CDMA抢了谁的客？

报告出处：新华信市场研究咨询有限公司发布日期：2003年11月27日 08:14

报告类别：调查报告
行业分类：通讯
调查地点：北京
调查时间：2003年
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

　　最近提到联通的CDMA，很多人都认得了。联通和CDMA的知名度，一方面归因于“存话费送手机”的促销方式；另一方面是来自炒得沸沸扬扬的联通A股上市。据新华信市场研究咨询有限公司对北京城八区手机现有用户和潜在用户（下文中二者合称“用户”）所做的电话调查，CDMA名词的知名度达63%，而联通A股上市消息的知名度达37%。
　　

　　从调查中看到，用户是否“听说过”CDMA与其学历、年龄和性别有很大关系：学历高的人比学历低的人认知率高、年龄小的人比年龄大的人认知率高、男性比女性认知率高。详见图1-图3。看来，人们对高科技产品的认识一般都有个过程，互联网如此，掌上电脑如此，当然CDMA也不例外。

　　尽管联通以千万元计的广告费打出了CDMA的知名度，但深度认知不足却是影响用户投向CDMA的最大障碍。研究发现：在听说过CDMA的被访者中，有相当多的人表示对它“不很清楚”；对“拨短号”、“掉线率低”、“接通率高”、“保密性好”、“手机样式新颖”、“手机邮箱”等特点，人们也很少提及。

　　值得注意的是，人们对CDMA的认识有些情况下是似是而非的。比如说，以为“通话费便宜”的人比知道“存话费送手机”的人还要多，甚至还有人煞有介事地说“听说一分钟2毛”！有人说： “购买手机就太贵了”（说明他们/她们对“存话费送手机”不了解）；甚至有人询问“CDMA能发短信吗？”（说明他们/她们对功能不了解）。

“存话费送手机”的背后

　　“存话费送手机”原本是国外移动服务商在激烈竞争中的常见做法，在日本，你恐怕买不到不带服务商标识的手机——这意味着你选择手机的同时也选择了服务商并预存了话费若干。以往在中国，中国移动和中国联通这两家却不采用“存话费送手机”的做法，原因可能主要在于服务商与手机制造商各有利益吧。然而，自2002年起，作为市场挑战者的联通开了这个头。

　　为什么联通推广CDMA的做法与推GSM的做法不同呢？手机用户们应当记得：当初联通为从中国移动的手里争夺客户，打的都是话费上的折扣。此种做法的最大漏洞就是客户结构偏向低ARPU群体，引申出来的问题就是把联通的品牌做成了低端品牌。图4和图5中的数字证明：联通130用户的月平均话费明显低于移动用户，而且话费100%报销的用户几乎全部使用中国移动网络（来自新华信对北京城八区现有用户的调查）。

　　作为海外上市公司的联通当然要考虑投资者的反对意见。为改变不利的品牌形象，联通寄希望于CDMA。现在联通借“存话费送手机”之箭，用意在于不能把降价挑得太明了。既要抢市场，又要走高端路线——以这种暧昧的做法，联通吸引到了那些既看重价格而消费能力又适中的客户。

遇到一条“拦路虎”

　　面对联通的挑战，作为市场领导者的中国移动采取了以静制动、以守为攻的策略。中国移动没有发动针锋相对的促销行动，而是在品牌形象和 “彩信”、GPRS、移动梦网等新业务的推广方面下工夫。同时，中国移动提供了针对老客户的“积分奖励”措施，以期减少流失率。

　　但中国移动最大的法宝不在于品牌形象、新业务或是积分奖励，而是老客户——特别是商务客户——不同程度的使用习惯。调查显示，用户转网的最大的障碍是以“不愿更换手机号码”为代表的使用习惯问题，这使他们不会积极回应CDMA传来的秋波。详见图6和图7。