手表经营路线：拷贝瑞士概念，还是创新品牌内涵？

报告类别：分析报告
行业分类：其他
调查时间：2003年10月
分析机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　今年上半年，飞亚达独家在硬质合金系列上大幅度降价。国产手表企业建立已三年的价格联盟由此变得形同虚设。从法律地位上来说，行业价格联盟原本与国家相关法规是不相融的。今年7月国家发改委还专门颁布了《制止价格垄断行为暂行规定》，禁止行业价格联盟。但此项飞亚达称主要是针对“进口表尤其是假瑞士产地表”的举动还是在业内引发不小的震动，飞亚达因此受到同行责难。

　　和前两年家电企业价格联盟事件被媒体炒翻了天相比，国内钟表业的同类事件在新闻界却几乎是悄无声息。从新闻生产的角度来说，这大约算得上是中国钟表业的集体悲哀。钟表业的事情似乎已经难以进入社会焦点。国产钟表业在整个经济与生活中的位置已经无形地被位移到了边陲地带。的确，最近五年，由于国产表业模式的相互复制造成的行业同质化，加上进口表对国内市场的持续渗透，已经使得国产表业在进口手表日益高涨的竞争声势中变得集体性的疲弱与乏力。

国产钟表业之困局：在中低档次的擂台上相互角力

　　回顾世界手表业四百年的历史，可以发现手表与科技进步的关系呈现出两种趋势：一种是在科技普及的背景下，手表逐步从贵族的装饰品变成普通大众消费品，并与流行时尚相互融合；另一种是，手表继续与日新月异的科技和时尚有意保持适度距离，保持一种后贵族式的矜持与傲慢。在科技进步的同一背景下，对传统与时尚所采取的两种态度，由此形成了世界手表业历史轨迹的两条路线——一条是大众消费品路线，另一条是传统奢侈品路线。

　　在当下消费全球化的背景下，国内的手表消费也日渐呈现出与国际手表消费趋同的走势，出现了手表作为大众消费品与精英奢侈品两条路线。最近20年来中国经济结构与制度的剧烈转型导致国民消费心理与文化的快速变迁，国内手表消费的这两个走向愈发凸显。但是，国内多数手表企业在把握当下手表消费新趋势的时候，则普遍表现得缺乏方向感。

　　当然，应该说中国手表企业曾经有过辉煌历史。80年代中后期，中国手表企业，尤其是新兴的合资企业如深圳的飞亚达，使国内钟表业生产与消费的潜能得到前所未有的激发与舒展。从80年代末到现在，十五年间中国社会完成了从温饱到小康，从生活必需品时代到耐用消费品时代的转变。飞亚达等国内新兴手表企业在满足人们对手表作为计时工具和符号表达两种需求方面扮演了核心角色。这个时期，中国表业的成功是由内部与外部多种因素共同促成。以飞亚达为例，从外在环境来说，飞亚达表的问世适逢其时。1988年，中国社会改革开放十年，商业社会与流动社会的特征已经显现，体现个人身份地位与社会认同的表达性消费需求开始旺盛。而飞亚达中高档的产品定位正好填补了这个市场空白；又比如，从产品来说，当时国产机械表流行时尚元素严重缺乏，而进口表又价格居高，多数国人承受不起。而此时新兴的飞亚达则一切都显得那么恰到好处。

　　但是，近年来飞亚达在国内手表市场已经开始失势。深究根源，则与其品牌定位直接相关。当年飞亚达“中高档表”的定位实际上是一个“高档耐用消费品”的概念。这个概念以“三大件”“四大件”等说法在中国沿用了几十年，八九十年代也基本如此。但是，一个笼统的“高档耐用消费品”品牌定位，在市场不断细分的今天难免显得过时。

　　实际上，飞亚达的问题不只是飞亚达一家独有，而是国内手表企业的共同难题。如果说，在中低档表的舞台上国产表业还有相当的相对优势的话，那么面对日益膨胀的对高档表的社会需求，无论是技术、资本，还是品牌资源，国产表业整体上显得心有余力不足。传统奢侈品类型的手表正在被拱手让给进口品牌。与电视机、空调、冰箱等诸多取代了进口品牌的中国优质产品相比，国内手表企业显得举步谨慎甚至消极。即使在中高档青少年流行表中都难占一席之地，只好固守中下消费阶层的大众化手表一块阵地。

　　面对国内手表消费日趋明显地与国际手表消费传统与时尚两条路线并存的格局形成共振的局面，国内手表制造企业共同面临着两大难题：

　　第一，走大众消费品路线，时尚感匮乏。主要体现在两种对时尚的捕捉能力缺乏：首先，国产表企业缺乏持续不断地融合最新科技成果到手表中的能力；其次，对时尚产业流行元素实施“文化再造”的能力缺乏。最显著的症结，就是在国际上被极其看重的手表设计师在国内手表行业中被漠视，地位边缘化。手表与服装在文化内涵上其实是一脉相承的，手表设计融合了工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计的元素，相当具难度，内中创造性和知识含量很高，然而这一点在国内少为人知，间接造成了手表设计不景气。当下在国内搞服装设计的比搞手表设计的要风光得多。内地知名服装设计师可谓星河灿烂，但是知名手表设计师却寥寥。

