你新SOHO了吗？

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查时间：2003年11月
调查机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　零点指标与经济观察报在北京进行的一项最新调查结果显示，目前北京的新 SOHO群体规模已经达到13.4万人。在今天的高级管理人员、白领和IT从业人员中，越来越多的人正在或期望加入新SOHO一族。虽然现实的新SOHO群体规模仍然有限，但将来的扩展速度可期，如果加上未来三五年内能够成为新SOHO的潜在新SOHO群体，北京的新SOHO群体规模约为18.8万人。

　　SOHO几乎是伴随中国互联网的发展而进入中国人的生活的，它代表着一种“在家办公”（small office and home office）的工作方式。而IT互联技术的迅猛发展，不仅使这一概念远远突破了“家”的局限，更使它与时尚元素有了先天的和谐振音，然而对大多数人来说，SOHO一直是一个貌似清晰却只能对其语焉不详的概念，人们对它的认知仅仅停留在将其等同于“在家办公”或“自由职业者”的层面。

　　零点指标与经济观察报在这项题为《新SOHO生活魅力——新SOHO群体素描及生活消费文化研究》的最新研究报告中向人们揭示了这样一个重要事实：在当今中国社会的生活与消费文化中，新SOHO一族是真正被广泛认同并受追随的时尚领导者，而这种地位又来自于他们自身对时尚的塑造与消费能力。研究人员认为，与其他社会阶层显著不同的是，新SOHO群体与技术之间的关系远远超越了功能性的结合而真正达到了唇齿相依的程度。他们不仅充分享受了技术带给人类的舒适的生活方式，更凭借技术的能量最大限度地实现了个人影响力。其核心的心理需求――自我掌控感、自我空间、心灵的自由和享受生活，充分表达了现代人追求美好健康的生活理念。

“自由办公”――新SOHO 的现代办公理念

　　互联技术的神奇魅力之一就在于它使人类突破现实客观环境限制的欲望成为可能，传统的生活和工作空间被环境割裂的无奈不再成为束缚人类生活方式的理由。与人们通常理解的SOHO群体不同，新SOHO一族最突出的特征就是变“在家办公”为“自由办公”，他们可以自由选择办公地点，办公室、飞机上、咖啡馆里，任何场所都可以成为新SOHO一族的工作地点。虽然这似乎仅仅是工作方式从“定点”到“多点”的转变，但是这一“自由”的实现无疑需要具备相当高科技技术支持的办公工具的装备时才能成为现实。研究表明，能比普通人优先享有技术优势的这一人群，往往在教育和收入背景上都具备高端特征，这更与以自由职业和社会低阶层群体为主的传统SOHO有着天壤之别。因此符合新SOHO定义的群体，简言之，即以“自由办公”为核心需求，教育、收入和职业水平达到一定基础的群体。这其中包括已经实现了自由办公状态的实际新SOHO群体和未来三五年内期望实现“自由办公”的潜在新SOHO群体。

附表 新SOHO基本的人口学特征和其追求的核心工作方式

　　资料来源：零点指标数据网与经济观察报于2003年10月合作完成的对北京406名市民的随机抽样访问。通过电话CATI在北京市城八区进行全户随机过滤，同时采用拦截方法进行随机访问和配额访问，最终通过电话随机过滤获得的样本分布比例对拦截访问进行加权处理。

　　从新SOHO一族追求的工作方式上，我们看到他们对自己的工作时间有着很强的支配欲望，然而从他们对所追求的工作状态的表述中，却可以解读出其对“自由”的真正定义：除了“工作时间自由支配”以外，“工作环境自由支配”、“工作内容和进程自我控制”、“寻求独立的思考空间和创意空间”、“逃离复杂的人际关系”等等都是其重要的心理需求。综合来看，工作时间、个人能力、个人意志的自由掌控和发挥体现了新SOHO族群对“自由办公”的追求的三个层次上的差别：“自由办公时间” 意味其有实现工作时间的自我管理的要求，而事实上这往往需要以比普通工作族更高的自我约束力为基础；“自我专长的自由发挥”意味着对个人价值的实现的充分重视，而“自由意志的支配”则体现出对独立思考空间和自我成就感的追求。如果比较实际新SOHO群体和潜在新SOHO群体对办公状态追求的不同，可以发现前者更注重个人意志的发挥空间，后者则更注重个人能力的实现。

