西安市中秋节月饼消费状况研究报告____月饼的消费状况及品牌结构
报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：西安
调查时间：2003年11月
样本数量：200名
样本情况：18岁以上当地居民
调查机构：西安方位营销咨询公司
报告来源：西安方位营销咨询公司
报告内容：
本部分主要对西安市民的月饼消费状况进行分析研究，从而使我们能够更加深入的了解把握西安市民的月饼消费特征。
一、月饼消费状况分析
1、西安市民对月饼的认可程度
谈到中秋节，自然就离不开月饼。那么现在的西安人是如何看待月饼的呢？通过调查我们发现，53.3%的被访者表示月饼对于中秋节来说是必不可少的，33.7%的被访者认为可有可无，4.3%的被访者认为没有必要。
对产生上述各种观点的原因进行进一步的分析发现，认为月饼必不可少的原因主要是月饼具有一定的象征意义，即团圆，同时也是一种传统食品，在中秋节它既可以表达人们对生活工作的美好祝愿与寄托，又可以增加节日气氛，使人们到过节的气氛而绝非是平常的一天。
图11：月饼在中秋节的必要性
图12：月饼在中秋节的必要性的原因分析
而认为月饼没必要主要是认为月饼在中秋节没意思，因为他们认为过节的目的并不是为了吃，月饼平时也可以吃到，所以在中秋节没必要刻意的去吃月饼。
在调查中还发现，由于生活水平的提高，对于月饼，喜欢的人在逐渐减少。40.7%的被访者表示不喜欢月饼。而喜欢和非常喜欢的被访者则只有30.8%。通过计算，我们可以得知西安市民对月饼的总体喜爱指数为48.7，总体上表明西安市民对月饼的喜欢程度仅处于一般还稍稍倾向于不喜欢。
图13：对月饼的喜欢情况
从年龄结构上看，50岁以上的人相对比较喜欢吃月饼，而50岁以下的人中喜欢吃月饼的人相对比较少一点。50岁以上的人喜欢吃月饼，其中蕴涵了一定的怀旧情节，因为月饼使他们想起许许多多的往事。
图14：不同年龄阶段的人对月饼的喜欢程度
2、口味分析
人们喜欢的口味主要有甜和咸两种，大部分人比较喜欢甜和微甜的月饼，还有咸味，这主要是由于现在人们饮食结构的变化引起口味的变化。现在，人们的膳食结构和以前相比其中动植物脂类和蛋白质大大增加了。因此，现在的人们更喜欢吃一些清淡的食品，甜的食品相对比较腻，因而出现了对咸味月饼的需求。同时还应考虑到当今社会中许多人由于种种原因拒绝高糖高热量的食品。
图15：月饼口味偏好
3、购买目的
在本次调查中，我们将月饼的购买者依据其购买目的分为两类：一种是自己食用的购买者，另一种是将月饼作为馈赠礼品的购买者。
从调查结果看，这两种购买者的相差不是很大，前者比后者稍稍多一点，但在实际购买过程中，有许多购买者往往具有两种购买身份。对于这种情况，我们在这里将不再更进一步的区分。
图16：月饼的购买目的
4、包装分析
对于上述两类购买者，由于其购买目的不同，他们对月饼包装方面的要求也有一定的差异。
自己食用的购买者更倾向于简单实惠的包装，由于他们购买的目的主要是自己消费，因而更注重于月饼本身——月饼的质量口味，而对月饼的附加产品——包装、情感等方面的内涵的关注程度则很低。
对于购买月饼用来馈赠的人来说，尽管有一部分人认为包装应该越豪华越好，但近三分之二的人认为，即便是馈赠别人的月饼，包装也并非越豪华越好，只要差不多就可以了。随着社会的发展与变化，人们的消费观念也在悄无声息的发生变化，已逐步开始摒弃原来华而不实不成熟的消费观念。
因此，对于厂家来说，应当放弃原来那种越豪华越有人买的陈旧观念，误认为月饼只要包装好就可以了，至于质量口味则是其次的。这些厂家应适当的调整产品定位。
针对上述两类消费者的消费需求应推出不同包装档次的月饼，即简单包装与精美（并非豪华）包装两种类型。前者针对自己食用的购买者，后者针对馈赠的购买者。
图17：月饼包装偏好
5、包装规格分析
对于月饼的包装规格，三分之一多的被访者认为8块月饼比较合适，还有一部分被访者认为6块比较合适。这主要的因为：
1）这两种规格的包装与目前的家庭规模比较吻合，买了之后刚好一次可以吃完，最多两次就可以吃完了。这与当前吃新鲜食品的消费观念相符。
2）中国人历来在过节的时候有一种图吉利的心理，而“六”“八”则与“顺”“发”谐音或相关。
图18：包装规格分析
6、适合一起销售的商品
对于与月饼一起销售的东西，大部分被访者则比较认可茶叶和酒，还有一部分被访者比较认可水果。由于茶叶和酒都可以在吃月饼的时候同时食用，这些物品放在一起销售，则可以省去购买者多次购物的麻烦。
图19：适合与月饼一起销售的商品
7、决策地点分析
对于月饼的品牌购买决策地点，绝大部分被访者（67.0%）表示都是到商场以后才决定要购买的品牌，还有22.7%的被访者表示是在家里就已经决定了要购买的品牌。
因此，对于月饼的广告媒体，应以户外广告媒体即灯箱、张贴画为主，而不应选择电视。
