-stage Visual Net（可同时多台连接FOMA可视电话对应终端，最多允许8人同时通话）。

　　总之，多媒体信息服务已受到运营商的高度重视，在设备厂家和手机厂商的支持下，多媒体信息服务作为一项重要的移动数据业务正在全世界范围内展开。

　　2）中国移动的MMS开展情况

　　中国移动于2002年10月9日开通了MMS的商用服务。在北京、上海、广州和武汉四个城市部署了华为和爱立信的MMSC设备，总容量250万户，四套MMSC分区域为全国用户服务。这四个城市的MMSC和现有各地GSM/GPRS网络互联，并分别和各地相应的WAP网关系统互联。MMSC支持每条含100KB的消息，但目前市场上的MMS手机可支持收发的MMS不超过30KB。各MMSC之间以及与外部系统的互联通过中国移动互联网（CMNET）承载。

2、MMS应用情况

　　多媒体信息业务(MMS:Multimedia Messaging Service)是短信息服务(SMS)和图片信息传递的进一步发展。多媒体信息使功能全面的内容和信息得以传递，这些信息包括图像、音频信息、视频信息、数据以及文本等多媒体信息。多媒体信息业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。

　　MMS可以在任何支持WAP协议的载体上传输。因此MMS与传输载体无关，即MMS服务并不依赖于哪一代网络，它能够在2代、2.5代及3代网络中实施。无论CSD、HSCSD，还是EDGE、GPRS、UMTS都可以支持MMS业务。考虑到网络带宽、传输速度和移动终端等方面，MMS业务将在当前GPRS网络上启动，在未来3G网络中走向成熟。

　　1）MMS应用类别

　　MMS终端间的业务，是MMS用户间的通信，有别SMS的最大特点是内容的多样化。文字可以在终端直接输入，声音可以通过录音输入，图像可以通过摄像方式输入，也可以使用已存储声音、图像、动画等。

　　MMS终端与应用服务器间的业务，提供的业务比SMS类更能体现个性化，如图像/动画的信息表示方式，语音/动画类的互动游戏等。


　　MMS终端与Internet终端间的业务，除提供互动型的业务外，可以直接将MMS消息发送到用户的Email信箱中。

　　业务发展初期，必然是少量MMS终端与大量非MMS终端并存的格局。从终端更新的速度来看，该格局将保持两年左右。MMS终端有大量向非MMS终端发送MMS消息的需求，此时相应的MMS消息只能存储在接收方对应的某个信箱中，通过SMS方式进行通知，通过Internet获取该消息。

　　2）MMS主要应用

　　在MMS平台上可以开发丰富多彩的多媒体应用，目前看来受市场欢迎的MMS应用可能包括：

　　铃声和图片。从互联网向手机发送振铃音和简单的图片已经很普遍，通过MMS，用户可以享受更高质量的服务。

　　自拍照片。终端用户通过带摄像头的手机传送自拍的照片。

　　E-mail。电子邮件将成为MMS主要的应用之一。

　　广告。广告也可以成为运营商的主要收入来源。MMS可以支持清晰的图像，甚至一小段音像剪辑，因此，将成为与报刊、杂志和互联网相并列的另一种广告手段。

　　集成运营商现有的语音信箱，将语音留言"推"到手机上。

　　多媒体信息可以与现有其他应用相结合，例如LCS。通过MMS，可以给用户发送电子地图。

　　3）MMS为移动用户带来的益处

　　为用户提供友好而方便的服务，用户只要记住MSISDN号码即可，使用类似SMS，用户易于接受。

　　MMS的发送延时少，用户可以享受即时的服务。

　　MMS业务支持发送状态报告，向用户提供有保证的发送。

　　方便用户使用现有的增值业务，如语音信箱和Email。

　　MMS与Email相结合，使两种业务的优势相得益彰。即从业务层面看，如果某一手机不支持MMS业务，那么当有人向该手机发送MMS消息，网关可以将该MMS消息转存在某一网站或该用户已经设置的某Email信箱，然后通过短消息通知该用户在某某地方有他的MMS信息。

3、MMS产业价值链状况

　　本节从两个方面讨论MMS产业价值链的构成：

• 应用对象不同
  　　　　　　商业应用
  
  　　　　　　个人应用
  　

• 从MMS的技分析
  　　　　　　SMS的增强应用：文本结合声音、图形、视频、虚拟货币等
  
  　　　　　　MMS独特应用：图片，漫画，动画，贺卡，MMS监控

　　1）基于MMS应用对象不同的价值链

　　（1）基于MMS的个人应用

图1：基于MMS的个人应用的产业价值链

　　这种运营模式的MMS产业价值链有四个环节构成：运营商、移动终端制造商、电信设备商和终端用户。这种产业价值链的构成和语音业务以及SMS的初期运营模式是一样的。设备商和运营商所需要做的就是提供一个支持MMS业务的载体就可以了，不需要关心用户需求和用户使用。这种模式下的流量纯粹是MMS的技术驱动。