附图 实际新SOHO群体和潜在新SOHO群体对办公状态的核心追求比较

　　资料来源：零点指标数据网与经济观察报于2003年10月合作完成的对北京406名市民的随机抽样访问。通过电话CATI在北京市城八区进行全户随机过滤，同时采用拦截方法进行随机访问和配额访问，最终通过电话随机过滤获得的样本分布比例对拦截访问进行加权处理。

白领、女性、IT人员——新SOHO族群发展的潜在动力

　　研究表明，目前北京符合新SOHO定义的人群约为18.8万人，该规模中包括已具备“自由办公”特征的实际新SOHO群体13.4万人，以及未来三五年内期望实现“自由办公” 的潜在新SOHO群体5.4万人。在现有的新SOHO人群中，管理人员占到最大比例，行业分布以商务、媒体、建筑和IT业为主，在性别、年龄、家庭模式等方面则表现出男性、年轻化和小家庭成员(单身、年轻夫妻和三口之家)为主的特色。然而从未来的发展趋势来看，新SOHO群体将从私营企业摇篮逐步向国有、集体和三资企业人士延伸，IT通讯行业的从业人员和白领群体会成为其主要的稳定增长来源；女性则因为更大程度的承担着职业和家庭事务的双重角色，在未来的新SOHO群体中所占的比例将明显增多；从家庭模式上看，虽然目前的新SOHO群体大多是小家庭成员，但是潜在新SOHO群体中直系家庭（三代同堂、四代同堂、老人与孙辈一起生活）的成员却有明显上升。在对“自由办公”状态的核心需求上更多的人从满足于“工作时间自由” 而趋于更多的追求“工作环境自由”，充分表现出对自己可以获得的办公和居住环境拥有发言权的欲望。

新SOHO生活：我休闲，所以我快乐

　　一个人的工作方式往往决定了他的生活方式。新SOHO群体对工作以外的生活内容表现出充分重视。研究表明，目前实际新SOHO群体除了睡觉和普通的一日三餐的时间之外，有四分之一的时间可以用来休闲和享受生活，略高于潜在新SOHO群体。而无论是实际新SOHO群体还是潜在新SOHO群体，都期望三五年后可以用于休闲或享受生活的时间比目前可以翻一倍。

　　与人们一般的印象不同的是，新SOHO族群“自由办公”的工作方式并不意味着这是一个以夜生活为主，生活缺乏规律的群体。与那些终日忙碌而又无法释放巨大压力的职场非自由群体不同，这是一群“有钱又有闲”的快乐族群。他们生活规律、工作高效，并对家庭表现出充分重视。很多人理想的休闲方式都以家庭为中心，他们期望能更积极地参与家庭事务，与家人共同分享快乐时光。

　　与这种健康、积极的生活方式相对应的是，我们看到这一族群的生活感受以“繁忙的”（66.8%） 、“快节奏的” （66.8%） 、“快乐的”（58.3%）和“辛苦的”（50.8%）为主。相对于潜在新SOHO群体，实际新SOHO群体由于已经实现了“自由办公”的工作状态，因此在快乐的同时能享受到更多的方便和自由。

附图 新SOHO群体的生活状态

　　资料来源：零点指标数据网与经济观察报于2003年10月合作完成的对北京406名市民的随机抽样访问。通过电话CATI在北京市城八区进行全户随机过滤，同时采用拦截方法进行随机访问和配额访问，最终通过电话随机过滤获得的样本分布比例对拦截访问进行加权处理。

精致生活，精细消费

　　高效的工作方式，休闲、快乐、自由的生活理念决定了新SOHO一族精致品味的消费定位。从他们的消费方式中可以看到，“乐于逛街长时间选购，对品牌、时尚有一定偏好”的比较购物型消费群体在新SOHO中占38.4%，而普通购物型、品质追求型、时尚导向型和习惯购物型的比例则分别为22.4%、16.7%、11.7%和10.8%。