在促销方式上，则主要以现场促销为主，厂家应尽量使用自己的促销员对月饼购买者进行现场促销。
图20：购买月饼的决策地点
8、购买时间
对于购买时间，绝大部分的购买者其购买时间不会超过一个星期。有一半多的被访者是在中秋节前一到两天才购买月饼。这样，购买者就可以自己省去保藏月饼的麻烦。通过计算，可以得知购买者购买月饼的平均时间为3天。
图21：月饼购买时间
9、购买费用
人们每次购买月饼的费用，主要集中在150元以下。其中，36.4%的被访者表示每次的购买费用在50元以下，22.7%的被访者表示每次的购买费用在51——100元之间，20.5%的被访者表示每次的购买费用在101——150元之间。其平均购买费用为110元。因此，月饼的定价应在100元左右比较合适。
图22：月饼购买费用
10、馈赠功能的分析
从调查结果看，80.9%的被访者表示曾经收到过月饼，这说明中秋节不再简单的是以前那种仅仅局限于家人团聚的节日，它逐渐变成了一个联络感情扩大交际范围的时机。
对于馈赠月饼的时间，从调查结果看，只要集中在中秋节1--2天前，这类被访者占了60.2%。其次是提前3--4天的，占了21.7%。赠送月饼的平均时间为中秋节2.7天。
图23：收到月饼的比例情况
图24：赠送月饼的时间
二、品牌结构
从未提示状态下的第一提及率看，目前月饼在西安这一区域性的市场中，各品牌根据其市场提及率分为三种类型：强势品牌、微强势品牌、弱势品牌。
1、强势品牌
该类品牌的特点是知名度高，市场竞争力非常强，市场占有率远远高于其它品牌。
目前在西安的月饼市场中，只有米旗月饼属于这类品牌。在未提示状态下，该品牌的第一提及率为63.3%，远远高于位于第二位的安旗（27.8%）。这不仅说明米旗在西安的知名度高，而且质量也得到了广大西安市民的认可，其市场竞争力是其它品牌无法相比的。
从RSOM指数来看，米旗的RSOM指数为2.28，这表明它在这一市场中的领导地位是稳固的，其它品牌要想超越它，还需要付出很大的努力才有可能实现。
2、微强势品牌
该类品牌的特点是具有一定的知名度，但知名度不是很高。品牌具有一定的市场竞争力，但竞争力不是很强，与强势品牌相比，其未提示状态下的第二或第三提及率以及提示状态下的提及率比较高。
安旗月饼在西安市场则属于微强势品牌。一方面，其市场占有率远远低于强势品牌的市场占有率；但与其它弱势品牌相比，又具有非常明显的优势。
尽管其未提示状态下的第一提及率远远低于米旗月饼，但其第二提及率却高与米旗，前者为45.6%，后者为23.3%；同时，在提示状态下，安旗的品牌提及率也与米旗相当，两者都为66.3%。这表明，安旗月饼的曾经使用率很高，也就是说以前购买安旗月饼人很多，但后来都逐渐流失转而购买其它品牌的月饼，这可能是由于其质量或口味不被认可（具体详细原因有待于进一步分析），则导致了顾客的流失。
其RSOM指数为0.44。这表明目前安旗位于挑战品牌的地位，只有它才具有与该市场的领导品牌一争高下的能力。具体到安旗月饼，尽管它是该市场的挑战品牌，但它与领导品牌的差距还是比较大。
3、弱势品牌
在本次调查中，未提示状态下的品牌提及率低于10.0%的品牌都归为弱势品牌。这类品牌在西安区域市场的竞争力非常弱，在西安市场中属于绿叶之流。由于这类产品品牌繁多，而且对西安月饼市场的影响很弱，因此这里将不再对其作更深入的分析。
我们将各品牌的月饼今年与去年在西安的销售情况作一对比，在众多的品牌中，只有米旗与老孙家月饼两个品牌的市场占有率有所提高，两者的增长率分别为4.7%与1.9%，而其他品牌的市场占有率则都有不同程度的减少。其中，减少最多的就是安旗月饼，其增长率为-3.3%。
这说明米旗在质量和促销方面都做的比较到位，而安旗则做的比较差。这也从一个侧面再次印证了其未提示状态下第一提及率低于米旗，而第二提及率高于米旗的原因。这应当引起安旗的警惕，如果不采取补救措施，其市场占有率将会继续下滑。
老孙家月饼属于近年来酒店推出的自己品牌的月饼。尽管其市场占有率的增长比较快，但由于其原有的市场占有率很低，因而其现有的市场占有率依然很低。
图25：未提示状态下的品牌提及率
图26：提示状态下的品牌提及率
图27：各品牌今年与去年的市场占有情况对比
图28：各品牌的市场占有率增长情况
进一步分析发现，上述品牌的消费者在年龄结构上具有一定的差异。具体表现为：
安旗、米旗的消费者分布很广，在18——65岁之间都有消费者，且分布比较平均。
百威、麦里金、晶晶则很受中年人的青睐。
好利来的消费者主要集中在中老年人群。
西安饭庄月饼、老孙家月饼则更受中青年人的垂青。
对于不同品牌的月饼其消费者出现一定的分化，这主要是消费惯性与消费心理所致。导致这种分化的原因，本报告暂不涉及。
图29：各品牌月饼消费者的年龄结构分析
（全文结束）
