做足SUV市场定位，笑对SUV市场竞争

报告类别：分析报告
行业分类：交通
调查时间：2003年4月
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

　　SUV这个概念被中国的消费者所真正熟悉起来是近几年的事情，SUV成为众多厂商和爱车族经常提及的名字。那么SUV目前在中国的发展情况究竟如何呢？中国的SUV市场处于怎样的竞争状态呢？新华信市场研究咨询有限公司对中国的SUV市场总体状况、市场细分状况进行了研究和分析。

SUV的概念及其发展历史

　　SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，即运动型多功能车。它即具有轿车的舒适性，又具有越野车的越野性能，配备有高底盘、越野轮胎，爬坡能力强，通过性能好；另外SUV外形威猛大气，储物空间大，用途比较广泛。

　　SUV的雏形是二战时期的吉普车，第一代真正的SUV是克莱斯勒在80年代生产的“切诺基”，而现今SUV已经成为美国市场的主流车型，2002年美国市场上SUV、皮卡等的销量近60万辆，已经超过了轿车的销量，占到总销量的一半以上。SUV成为美国中产阶级最为钟爱的车型之一，成为美国汽车文化的重要组成部分。

　　而在中国，六、七年前的SUV市场还是以老式的北京吉普为主，另外走私的SUV占领了超过一半的市场份额。直到99年，随着走私SUV的逐渐消亡和国产厂商更多的参与到SUV的生产中来，中国的SUV市场逐渐呈现出了新的局面。

中国SUV市场状况

　　一、中国SUV产销量情况

　　在96、97年时，中国的SUV市场主要由两类产品构成，一类是以2020为代表的北京吉普，另一类是走私进来的SUV,两类产品基本上各占50%。在98、99年时，一方面由于国家对于走私SUV的严格限制，另一方面由于北京吉普的销量锐减，中国的SUV销量呈现下降趋势。直到2000年，随着国内SUV厂商的崛起，如湖南长丰、福建东南、重庆庆铃等，SUV的销量又逐渐恢复到了99年以前的水平。特别是在2002年，随着整个汽车市场的爆发性增长，SUV也呈现出了明显的增长态势，2002年国产SUV销量为9.86万，同比增长47.6%；进口SUV近3万，同比增长180%左右。更可喜的是，在SUV的销量增长中，国产SUV的贡献量是占主导地位的。国产SUV的崛起无疑成为中国SUV市场的最大亮点。

　　新华信数据

　　进入2003年，SUV的发展势头更是突显出来，更多的厂商都已经或即将参与到SUV的生产中来。去年12月，江铃陆风的陆风越野车上市；今年2月份，金杯通用的雪佛兰开拓者上市；北京吉普的帕杰罗速跑上市；3月份，郑州日产的帕拉丁上市。另外，在2002年创造了销售神话的长城汽车更是表示2003年新赛弗计划销售3.5万辆。北汽福田计划2003年生产风景冲浪SUV1.2万辆；一汽下半年将与日本大发合作生产SUV-‘Terios’；一汽还计划生产丰田的陆地巡洋舰；上海万丰客车将与韩国双龙合作生产SUV-摩梭。厂商们的参与热情使得中国的SUV市场呈现出前所未有的竞争局面。

　　二、国内SUV生产厂商

　　那么究竟为什么会有这么多的汽车厂商积极参与到SUV竞争中来呢？我们不妨来分析一下这些生产SUV的厂商的情况。

　　在中国，生产SUV的厂商可分为两大类：一类是以前以生产皮卡或轻客为主的专业厂商，如金杯通用、东南汽车、江铃陆风、郑州日产、长城汽车、河北中兴、北汽福田等。另一类是有强大外资背景支持的合资厂商，如一汽丰田等。

　　SUV目前在全球的汽车工业中是利润最高的产品，同时也是除轿车以外民用车的一个重要领域，厂商们自然不会懈怠。对于那些以前以生产皮卡或轻客为主的厂商来说，可以依托原有的生产设备和技术优势，通过生产SUV来拓展自己的竞争领域，获得更高的利润和品牌影响力，是一件一举多得的好事。像长城汽车和河北中兴这类老牌的皮卡生产厂商，都纷纷推出了自己的SUV车型，无论是长城赛弗还是中兴海豹、中兴金狮，都取得了不俗的市场战绩，同时也扩大了在民用车领域的市场知名度，可以说是走了一条成功的道路。对于有强大外资背景支持的合资厂商来说，生产SUV更多的意义在于延长产品线、丰富品牌形象，使自己的产品能够覆盖更多的细分市场，使品牌更加立体化、更具影响力。一汽丰田已经明确表示出了生产SUV的打算，其他的一些厂商也在跃跃欲试。相信在不久的将来，我们会看到各大厂商推出的SUV车型。

　　三、国内SUV细分市场构成

　　同其他车型一样，SUV也可以按照不同的纬度划分出不同的细分市场：按照产品档次可分为高档、中高档和中低档；按照用户特征可分为私人用户和集团用户；按照产地可分为国产和进口；按照区域可分为西部市场，华北、东北市场，华东、华南和华中市场。

　　其中产品档次细分市场是最被关注的细分市场，也是新华信本次研究主要探讨的内容。

　　SUV按照产品档次可以分为高档（30万元以上）、中高档（15-30万元）和中低档（15万元以下）三个档次。2001年底时，高档SUV占16%，中高档SUV占71%，中低档SUV占13%。中高档的SUV占据了大部分的市场份额，从目前以及以后的发展态势来看，中高档SUV依然会是SUV市场中的主角。

