西安市中秋节月饼消费状况研究报告____西安市民的中秋习惯及认识

报告类别：调查报告
行业分类：饮食
调查地点：西安
调查时间：2003年11月
样本数量：200名
样本情况：18岁以上当地居民
调查机构：西安方位营销咨询公司
报告来源：西安方位营销咨询公司

报告内容：

　　本部分将主要对西安市民在中秋节的过节习惯进行分析，使我们在对月饼的消费情况进行分析研究之前，对月饼的消费背景有一个总体把握。从而使我们能够更好的理解西安市民的月饼消费行为。

一、西安市民的中秋习惯

　　1、中秋节的准备工作

　　在中秋来临之际，为了过一个祥和愉快的节日，人们往往在节前要做一些准备工作。从调查结果看（见图1、图2），西安市民做的准备工作主要是购买月饼及水果、酒水，其次是预约亲戚朋友一起过中秋节。

图1：中秋节的准备工作

图2：中秋节的准备时间

　　对于这些准备工作，57.9%的被访者表示提前1--2天做准备，提前3--4天做准备工作的被访者只有21.1%，提前一周时间即5--6天做准备工作的被访者只有19.7%。平均来看，西安市民在中秋节提前做准备工作的平均时间为2.8天，即3天。

　　由此可见，西安市民在中秋节前的准备工作主要集中在购买过节食品上，食品也相对比较单一，除了月饼就是一些水果和酒水。另外准备时间也很短，平均时间还不到3天，这也是现代生活变化的一个反映。

　　由于现代生活节奏快，商品丰富，因而人们一般不会购买很多的食品，这样就省去了保鲜储藏的麻烦。而且现在商品非常丰富，也没必要提前很长时间购买。

　　2、中秋节的过节方式

　　通过调查我们发现，过节地点大多数西安市民依然延续着传统的方法，即在家中度过（见图3）。有84.9%的被访者是在自己的家里度过中秋节，9.7%的被访者表示是在亲戚朋友家过的，还有9.6%的被访者是在饭店酒店过的。

　　那么，西安市民又是和谁在一起过中秋节的呢？从调查结果看（见图4），绝大部分（实际为84.0%）的被访者是和家人一起度过的，12.0%的被访者是和朋友一起度过的，8.5%的被访者是和亲戚一起过的。

　　它表明，虽然西安市民当前的生活方式发生了一定程度的变化，但传统的过节方式依然是绝对主流。但另一方面，一些变化也在悄然出现，主要表现在以下方面：

　　1）过节地点的多样化。

　　有一部分人已不再在家中过中秋节，为了省事方便，走出家门在饭店或酒店过中秋节。

　　2）过节对象的多元化。

　　以前过中秋节，总是家人团聚在一起，过一个团团圆圆的节日。但现在，人们过节不再局限于和家人，开始出现了多元化的趋势，比如和领导或客户一起过，既享受了节日的乐趣，同时又拉近了自己和同事的关系，尤其是和上下级以及和客户之间的关系。

图3：过中秋节的地点

图4：过节对象

二、对中秋节的理解与感受

　　1、对中秋节的理解

　　对于中秋节的理解，开始出现了分化的趋势。虽然80.9%的被访者认为中秋节仍然是一个团聚的时刻，但也有16.0%的被访者认为中秋节是一个放松身心缓解工作压力的时机，还有10.6%的被访者认为是拜访领导和客户的时机（见图5）。

　　这一方面是由于现在工作与生活的压力增大，同时也是现代人更加务实的一个体现。

图5：对中秋节的理解

图6：中秋节的活动形式

　　2、中秋节的娱乐方式与感受

　　1）娱乐方式

　　在中秋节举行的活动形式上，81.9%的被访者选择了吃饭，和家人或朋友一起吃饭，21.0%的被访者选择了聚会，18.1%的被访者选择了赏月（见图6）。。

　　2）节日感受

　　在过节的气氛方面，37.2%的被访者认为过节气氛比以前好，36.2%的被访者认为过节气氛和以前差不多，31.3%的被访者认为比以前差（见图7）。

　　进一步调查发现（图8），西安市民之所以认为过节氛围比以前好是因为现在的生活水平比以前提高了，而认为过节氛围比以前差主要是因为经济基础比较差，在过节的时候消费能力较低导致了这种感觉。

图7：节日气氛的比较

图8：过节气氛不同感受的原因

　　由于生活方式发生了一定程度的变化，体现在中秋节的过节方式中就是人们不再局限于和家人一起团聚这一单一的方式，除了68.1%的被访者表示与家人团聚依然是比较合适的方式外，还有22.2%的被访者认为与朋友出去玩放松身心也是比较合适的过节方式，还有18.1%的被访者认为与朋友一起出去吃饭比较合适。

图9：与现代生活比较适宜的过节方式

　　进一步分析可以看出，年轻人（30岁以下）认为比较合适的过节方式比较倾向于和朋友一起玩或者吃饭，年龄越小，这种倾向越明显。而中年人与老年人则认为和家人团聚比较合适，年龄越大，这种倾向越明显。另外，有部分中年人认为和领导和客户一起过节是比较合适的过节方式。

图10：各年龄段比较认可的过节方式

　　综上所述，我们可以得出以下初步结论：

　　1、西安市民提前做过节准备工作的时间比较短，平均只有2.8天，且准备的内容也比较单一，主要集中在购买月饼及水果和酒水方面。其他方面的准备工作虽然有，譬如提前约亲戚或朋友一起过节等等，但不是很多，没是代表性。

　　2、传统的过节方式——在家和家人过中秋依然是最主要的一种方式。但随着社会的变化，也开始出现多元化的趋势。

　　对于过节地点，有部分人已经走出家门到饭店酒店去过节，家已不再是过节的唯一场所。

　　对于过节对象的范围现在在逐渐扩大，人们已不再局限于只是和家人一起过，领导或客户也开始走如了这一范围。

　　不同年龄的人，在过节的方式的选择上有比较大的差异。30岁以下的年轻人更喜欢和朋友一起在户外过节。而30岁以上的中年人和老年人则更喜欢在家和家人一起度过中秋佳节。

　　3、人们已不再把中秋节简单的认识和理解为一个和家人团聚的节日，除了之外，还认为这是一个与领导或客户增进了解，强化关系的契机。对于过节氛围，由于生活水平的提高，人们认为现在的过节氛围比以前好多了。当然，也有一部分被访者由于经济基础比较差，消费能力低，认为过节气氛不如以前。

（全文结束）