把准高收入群体的脉--银行需要深度差异化营销

报告类别：调查报告
行业分类：金融
调查地点：北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都
调查时间：2003年11月
样本数量：1616名
样本情况：高收入人士
调查机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　张先生今天上午接到了他的银行客户经理的电话，他的客户经理先是祝张先生今天生日快乐，接着向他介绍了理财中心最近新开展的外汇债券投资方案以及如何将张先生原来的投资方案作些合理性调整的建议。下午，张先生乘坐了由理财中心帮他订购电子客票的航班，飞往深圳的一个高尔夫球会打球，由于他的银行客户经理已经帮他预订了球场，张先生放心地直飞深圳。张先生享受到的这些服务，就是因为他有了一张条件是存款日平均额达到人民币50万元就可得到的贵宾理财卡，并且他得到的服务还远不止这些。在银行曾经给民众以“衙门”的形象的中国大陆，能够提供类似服务的国内商业银行在今天不止一家，并且，正在有越来越多的国内银行开始关注高端群体，提供更贴心、更周到的银行服务。

　　事实上，不断开辟个人理财市场，正是各商业银行大力拓展中间业务的积极表现。从全球金融市场来看，在日益严峻的竞争环境下，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构、货币市场和国内外同行的严重挑战。商业银行不得不扩大业务范围，推出以收取手续费为主的各类型中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规避和降低风险，寻找新的增长点，商业银行业务经营的发展战略开始由过去的风险较高的资产业务优先增长转移到风险低的非资产业务优先增长。美国花旗银行，2001年存贷款业务利润只占总利润的20％，70％多的利润来自其中间业务。

　　而对于中国国内的商业银行来说，一方面，国内同业之间，目前利差的无差异性，使得国内银行在传统业务的竞争很难有所突破，同时，随着利率的市场化的不断推进，传统的银行存贷款业务的利差收入有逐渐缩小的趋势，并且，客户融资渠道的多元化，也对银行贷款的需求有所下降。另一方面，中国加入WTO以后，中外资银行将处于同一起跑线上，国内商业银行首先被冲击的就是风险小，成本低，利润高的国际结算以及与电子商务关系密切的信用卡等中间业务。跨国银行在高新技术应用，管理经验及人员素质上无疑比中资银行更有优势，因此在中间业务领域外资银行有着强大的优势,根据2003年零点研究集团针对1235名金融资产在50万人民币以上的高收入群体的金融认知调查，汇丰银行与花旗银行已经超过国内若干商业银行，位居印象最好的银行排行的第七名与第八名，仅次于四大国有银行及交行和招行。因此，如何扩大收入渠道，特别是大力发展中间业务品种，以弥补日益萎缩的传统业务，应对外资银行的挑战，是目前国内商业银行的当务之急。

附图：高收入群体印象最好的银行（前十名）

　　数据来源：《金葵花指数报告__中国都市高收入群体理财综合指数》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查，另：本排名已剔除受访对象中381位金葵花理财客户。

高端个人客户成为银行在细分化市场后要抢夺的第一块蛋糕

　　当前，个人银行用户正在变的越来越成熟，越来越具有个性，并且对服务的需求千变万化，这就要求银行必须把客户的需求放在第一位，使自己的服务真正能够“适销对路”。对银行来讲，重视对客户的分类，集中银行各部门的客户信息，建立完整的客户信息系统，进行客户分析具有极大的意义，例如通过从银行营销成本考虑，把客户分为高价值客户和低价值客户，为能够带来80%利益的那20%的有价值客户提供一对一的，全面的个性化的服务，引导低价值客户更多的使用电子媒介解决银行业务，从而使银行的资源更多的使用在高价值客户身上，同时明确银行自身的定位，确立完全以顾客为导向的银行经营理念，使自己的银行成为某一细分市场中的最佳银行。香港恒生银行在1995年推出客户分层策略，针对高资产客户推出优越理财，针对中资产的女性客户推出悠闲理财，男性客户推出翱翔理财，针对普及客户推出纵横理财，为不同的客户提供不同的服务，不同的市场区隔也扩大了市场分额，2002年在恒生银行的业务中，个人理财占整体盈利的49％，2002年6月被《金融亚洲》评为最佳本地银行和扩展理财业务最有成效的银行。香港银行业的发展事实上也预示了未来国内银行个人服务的发展方向，从80年代央行开始下放贷款业务给国有银行，到今天多家商业银行百花齐放，中国的银行业正逐渐跟上国际银行个人服务的脚步。而个人理财业务正在成为国内银行产品和服务创新的主要领域，成为银行竞争最激烈的焦点之一。中国的个人理财业务是随着个人财富的增长和金融市场的发展，在90年代开始出现的。

