买车人如何收集信息？

报告类别：调查报告
行业分类：交通
调查地点：北京
调查时间：2002年4月
样本数量：205名
样本情况：北京居民
调查机构：新华信市场研究咨询有限公司
报告来源：新华信市场研究咨询有限公司

报告内容：

　　购车是一个家庭仅次于购房的大事，当一个家庭有了购车打算之后，细心的资料收集工作也就开始了……

　　每年，汽车厂家和经销商们在各种媒体上花掉天文数字的钱，目的是吸引消费者的注意；每天，消费者使出浑身解数四处搜寻，为的是找到真实和全面的购车信息。那么谁来告诉我，哪种信息传播/收集途径最有效呢？

　　新华信市场研究咨询有限公司的《北京家庭轿车购买行为调查》为我们揭示出其中的奥秘。

媒介对购车决策的影响中，互联网没有超过传统媒体

　　通过对计划一年内购买家用轿车的消费者进行调查，新华信研究人员发现，传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道。在各种媒体中，报纸的选择率遥遥领先，达61%，高于任何其它媒体20个百分点以上。

　　研究人员分析，报纸受到北京购车人关注的主要原因在于：

• 随时随地都可以阅读；
  　

• 容易买到；
  　

• 价格便宜；
  　

• 信息容易保存；
  　

• 目前北京多种主流报纸都设置了汽车专版，信息丰富；
  　

• 信息更新及时；
  　

• 北京人有看报的传统。

　　杂志和电视排在第二（39%）和第三位（35%）。对比其它消费品调查中二者的影响程度，我们看到杂志的表现令人刮目相看，同时统计数字也暴露出电视在传播汽车信息上的不足。

　　同样是传统媒体的广播，却无法与报纸或杂志相媲美。这大概与其在直观性、易接触性尤其是易保存性上的缺陷有关。

　　互联网排在第四，有32%的人在互联网上收集汽车信息。

对互联网的选择与购车者的教育程度有关

　　经常上网的人知道，汽车专业网站，或者综合性网站的汽车频道，它们的内容并不比报纸上的少，甚至更详尽、更容易保存。那么，为什么互联网效果比不上报纸呢？

　　新华信研究人员分析，除了互联网不具备报纸的七大优点以外，还有三个众所周知的原因：

• 使用互联网需要学习一定的技能；
  　

• 需要有上网的硬件条件；
  　

• 上网费目前还比较高。

　　不过，互联网在高学历的群体中还是相当有影响力的。在大学学历的购车者中，选择互联网的比例高达43%，大专学历者是29%，高中学历者是16%。不难看出，学历越高的人越习惯在互联网上查询购车信息。

　　同时也应看到，互联网的潜在影响不容忽视。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）1997年至2002年的统计，中国网民数量平均年增长率高达191%。研究人员预测，互联网在传播汽车信息方面将有巨大的发展潜力。

除媒体之外的信息收集渠道

　　最主要的非媒体信息渠道是汽车经销店或汽车市场，这种方式的选择率高达40%，仅次于媒体中的报纸，并与杂志和电视在同一水平。正应了“耳听为虚，眼见为实”的古话。

　　第二个非媒体信息渠道就是我们非常熟悉的口碑传播。在本次调查中，22%的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人”多是现有轿车车主（或是这些车主的熟人），他们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。在向熟人咨询的过程中，新加入者们对复杂的技术指标、抽象的性能、质量和售后服务保证有了更加客观和感性的认识。因此，研究人员建议厂家重视对现有客户的售后服务和客户关系管理（包括客户满意和客户关怀）工作，以形成有利的口碑传播。

　　第三个非媒体信息渠道——“厂家印刷的宣传品”——目前没有得到充分的认识和利用。理论上讲，购车者愿意在方便的场所得到厂家的宣传品；对厂商而言，这是一种低成本、高效和针对性强的推广形式（前提是细致的客户资料收集和数据筛选工作）。遗憾的是，消费者目前几乎只有从汽车专卖店才能拿到厂家的宣传品。

　　研究人员建议厂家建立起一整套宣传品派送体系，该体系包括（但不限于）以下方式：直邮（在国外非常普遍）、随报刊夹送、在特定公共场所自助索取（如机场、酒店、写字楼、高档购物中心、家居广场、银行信用卡办理柜台等）。

项目说明

　　本文数据来源于专业汽车市场研究机构新华信公司《北京家庭轿车购买行为调查》。2002年4月的一个周日，北京亚运村汽车交易市场，新华信公司的访问员随机访问了206个北京居民。他们的共同特征是：准备在一年内自费购买家用轿车，并且购车预算在7-20万元范围内。

　　研究人员提醒读者：受访问形式和样本量的限制，研究结论不可外推。

（全文结束）