　　目前的高档SUV主要以进口车型为主，而中高档和中低档基本上全部由国产车型构成。新华信市场研究咨询有限公司对目前中国市场上的主要SUV车型做了如下汇总：
　

　　可以看出，中低档SUV的车型较少，竞争还不是很激烈；中高档SUV车型较多，且都为国产车型，竞争较为激烈；而高档SUV市场以进口车型为主，国产车型还比较少。

SUV各档次细分市场特点和相应营销策略

　　目前各个档次的SUV价格不同、功用不同、吸引的目标消费群体也不同。因此，能够看清所在细分市场的特点和竞争格局，并有针对性地制定营销策略就显得尤为重要。以下是新华信对于SUV各档次细分市场的分析。

　　一、 高档SUV市场

　　高档SUV市场虽然不是SUV市场中的主导，但却是利润率最高的一块市场。这部分市场目前主要还是被进口车型或者干脆说是日本车型所占据着，主要包括丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、本田CR-V、日产奇俊等。这些车型都代表着世界上最优秀的品牌，其中的部分车型已经成为SUV中的经典车型。除了具有SUV车型的多功能性以外，大都就有卓越的越野性能，以三菱帕杰罗为原型改装的Pajero Evolution在巴黎-达喀尔拉力赛中所取得的傲人战绩就是生动的说明。但此类车的油耗很高，相应的维护费用也较高，需要有较高的经济承受能力才能养得起。

　　高档SUV的主要消费群体主要有两类：一类是有很高经济承受能力、对于越野性能和品牌有着强烈要求的私人用户；另一类是那些有购买实力的集团用户将其作为公商务用车，这种现象在西部尤为明显。因此，作为高档SUV在营销过程中应突出强调其品牌魅力、树立其品牌在SUV车型中卓而不群的形象，并且着重突出其卓越的越野性能。

　　我们可以看到，在西部的广大地区，由于路况较为复杂，对车辆的越野性能要求较高，丰田陆地巡洋舰和三菱帕杰罗已经成为当地政府机关和集团用户的首选车型。因为它们既具有非常体面的品牌和外观，又能够满足当地的路况要求，自然而然成为西部公商务用车的宠儿。

　　二、 中高档SUV市场

　　中高档SUV市场是SUV市场中分量最重的一块。由于基本没有进口车型，这一块细分市场的较量在各个国内厂商之间展开，竞争较之其他两个细分市场更为激烈。今年一季度新上市的SUV车型大部分都属于这个细分市场，如北京吉普帕杰罗速跑、郑州日产帕拉丁、金杯通用雪佛兰开拓者2.4等。可见众多厂商都想在中高档SUV这块肥沃的市场中占有一席之地。这块市场中既有已经摸爬滚打了几年的车型，如、北京吉普超级切诺基、东南富利卡、长丰猎豹标准型等；也有最近上市的新车型，如郑州日产帕拉丁、金杯通用雪佛兰开拓者2.4、北京吉普帕杰罗速跑、江铃陆风等。可谓群英会翠、百舸争流，竞争之激烈可想而知。

　　中高档SUV的主要特点在于它兼具越野性和多功能性，相对于高档SUV来说虽然没有那么突出的越野性能，但性价比要更合理一些。因此对于那些同时想获得越野性和多功能性的用户以及偏好越野车的中等收入用户来说，中高档SUV是最具吸引力的选择。因此，中高档SUV在营销过程中应强调其车型兼具越野性和多功能性，给消费者此车型性价比很高的概念，另外可适当考虑塑造中产阶级用车的形象。当然，那些有著名品牌背景的车型也可将其品牌优势作为卖点。

　　关注中高档SUV市场的人对于长丰猎豹这个名字一定不陌生，这个国产SUV市场中的佼佼者在2002年销量达到15400辆，销售收入达30亿元。2003他们更是计划销售3万辆，销售收入达60亿元，可谓“艺高人胆大”。从我们的上述分析来看，长丰猎豹的成功绝不是偶然的，它的产品定位正是切合了中高档SUV的用户需求，既具有一定的越野性能又能保持中档的价格。当然三菱的品牌和技术背景也增加了长丰猎豹的吸引力。

　　三、 中低档SUV市场

　　中低档SUV市场早先是一块比较冷清的市场，直到2002年下半年，随着长城赛弗、中兴海豹等的出现，中低档SUV市场才逐渐活跃起来。中低档SUV价格低廉，具有多功能性，但越野性一般。因此它的主要消费对象是那些需要多功能车又非常重视价格的用户，如经常需要载货的小私企老板或个体户、喜爱外出郊游的一般收入者。因此中低档SUV在营销过程中应着重强调其多功能性，价格低廉，另外兼具一定的越野性能。

　　目前在中低档SUV市场最具代表力的车型无疑是长城汽车推出的赛弗。自2002年上市以来，7个月在全国销售11283辆，其中北京市场就达到2157辆。长城赛弗的成功，与它明确的市场定位是分不开的。长城赛弗一直以价格低廉的多功能车形象出现，赢得了广大目标用户的青睐，成为中低档SUV市场中的生力军。

　　以上种种论述都在说明一个道理：在日趋激烈的SUV市场竞争中，清楚各个细分市场的状况，明确自己的市场定位，并把它最大效率地贯彻下去，无疑是在市场竞争中获取优势的良策。

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