附表：中国国内个人理财市场的发展

对高端用户进行深度细分，提供更精细化的服务

　　事实上，高端客户的价值所在已经被国内银行意识到，各行开始推出各种手段吸引这部分客户。然而中国高收入群体的各种背景、价值观等方面具有很大的差异性，使得这部分群体对具体金融服务的需求有很大的差异性，根据招商银行委托零点研究集团最近一次对中国都市1616位高收入人士的金融需求调查数据，高收入群体又可以细分为3种人，其中有15%的人，我们称为财富获取导向群体，视追求财富为他们的最终目标，愿意为追求更高的财务增长而承担更高的风险，主要由个体户等民营经济的所有者和公务员构成。生活品味导向群体（占整个群体的26%）淡漠财富，追求有品位的生活，渴望被他人认同与获取知识，他们主要由国有事业单位和三资企业中高层管理人员、部分国有企业中高层管理人员和自由职业者构成，价值平衡导向群体（占整个群体的58%）具有多个价值追求的趋向，比较其他两种人，这部分更加关注生活价值的周全性，主要由接受过大学以上教育的专业人员、部分国有企业中高层管理人员构成，年龄多在50岁以下。对这部分根据财富进行细分后的高收入群体，金融机构更应该对其进行深度细分，探询深度细分后亚群体的特性和需求，从而从更细致的角度为他们考虑问题，解决问题，最大限度的吸引这部分高价值客户。

附表：不同高收入群体最偏爱的理财产品

　　数据来源：《金葵花指数报告__中国都市高收入群体理财综合指数》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查。

　　如针对高收入群体偏爱房地产这一投资品种，目前大部分高收入群体对其相关知识与投资特点仍不甚了解，但仍有很大热情，金融机构除了提供房屋消费贷款这种单一服务品种外，还可以尝试为客户提供相关投资知识的精细辅导，使客户更理性、更成熟的进行不动产投资。而对于高收入群体不了解、投入也较低的基金、外汇等理财品种，金融机构可以为高收入群体专门订制适合他们的基金品种或外汇债券等工具，以满足高收入阶层更多的回报需求。汇丰银行于2002年推出了“一站式”理财服务，在2003年又与汇丰和戴德梁行咨询有限公司联手对贵宾服务提供“一站式”的楼宇买卖及租赁服务，使得海外投资者可以自由选择使用外币购买物业及借入按揭贷款，引起了业内的瞩目。而著名的新加坡华联银行针对特殊年龄段的储户，于1995年推出“乐龄俱乐部”，为55岁以上的客户提供免费租用保管箱，优先柜台服务，特别折扣等活动，另外还有花色多样的活动，如周年午宴、名胜观光及特别促销等。在香港，银行针对贵宾客户，按照顾客的需求，又将客户分为负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求等若干种客户，并针对不同需求的客户提供不同的银行策略。对客户服务的定位是“专业、差异”，即以一流的专业水平，为客户提供专业、快捷的服务，对客户群体进行分类管理，为客户提供差异、全面的超值服务，提高客户满意度，建立忠诚客户群，创建持久品牌。

附表：不同高收入群体最需求的理财服务

　　数据来源：《金葵花指数报告__中国都市高收入群体理财综合指数》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查。

　　2003年10月底由招商银行推出的中国都市高收入群体综合理财指数，事实上吹响了国内银行对客户进行深度差异化营销的号角，招行通过对该指数不同指标的深度分析，对高收入群体做了更深层次的挖掘，深入了解客户，发展差异化营销。顾客关系是银行价值的基石，我们期待，国内银行业在差异化营销上，能够走的更长，更远，更好。

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