　　第二，在手表作为高档奢侈品路线上的技术与品牌资源匮乏。除曾经以一款“护滩使者”在巴塞尔钟表展上获得瑞士设计大师赞誉的飞亚达之外，国内几乎没有一家能够在机芯技术与品牌资源两个方面协同适应中国社会变革所激起并不断膨胀的对高档奢侈品手表的需求。

　　中国加入WTO之后，国内手表市场的竞争风云遽变。由于进口手表进入门槛降低，售价趋同大众消费水平，另外，国民收入水平的提高，使其更期待个性化、时尚化或具有精英符号意义的高档表。在手表消费趋势日益呈现传统与流行两条路线齐头并行的格局中，国产手表至今没有核心优势，仍在中低档次的擂台上角力。所有这些都预示着一个信号：国产表业陷入发展前景模糊与行动力缺乏的困局。

国产钟表业之变局：如何应对手表消费的两个走向？

　　从国际的两条消费路线的走向，以及国内手表消费与国际手表消费潮流形成共振与协同的局面来看，即使飞亚达今年上半年不降价从而先行一步，国产表业恐怕也难以扛得住。而且即使国产表业集体履约守盟，这种保守做法给行业长远发展所造成的羁绊，恐怕只能使国产表业集体性地在困局中越陷越深。手表科技大众化导致的资源普及，以及由此带来的价格下降，是数百年手表发展历史已经证明过的历史发展必然趋势，不是一厢情愿且倏忽短暂的行业联盟所能阻挡。国产表业要跳出发展困局，还得调整心态，积极应对手表消费的大趋势。此为上策。

　　上半年飞亚达的自行降价对整个国产表业来说有意无意地透露出一个信息：国产表业已经到了是选择渐进式改良，还是突变式革命的临界点。最近五年，由于国产表业模式的相互复制造成的行业同质化，已经使得国产表业在进口手表日益高涨的竞争声势中集体疲弱与乏力。尽管国产表业与进口表之间短兵相接的斗争尚未打响，但进口手表在争夺主流销售渠道方面已经初战告捷。上海、广州、北京等城市许多高档一点的商场已经找不到国产表的影子，武汉、西安等城市的一场压缩甚至清除国产手表柜台的“肃清”运动也正在酝酿之中，即将在一些大中型商场上演。

国内手表品牌零售额前10位的市场占有率

从零售额来看，进口品牌的手表几乎已经统一中国市场

　　中国钟表市场正在孕育大变局。面对进口手表一些主要品牌纷纷在华摆阵布局，国产表业应该有何种作为？面对手表消费中越来越明显的两个走势，国产表业如何才能把握市场机会？一直在中低档表舞台上打擂台的国产表业，面对高档表消费在国内已经起步的历史契机，是否拱手相让？

　　风云激荡中，国内确实有一些手表企业已经相机先行。主要方法就是针对国内手表消费者盲目乃至偏执的“瑞士情结”，走了一条“中国芯瑞士脸”的“面具路线”。选择“面具路线”对获得短期经济效益是可见的，但对于志于长远，图谋大业的企业来说，“面具路线”无法帮助民族表业走出困局，相反只会使困局愈困。而且，从战略的角度来说，这可能将使中国表成为瑞士表品牌的延伸，中国表业长久地成为瑞士手表业的附庸。

　　飞亚达今年上半年的降价行动也是一种积极正面的应对。如果国产表业仍要在手表大众化消费的方向继续前行的话，那么如何融合首饰、服装、化妆品以及运动产品等时尚产业的流行元素，实施“文化再造”，是国产表业要想走出困局，必须直面的关键话题。

　　此外，国产表业又如何来应对中国社会结构转型带来的将手表作为新奢侈品的膨胀性社会需求？在这点上日本的历史做法值得借鉴。对于高档豪华手表，一向走大众路线的日本手表企业也是在20世纪70年代末兴起问鼎之心，并于80年代初开始探足。目前，以精工为代表的日本手表企业在高档路线中已经开始获得回报。2000年之后在日本的本土市场上，本土品牌的高档表的市场表现已经明显地优于中低档次手表，成为日本表业的重要财源。

　　有多方面的数据可以证明，手表高档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。首先是最近几年来进口表在中国的市场份额在持续升级，从沿海到内地再到西北，情况大同小异。区别只是不同地区出现的时间先后。其次，中国社会结构正在从金字塔型向纺锤型调整。高档奢侈品的消费群体正在扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，90年代兴起的中国新富阶层对整个中国手表消费潮流的强大引导能力。最近北京零点调查公司的多项研究结果显示，中国有30%左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品。这个数据也再次证明了，改革开放20多年来，经济持续快速发展使得中国消费者普遍存在一种想象性富足以及追求完美的消费性格。国产表业在这一领域应该有何作为？如何作为？这是每个关心中国钟表业未来的人都不能回避的问题。

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