别克凯越的广告策略

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：全国
调查时间：2003年7月
样本数量：843名
调查机构：慧聪媒体研究中心  
报告来源：慧聪媒体研究中心

报告内容：

　　上海通用7月8日正式发布“别克凯越”，连同2月份上市的君威和驰骋江湖多年的赛欧，上海通用的产品线已基本齐备，可以完整的覆盖国内轿车市场，这无疑将极大的增加上海通用市场竞争力。

　　好的产品推出，如果没有强大的广告支持，要想在市场上一炮打响，非常困难。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代企业越来越也注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。上海通用作为中外优秀企业完美结合的产物，更是深谙此道，其旧别克和赛欧的巨大成功就是得益于此，而去年年底刚刚推出的别克君威，上海通用发动了强大的广告攻势，在各种媒体上宣传君威的各项优异性能表现，为君威在今年的热销立下汗马功劳。此次别克凯越的发布，上海通用作好了充分的准备，早在6月份广告攻势就已展开。

　　北京慧聪媒体研究中心监测了全国1000多份平面媒体，下文将根据慧聪监测广告数据，对比别克君威和同期上市的东风日产阳光，分析别克凯越7月份的广告策略。

　　上海通用汽车有限公司7月份为别克凯越投放广告119次，广告费用按刊例价格合计860.46万元。凯越的广告形式涉及报纸的整版、半版、1/4版和杂志的整页、双整页等多种规格，以及黑白、彩色两种版色。

产品策略：“全情全力，志在进取”

　　这句话为凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定位策略。

　　凯越7月份投放在平面媒体上的广告主要有两个版本，一个版本是车头面对读者，下书广告词“别克凯越，全速启程”，接着是解释主体广告语的一段文字；另一个版本是车尾朝向读者，左边多了一幅手拿桥梁模型的设计师照片，下书“引领美学，而不被美学引领”，然后也是一段解释主体广告语的文字，但和前一个版本略有不同，后面还多出五项产品说明，这是前一个版本所没有的。

　　第一个版本的广告在前期大量使用，共计97次，而后一个版本仅在7月下旬开始出现，共计出现了10次。两个版本对于产品的表现方式并不完全相同，第一个版本没有对该轿车做说明的文字，仅仅是将凯越比喻为时代中坚者，全情全力，志在进取。作为新品牌新车型，迅速树立品牌形象是初期广告宣传的第一要务，而第一个版本就很好的贯彻了这一策略。到了下旬，上海通用开始注重产品本身的宣传，推出了带有重要产品特点介绍的第二个广告版本，但在广告形式上又很相近，在凯越广告系列中可以起到一个承上启下的纽带作用。

　　与凯越相比，作为别克家族老大哥的君威，推出市场已有半年的时间，品牌和产品形象已基本树立，其广告策略由告知进入说服阶段，目的在于促使消费者实施购买行为，因而其广告宣传不像产品推广初期那样攻势如潮，广告量保持在一定的水平即可。同期推出的同级别同价位的东风日产阳光在广告宣传攻势同样凌厉，厂商投放广告101次，按刊例价格计算费用575万元，不过与通用凯越相比还显单薄。

市场策略：猛攻广东，稳住华东

　　上海通用在进行凯越的市场开发时，虽然投入巨额的广告费用，但没有采用在全国范围大撒网的广告投放策略，而是“有所为有所不为”，集中火力强攻消费潜力大的市场，这是非常明显的集中市场广告策略。

　　全国性媒体受众虽然能够覆盖很大的地理范围，但对于具体的区域来说，广告到达率低，针对性差。上海通用也意识到了这个问题，因而其广告在全国性媒体上较少投放，即使投放选择媒体也是汽车类专业杂志和财经类行业杂志媒体，这类媒体受众范围较窄，与凯越轿车的目标消费者较为吻合，从而使有限的广告费用得到很好的利用。