　　（2）基于MMS的商业应用

　　MMS商业应用是六环节产业价值链构成。

　　除了MMS本身的技术驱动外，内容提供商和应用提供商对终端用户的影响很大，可以说，应用决定市场，P2P的MMS是基本消费，而商业MMS应用可以说是"额外消费"，在这种背景下，六个环节的互动关系颇为复杂和微妙。

　　这种关系在价格制订方面，表现在利润在产业价值链环节的分配上尤为突出。当然，终端用户的支付费用需要覆盖相关环节的成本和利润。利润的合理分配决定MMS商业应用生态环境的好坏。根据目前对SMS和MMS的比较，普遍认为MMS的通信费是SMS的2-5倍比较合适，另外的MMS商业应用费用再计算。

图2：基于MMS的商业应用的产业价值链

　　2）MMS技术分析基础上应用的产业价值链

　　（1）SMS的增强类应用

　　这类应用指的是基于SMS业务就可以提供，只是在MMS的基础上有了更好的功能和特征。这类应用包括：图片和文字结合类应用，图片新闻，图形游戏，图形聊天，商业性的图形和文字声音的结合，位置服务有图形的位置服务，股市信息图形显示，票务的图形码加上密码（电子票务，折扣券），有声音和图形的天气预报，等等。

　　这种情况下，产业价值链没有改变，各个环节的功能也没改变，只是用户得到的服务更好了。相应的，在提供比较好的产品基础上，卖方希望收取高于SMS的费用，用户希望享受性价比更高的产品，通过几方博弈，会产生一个合理的价格。

　　（2）MMS的独特应用

　　这类应用符合上述六环节的产业链模型。有所改变的是在其中一些环节中出现了新玩家，这些玩家都是因为MMS有别于SMS的特征加入到MMS产业链中来的。

图3：MMS独特应用的产业价值链

　　这类应用包括：单独图片类应用，明信片，个人照片，图片和声音结合类应用，有声音的贺卡，图片和文字结合类应用，漫画和动画片，商业性的图形和文字声音的结合，MMS监控系统，等等。

　　除了基于MMS的个人应用不会有变化外，其他的应用都有新玩家加入，这种变化不会对已有的移动数据产业链产生大的影响。

4、MMS产业价值链主要环节分析

　　MMS业务产业价值链的主要环节包括网络运营商，终端，应用提供商，内容提供商等，各环节的状况直接影响着MMS业务的发展状况与市场前景。

　　1）移动网络运营商环节

　　第一，运营商的网络状况。

　　由于MMS需要传递的信息量较大，通过控制信道的方式(SMS/ESM方式)无法承载，需要通过CSD、GPRS、3G等方式进行承载。CSD因为接续时间长而受到冷落，GPRS是目前承载MMS的主要网络。为发展MMS，GPRS必须实现广覆盖、大容量。中国移动GPRS经过两期建设，网络初具规模，基本上实现了全网覆盖，同时能够以较快速度对网络进行扩容和调整。

　　WAP与MMS密不可分，它是连接MMSC（多媒体信息中心）与移动网络的纽带，可以认为MMS是WAP上的一种新应用。MMSC与WAP网关需要进行大量的信息传递，从网络的组织来看，MMSC应充分考虑WAP网关的设置，面向全国用户提供业务。

　　第二，运营商的资费水平。

　　资费与具体的应用密不可分，资费合理是用户接受新业务的前提。短消息成功另一重要原因是资费，与通话双方各收0.4元/分钟相比，具有不可阻挡的诱惑力。从某种意义上，简单的文字交流已经相当程度满足了大部分用户的要求，SMS(特别是点对点短消息)对话音业务具有一定的替代性。

　　单纯就文字和话音而言，SMS言简意赅，语音实时互动，MMS在这两点上不具优势。MMS最大的特点是融合文字、声音、图像于一体，兼有存储回放的功能，是对信息的综合表达方式。在业务上MMS与SMS和话音的替代性不大，有相应的市场发展空间。

　　用户是业务发展好坏的最终决定者，用户行为受资费影响很大，用户希望能明明白白消费，简简单单计费。MMS作为SMS的一种扩展，也将遵循发送计费接收免费、逐条计费的方式。尽管MMS还有按流量计费的功能，但对用户来说，发送的条数是一个实在的可控因素，而流量则较难控制。