　　这表明这一“有钱而又有闲”的群体是一个有充分选择能力来实现自己生活理想的群体，他们不仅有能力实现自己对生活的要求，而且可以有充分的时间来检核自己的生活质量。这一特点也得到了另一组数字的坚实佐证。通过对不同阶层的消费方式的比较可以看出，虽然在金领、白领和自由职业者三个群体中比较购物型的比例都占第一位，但是时尚导向型在金领阶层中最多，品质追求型在白领阶层中最多，而普通购物型则在自由职业者群体中最多。

附图 不同职业的新SOHO的购物方式

　　比较购物型：乐于逛街长时间选购，对品牌、时尚有一定偏好。

　　普通购物型：不追求完美品质，不追求品牌，对时尚也不太看重，其它方面无明显偏好。

　　品质追求型：追求高品质产品，但不一定是高档品牌，不需要很时尚。

　　时尚导向型：追求流行和时尚，比较看重品牌，比较喜欢熟悉的商店，而不喜欢花长时间选购。

　　习惯购物型：喜欢固定的商店，固定的品牌，不喜欢花时间挑选，不善抉择，不追求高档品牌。

　　资料来源：零点指标数据网与经济观察报于2003年10月合作完成的对北京406名市民的随机抽样访问。通过电话CATI在北京市城八区进行全户随机过滤，同时采用拦截方法进行随机访问和配额访问，最终通过电话随机过滤获得的样本分布比例对拦截访问进行加权处理。

　　新SOHO族群不仅拥有较高水平的物质生活，其充分的游历、休闲和交际空间在带来了更广的视野和信息交流的刺激的同时，也让他们促生了更多的灵感。这决定了新SOHO族群是一个对创新有着高贡献度的群体。从这一角度而言，新SOHO的意义就不仅仅只是体现在外在的形式上，它的吸引力更来自于品质、实力与个性魅力合而为一的精彩。事实上，它正以一种符号化的特征成为更多人追随并力图融入的群体网络，因为它适时地与科技联姻并在现代人的心目中演绎成为健康、自由和高尚生活的代名词。

　　如果我们观察一种时尚从被创造到成为流行的过程，可以发现有两类群体在其中起到关键作用。第一是时尚的创造者，第二是时尚的接传者，也就是时尚的接受和传播者。新SOHO一族享受着先人一步的自由生活以及由新技术实现的强势话语权，自然成为了较高生活标准的实施者和时尚的领导性群体。因此，尽管这一群体的规模有限，但是他们的生活和消费方式对于大规模的新蓝领甚至无领等其他社会阶层却发散着强大的辐射力。如果将产品定位于这一时尚的领导性群体，其影响力必将伴随这一阶层的符合化特征而位于前列。

　　对新SOHO群体深刻理解的商业意义正在于，企业只有基于对新SOHO生活状态的准确理解和把握，才有可能实现针对精致生活状态的精细营销。而伴随着这一群体迅速扩大而不断增长的商业机会同样有着广阔的发展空间。《新SOHO生活魅力——新SOHO群体素描及生活消费文化研究》报告中展示的这一新锐人群的理财投资观念、住宅和汽车等产品的品牌选择偏好为企业家们提供了一条可选择的深入到这一群体的生活理想之中的捷径。更为重要的价值则在于，新SOHO群体强势的购买力和精致的生活品味决定了其对自身各个生活状态下的角色装备搭配的高要求。从精确表达个人身份的职场行头，到体现个性的新潮、时尚、健康、休闲甚至另类的一系列风格塑造，新SOHO对手机、服装、高档电子产品、汽车等不同消费品之间的价值追求搭配的协调性有着很强的检核能力。这种对消费品较细的纵向分层需求特征为企业之间形成企业联盟提供了绝好机会。因为对新SOHO消费者的品牌联盟不仅意味着可以超越低层次的价格联盟带来的恶性循环和价值缩减，企业还能够在不另外增加成本的前提下有效提升资源的利用价值和营销效率，甚至可以在跨越行业的合作中分享更多的企业管理与运作理念。

（全文结束）