2003年1-9月广东移动短信市场分析

报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2003年11月
调查机构：不详
报告来源：不详

报告内容：

1、市场背景

　　（1）全国市场背景

• 从2000年12月30日移动梦网创业计划正式实施后，中国的短信如火山一样爆发，形成一个非常绚丽的风景线，一度使风险投资家以为找到了一块可以挖掘金矿的福地。因为它确实能够满足风险家对风险投资的所有梦想：清晰的盈利模式、稳定的产业价值链、巨大的市场潜力、低廉的营运成本、丰厚的投资回报。
  　

• 从2000年底到2003年初两年多的时间内，无限互联产业的发展速度非常迅猛，远远超过了当初互联网产业的发展速度。截止到2002年底，我国共颁发增值电信业务经营许可证6000多个，其中部颁跨地区的增值电信业务经营许可证有近330个，而省内增值电信业务经营许可证则有5910个。 中国移动SP在全国就有600多家，其中全网SP是160多家。
  　

• 短信的流量也从2000年的120亿条增长到2001年的189亿条再增长到2002年的900亿条，增长率是移动用户数增长率的3.4倍。其中中国移动的短信流量占了绝对优势。
  　

• 三大门户网站终于迎来了盈利的时代，在纳斯达克股市上开始了一路飙升，也正得益于移动梦网的颁布和短信市场的爆发。在2002年下半年公布的收入报表中，非广告收入（其中很大部分是短信收入）分别占了新浪的30％，搜狐的40％，网易的50％，到了2003年上半年这部分的收入还在继续增加。

　　（2）广东市场背景

• 广东可谓是SP革命的摇篮，是最早诞生SP的地方，是聚集SP最多的地方，是SP最赚钱的地方，是最早也是最多将SP业务推向全国的地方，是SP兵家必争的地方，同时也是市场竞争最激烈的地方。
  　

• 目前广东全省的数据业务渗透率达70％，收入达到了9％以上，全省“移动梦网”用户达到了800多万。聚集在广东移动周围的SP有160多家，可以分成以下三类，主要提供五大类的服务。

• 主要提供5大类的服务，如下表所示

• 从服务内容来看，短信聊天、游戏以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6%)，再次是新闻、财经等信息(25.3%)和手机图片铃声下载(19.8%)，还有15.5%的人使用过答题游戏、情景游戏等其它短信服务产品。

2、竞争状况

• 正式接入广东移动的SP前20名的收入占了广东移动每月信息费结算的80％。
  　

• 广东SP也无疑成为广东市场的最大受益者，每月从广东移动结算金额达到一亿元，从收入来看，以前绝大部分SP的月收入在10万元以下发展到如今多数SP的月收入已达10万元~100万元，如下表所示附。

3、市场危机

　　（1）危机征兆

• 三大门户股价的跌落
  今年三大门户的第三季度财务报表一公布，三大门户的在纳斯达克的股价即出现了大幅跌落。在三大门户中短信收入比重最大的网易第三季度的短信和其他电子商务业务的营收入比去年同期下降了20.7%，短信下降了26％。尽管受到今年7月份移动终止纯代收费的影响，但也发出了强烈的市场信号：短信收入开始放缓，并有衰退的趋势。
  　

• SP经营受到了更严格的监管
  伴随广东“移动梦网”业务的快速发展，SP的不规范经营也在今年下半年达到了顶峰，从今年1～8月份广东梦网累计投诉全国第二，达到了投诉累计的最高峰。在最近的第三次广东“移动梦网”发展论坛上，广东移动公布了48家的违规SP，终止了与11家SP的合作，并确定了“移动梦网”接下来的工作重点其中一项就是加强对SP的严格管理和对违规SP的整顿，要求在11月降低20％，到年底降低50％。
  　

• 群发资源的缺失
  各地市移动对群发资源的严格控制，对推广方案的严格讨论和加强群发的审批流程和严格控制每月群发的次数。如大部分地市规定对SP的群发每月只限两次。有的地市群发需要配合完整的有力的地面活动或抽奖活动，例珠三角如某市移动已经从连续在7月份和9月份公开竞选SP推广方案，其做法是选择有实力的20家SP先递交方案，后筛选5家做讲评，后决出一家做群发支持。据估计，此种模式将会被在珠三角其他地市所模仿。
  　

• 群发效果的日渐低下
  从笔者的从业经验来看，在2001底年群发的效果可以达到月有效率（每月该业务的新增长用户数比该业务的当月群发条数）1％，到了2002年底降到了5‰，到现在不到1‰，有的业务甚至更低。
  　

