经济型车降价频繁，意味着市场进入分化阶段

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查时间：2003年
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

　　经济型车目前面对的降价阶段，其实也是一次分化的机会，是一个发展的分水岭，厂家应该看看自己的是选择向上还是向下。

　　降价是一个必然的分化阶段， 是产品寻找用户群和固定用户群的阶段。对于厂家来说，盲目跟风是不对的，应该比较仔细的研究一下自己的定位是什么，什么人群是自己的目标人群，频繁使用降价手段说明营销手段太窄。

　　目前经济型车的降价不是产品积压造成的，是产品供不应求的降价，通过降价在寻求市场定位空间。我国的汽车消费刚刚启动，任何一个层次的市场需求潜力都很大，对于企业来说既可以向上寻找自己的用户群，也可以向下寻找自己的用户群，空间都是有的。现在的产品粗略的分成了高档、中高档、中档、中低档、低档，而在这些系列内，还有非常大的变化空间存在。

　　降价是条不归路，要慎重选择降价方式，要用性价比和使用体验两条准绳同时来约束降价行为。尽量用“以性能为中心”的性价比取代“以价格为中心”的性价比。不要忽视消费者对于汽车“享受价值”的要求，减配置的底限是消费者的最低享受预期水平。

　　汽车不是简单的代步工具，它是非低值产品，要提供享受价值。目前的买车人在同类人群中大多是收入靠前的人，他们的行为对群内有很强的展示效应。汽车消费很大程度上有一种象征意义，是实现消费者自我满足，自我体验，自我炫耀的一种载体。

　　汽车消费由购买和使用组成，买车的时候考虑性价比较多，使用过程则是用享受程度来考量的。汽车的使用是长期的过程，车的品牌形象也是在使用中逐渐建立的，对于厂家来说，不可以让消费者买下只能带给他们很低享受的产品。

　　企业降价的目的是什么？应该不只有销量一种考虑。降价在短期内使销量上升，长期来看却可能影响了车的品牌形象。企业想传达给消费者说我的产品越来越真实，然而消费者感觉到是你产品越来越低档。现在一些基本配置的车，价格很低，然而配置却减到了基本不能开的地步。我觉得这属于自毁长城，因为买车的用户是不满意的，企业降价让利，也降下了自己的品牌形象，想重新抬高那是很难的一件事情，可以说，降价是一条不归路。

　　所以，衡量降价行为是否得当应该同时参照性价比和使用体验两重标准，降价的原则一是性价比不降，二是消费者的享受体验不降。性价比应该以性能为中心而不是以价格为中心，要让消费者感觉到值，另外，即便是降价，也要达到人们的最低享受期望标准。

　　如果产品系列不丰富，减配置降价也并不是一个不可取的问题。如某产品A+B+C配置是甲价格，B+C配置是乙价格，A+C配置是丙价格，说明产品线丰富，但要注意的是不能减到最低享受期望以下。最有问题的情况在于产品不变，直接降价。最好的方法在于不降价，而增配置，让大家感到档次没降，但是效用增加了。

　　经济型车的降价阶段实质上是品牌形象的分化过程，这个过程需要经历数年的时间，每个厂家都不能回避向上或向下道路选择的问题。对于厂家来说，降价不是问题，重要的是把自己的渠道和服务做好，把产品的效用提上去，让消费者感觉到虽然我的车价格稍微贵一些，但是物有所值。当价格波动趋于稳定的时候，仍然能找到你的使用人群的话，则这些人群是你的长效人群。

（全文结束）