　　第三，运营商的经营策略。

　　MMS处在应用初期阶段，其效果如何尚待市场检验。与国外相比，中国的移动用户规模庞大，用户的文化程度、经济能力、消费习惯千差万别，国外的成功应用未必就完全适合我国国情。若全面铺开启动消费市场，一旦发展不理想将会造成很大的负面影响，终端规模和应用也需逐步发展，很难立刻跟上全面铺开的步伐。低调方式可以给网络和终端一段成熟的时间，给用户一段培育业务的时间，给运营商一段反馈思考的时间，也给今后的调整留下一定的余地。

　　对于运营者，其获利来自于用户对业务的使用。SMS的消费主力是有较高文化素质的年轻人，这批用户也将是MMS的先行使用者，他们在市场中有很强的带动力。应充分利用已有的客户信息及业务宣传渠道，优先吸引这部分用户使用，通过灵活的服务方式解决其在购买MMS终端上存在的障碍。
　　在具体业务的选择上，SMS中大量进行用户间的信息传递，少量进行个性化和娱乐等方面的满足。MMS业务初期，应定位于大量的使用以满足个性化和娱乐的需要，同时进行信息的交流，这是与SMS不同之处。这就要求运营商、应用内容提供商等共同合作。

　　初期大量用户仍使用非MMS终端，但并不表明这些用户不能使用MMS业务，Internet是这些用户享受MMS业务的平台。用户通过SMS接收MMS到达提示，通过Internet读取MMS，也可以通过Internet发送MMS。当用户暂时无法使用Internet时，还允许用户将MMS转发到MMS终端用户上进行阅读。从对MMS使用的角度来看，所有用户都是MMS用户。

　　运营商在推广新业务的时候可以进行业务捆绑。如充分利用已有的网络平台向用户提供灵活接入方式，通过统一邮箱，进行移动数据和固定数据甚至话音业务的结合。

　　2）终端环节

　　终端在业务发展初期起着决定性的作用。SMS能在短时间内火爆的重要原因是终端的标准化，用户不用更换手机便可享受该业务。对于WAP，用户必须更换成WAP终端；对于GPRS，用户必须更换成GPRS终端，频繁要求用户更换终端是影响WAP和GPRS发展的主要因素之一。MMS的发展也面临同样的窘境，一方面国际主流MMS手机在国内处于缺货状态。另一方面，即使国内有MMS手机，初期的市场售价一般不低于3000元。终端种类缺乏和价格居高形成一个门槛，将大量用户拒之门外，而大量的MMS用户可能是中低端用户。MMS是需要大量用户参与的互动型业务，只有走好汇聚人气的第一步，才能为后续步伐打下基础。因此必须解决高门槛的问题。

　　伴随中国移动MMS业务的开通，各大手机厂商也相应推出了自己的MMS手机。目前市场上有数十款MMS手机。中国移动将以MMS为主打数据业务，主要的终端供货商来自欧洲，在那里终端设备厂商一般都是各自研发，MMS的标准并不统一，终端之间还需要做很多工作才能解决协议问题。在推广MMS业务上中国移动必然会面临业务互通性的问题。还有可以预见的是随着一些先进业务的铺开，中国移动和中国联通在一些相似业务上（如MMS）会存在互通的需求。

　　2003年MMS手机市场将逐渐增长，MMS手机在手机市场的份额将逐步增加。但明年MMS手机还不会成为市场的主流。MMS手机对2003年手机市场的影响：

• MMS手机对市场的第一个冲击在于对高档手机概念的改变。以前高档手机的概念可能是小巧、漂亮、金属外壳、双屏等，而随着MMS手机逐渐深入人心后，彩屏、和弦铃声等将成为高档手机的必备要素。
  　

• MMS的出现将改变手机的很多概念，手机将会被赋予更多的娱乐功能。
  　

• MMS的出现在一定程度上将缓解手机平均价格下降的趋势。

　　降低MMS终端价格是扩大规模最主要和最有效的方式，这也在联通CDMA的发展过程中得到了验证。只有MMS终端与非MMS终端价格相差不大时，潜在用户才会首选MMS。终端用户规模的扩大需要运营商、制造商、经销商多方携手，以多种方式共同实现。

　　3）应用内容环节

　　从移动数据业务的市场开拓结果来看，SMS的成功在于向用户推销一种应用，WAP、GPRS的差强人意在于向用户推销一种技术。决定MMS成功的仍将是应用而不是技术。现阶段MMS究竟有没有吸引用户的应用？这些应用与用户付出的费用相比，是否让用户感觉有所值？

　　从数量上看，目前MMS业务的应用提供商ASP不少。中国移动的彩信业务合作伙伴主要有：新浪，网易，空中网，Tom，灵通网，麻烦网，灵图网，蛙扑网，广州宜通世纪，掌上通，广州通联，腾讯，等等。这些应用提供商提供各种各样的MMS应用。

（全文结束）