• 业务增长的迟滞不前
  从2003年下半年开始，SMS市场正式步入了市场的成熟期，同类产品翻来覆去，换了旧瓶装新瓶，又是套餐，又是社区，内容越来丰富，功能越来越多，趣味性也越来越讲究，但是新业务用户增长缓慢，推广成本增加，但推广效果却很低下。深圳某家知名SP的一位负责媒体的员工抱怨说，以前打报纸广告，光手机铃声图片两三天内产生的效益就能收回了成本，后来是50％，到现在恐怕是白打了。对于广东移动的SP而言，以前发展到20万5元包月的定制用户就到了一个门槛，尽管推广成本会大幅度增加但还能继续往上走，但到如今就要被挡在门外了。

　　（2）危机因素

• 竞争的非市场化
  作为“移动梦网”产业价值链的一个环节，SP一直是从属的地位，一直是依附于中国移动而生存而发展。有句非常形象的话说，中国移动餐桌上掉下来的碎末就足于喂饱了中国的三大门户网站。门户网站依靠目前国内5000多万的网民，凭借其强大的传播能力和丰富多彩的内容能够吸引大量的手机用户。而没有强势网站的那些专业SP、中小SP呢？他们的业务发展更多的就取决于移动的支持和配合，那就是群发。
  
  广东移动各地市的移动用户数都在30多万以上，有的一个地市的用户数就低得上其他省份一个省的用户数，如广州有600多万，深圳400多万，东莞300多万。每个地市均有自己的短信中心，他们均有群发的自主权。所以，SP在产品雷同、网络同等、客服一样的竞争条件下，市场拓展的竞争层面更多地就集中对各地市移动群发资源的争夺上，群发的争夺就更多地在于与各地市移动的关系建设和维护。SP的营销模式有别于传统的正式的市场化的营销模式，营销的对象首先不是用户，而是移动运营商包括省公司和各地市公司。
  
  这种营销模式真正体现了中国特色的“关系营销”，在这种“关系营销”中就多多少少都出现了畸形的非市场化的竞争关系。这就使得业务的内容和业务的推广不断地重复，优质的业务和劣质的业务鱼龙混杂，规范的做法和非规范的做法其道并行，用户的爱与恨同时并生。结果市场正面的影响没有得到凸显，负面的影响却是声名远播。所谓“好事无人知，坏事传千里”。整个行业将会为此付出的代价显而易见。
  　

• 产品的同质化
  中国移动的SP在全国有600多家，提供6000多款的产品，具体分为5大类，主要集中在在娱乐类和资讯类，每一类的产品平均就有上千种，但大部分产品非常雷同，就以聊天而言，同类业务就不下上百种。单以广东移动9月份新增业务业务中，尚且还有“校园UQQ”“SMS飞来情缘”“X都市2”“同生缘”“同好缘”“星梦奇缘”“双人速配”“情缘信使”8款同类业务。此前由于市场发展的迅猛，年轻一族的口味变化快，使得SP不得不不断地开发出新的娱乐产品，不得不不断地从竞争对手吸引到相关经验的从业人员，加上产品开发的技术难度低，就这样东家抄西家，西家抄东家，开发出来的产品大同小异。所谓外行看热闹，内行看门道。用户没试过，觉得很新鲜，但一段时间过后就发现其实差不多。开始，市场在发展，用户在增长，收入在提高，使得很多SP的精力集中在市场的拓展而忽略产品的建设和开发。结果，市场在一直地往前走，低水平的产品也一直在重复。后来，市场进入成熟期了，竞争的层面最终提高到了内容的竞争，大家才惊呼：“内容为王”的真正来临了，但为时已晚，用户在流失，市场在衰落。
  　

• SP经营的不规范化
  SP的不规范经营一直被业界所诟病，被媒体所渲染，被用户所齿恨。在今年广东移动梦网累计的投诉中，据统计但“业务无法取消”就占了50％，“不了解而被定制了”占了34％，“计费错误”占了14％。
  用户在吃一亏后长一堑，并由此产生了麻木和厌烦心理，以后再收到此类群发要么不理，要么立即删掉。上述只是用户无法忍受的前去投诉的SP不规范的做法，还有没去投诉的问题，那就是短信的群发，不分目标，不分时间，不分业务地乱发，给用户造成的不便和骚扰也是显而易见的。
  