　　对于区域市场的选择，上海通用将重点放到了广东，其全部广告费用的1/5集中于此。广东人的购车偏好正逐步向中档车转移，经济型车在广东市场逐步萎缩，广州本田虽然在广东市场具有很高的占有率，但其价位偏高，上海通用正是看准了广东人的购车心理，在广东市场强势出击，意图取得广东市场较大份额。
华东的山东、上海、浙江和江苏作为上海通用的根据地，也有较大规模的广告投放，但都比广东的投放力度弱的多。由于上海市汽车消费政策的种种限制，上海目前的轿车市场规模不可能迅速扩大，这也是上海通用没有在上海大量投放广告的原因之一。北京的轿车消费市场虽然广阔，但也是群雄逐鹿的地方，各大厂商在此都有重兵部署。上海通用在凯越上市初期有意避开北京市场，等到广东市场功成名就再来集中力量猛攻北京市场。

　　和凯越不同的是，东风日产阳光在市场策略上采取了差别市场策略，投放的省市很多，但投放量大的不多，广东和北京市场投放量较大的省市。这一点和凯越集中广东市场的策略有所不同。

媒体策略：大众媒体地毯式轰炸，行业媒体精确打击

　　广告的媒体策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略，媒体策略的目标是以最低的广告投入取得最高的广告效果。上海通用在为凯越作广告宣传时，充分考虑了各媒体的特点，采用了媒体组合策略，有效的提高了广告投入利用率。

　　凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，如深圳特区报、广州日报、华西都市报和北京晚报等，这些媒体有一个共同特点就是在当地具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力，它们的广告一般能够带来较高的关注率。上海通用此举很好的配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效的覆盖凯越的潜在消费者，而且还能树立凯越在大众中的良好品牌形象。

　　如果说在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”，那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。上海通用凯越行业媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体。像中国经营报、商业周刊这类媒体，其读者大多是公司管理层人士，与凯越的“时代中坚者”产品定位基本吻合，广告效果到位。对于中国汽车画报和汽车之友这类汽车行业类杂志，其读者除了很大一部分试车迷外，还有重要的部分就是计划购车者，他们看这些汽车杂志主要是为了选车。这些杂志媒体的传阅率高，保存时间长，凯越在这些媒体上的广告到达率必然很高，效果明显。

　　阳光在媒体策略和凯越类似但不完全相同，其广告绝大部分广告投放在大众媒体，行业媒体上的投放量较少，这与其阳光单纯定位于家用轿车有关，我们认为在广告投放上忽视行业媒体还欠妥当。

实施策略：集中与分散结合，从抽象到具体

　　为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。

　　7月8日是凯越正式发布的日子，这一天上海通用在17份大众都市报上发布了大幅广告，其中12个整版，5个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有7月8日这样集中，日广告量维持在6到10个左右，到了下旬7月第四周广告量明显减少，日广告量下降到1至2个。对于同一份媒体，凯越7月份广告一般出现2-3次，每周只会投1次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效的提高人们对广告的记忆效果。

　　在广告系列的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽象到具体的广告形式。前两周投放的广告中，广告语仅仅是对“时代中坚者”的抽象描述，而不涉及凯越轿车本身的一些说明介绍；从第三周开始，凯越广告逐步具体化，虽然主题词为“引领美学而不被美学引领”，颇显抽象，但是下面的说明语句都是凯越的具体描述，如设计者、车身、车灯等介绍，和前期广告相比具体了很多。这样的策略能使人们对凯越的认识由模糊到逐渐清晰，记忆也会更加深刻。

　　阳光的广告在投放时间上则是完全的集中策略，在7月1日东风汽车有限公司成立当天，东风为阳光投放广告27个，此后日广告量最多为6个，还有几天没有投放。这样的一次性大手笔投放方式会使广告效果大打折扣。
　

  凯越——上海通用挟此利剑杀向中级车市场，随之而来的是强大广告宣传攻势，背后则是周密的广告策略。这样的广告操作手法与上海通用的美国血统有关，再加上美国通用几十年的广告运作经验，凯越的广告取得成功的机会很大。

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