  如果说由于SP的进入门槛低，使得很多尚不具备技术条件和设备条件的小SP凭借其丰富的市场经验和良好的移动关系（很多是SP市场人员和技术人员出身）就急匆匆地进入这块领域，而造成了产品设计差、技术实现不稳定、计费错误等问题可以理解；但在广东移动公布的违规SP名单中却经常见到新浪、腾讯、网易、雷霆万钧、空中网、21cn等知名的大SP，这又说明了什么呢？“用户取消不了”和“用户不了解被定制”这些不是技术和设备问题，而是SP的经营问题。
  
  网易的“非常男女”、搜狐的“激情公社”、新浪的“飞常男女”和TOM的“无限情缘”，无论是网上宣传还是短信群发，哪个不与“情色”沾边？哪个不构予SP联盟？哪个不在聊天室和BBS上不发色情广告？现在，这些所谓的 “SP富人们”可以在站在岸上大喊：SP要规范经营，但他们对SP市场所种下的恶果，却要由整个产业来背负，来承担。而且，由于他们榜样作用，使得其他中小SP竞相模仿，整个行业的不规范经营也由此而扩大。
  SP为自己掘下的坟墓将最终埋葬了自己：一大批小SP被迫退出市场，某些优质的中等SP被并购，某些需要转向其他领域，SMS市场的衰落开始显现，而且将会来得比预想中的快、早。
  　

• 行业应用的局限性
  行业应用，想说爱你不容易。。。短信的应用除了“娱乐生活类”如游戏、聊天、新闻、天气等，还有“业应用类”如“银信通”、“校务通”、“短信考试通”、“短信求职”等。尽管广州移动在9月份向很多SP征集了此类产品，准备大力扶持，但对SP而言依然是一块“鸡肋”。行业应用有特定的应用人群，人数有限，但一旦被接受，就能沉淀下来，非常稳定。但此类业务的推广往往需要行业的主导者相配合，例如“银信通”需要跟银行相结合，得取得行里领导的同意和支持，甚至要征得上级主管单位的同意；“短信考试通”需要同某一地方的教委洽谈，取得他们的支持。这样的一个过程往往需要一段较长的时间，需要做多方面的工作，最后结果也不一定能如偿所愿。因此，行业应用类同商务类比较，应用面窄，开发涉及因素多，洽谈推广周期长，不确定条件多等，使得行业应用虽然有潜力、有市场，但还是让人望而却步。
  　

• MMS的替代性
  SMS与MMS最明显的一个区别就如黑白与彩电，更新换代是必然。自从2002年10月1日正式上市后，就吸引了众多的眼球，成为了年轻一族互相追逐的对象。在最近的广东“移动梦网”发展论坛上，广东移动高层表示将会积极推动WAP业务和MMS的进一步发展，并重点放在百宝箱业务（K-java）业务上。
  　

• 中国移动“闭环式价值链”的确定
  在第三次广东“移动梦网”发展论坛上，广东移动数据业务中心的新老总耿学锋正式确认了中国移动“闭环式价值链”营销模式的确定。
  
  所谓的“闭环式价值链”营销模式是中国移动首先在河南试验并将很快在全国推广的一种新的移动数据业务模式。这一业务模式就是联合终端厂商和渠道销售商，将优质的移动数据业务直接植入手机，并借助手机专业销售渠道的力量，将手机内的数据业务直接介绍给用户，让用户使用。比如，在河南试验销售的两款定制类手机三星E108和首信C2688手机，针对动感地带客户设计，内置明星风采、彩信K－TV、QQ聊天等，并在手机上打上“Go Tone”的标志。
  
  此种业务模式被移动本身称为对“移动梦网”模式的拓展，是梦网的二次创业。此举将标志着移动对移动梦网价值链的主导和控制达到了一个顶峰，既让目标用户自动地与移动数据业务相捆绑，又能彻底解决了SP业务竞争的无序性和由此产生了的市场副作用，割除了中国移动对SP业务监管的忧患。中国移动自身非常自信这种为用户量身定做的手机将很快地渗透到市场地每一个角落。
  
  如果真的是这样的话，那对广大的SP而言就不是一个好消息的。除了非常有实力重点SP非常幸运地被纳入这个“闭环式价值链”内外，其他大部分的SP也就没有存在的必要，到那时SP也就改叫CP（Content Provider）了。

4、市场趋势

　　居于上述的市场分析，SMS的市场趋势显而易见：

• SMS必然萎缩，MMS必然逐渐成为主流。
  　

• SMS要么创新，要么死亡。
  　

• SP要么挨过冬天迎来春天，要么就在冬天死亡。

（全文结束）