2003年第三季度河南市场牙膏广告投放统计分析

报告出处：河南智信达市场研究有限公司发布日期：2003年12月31日 08:50

报告类别：调查报告
行业分类：日化
调查时间：2003年10月
调查机构：河南智信达市场研究有限公司
报告来源：河南智信达市场研究有限公司

报告内容：

　　本报告重点研究河南八个主要消费地市的牙膏类广告投放习惯及策略，研究时期为2003年第三季度(7月-9月)，研究频道为河南电视台卫星、都市、法制、公共频道；郑州电视台一、二、六频道以及洛阳、南阳、安阳、焦作、漯河、商丘六地市的主要电视频道（无线一套），以上城市为河南省各区域较具消费力的代表城市。在电视时段方面，选择各频道每日18：00-24：00所播出的电视广告进行统计研究，整体数据资料中，不包括因意外原因所造成的数据缺失。分析报告中费用指标以各台当时刊例价为准进行研究，由于各地市部分电视台合并，部分有线台称改变，但为数据对照方便，仍以原有线呼号进行统计研究。
从整体看来，本季度投放电视广告的牙膏品牌共有11种，在总计13个监测频道中，有11个频道在被监测时间内播放过牙膏类电视广告。总体第三季度监测区域各电视频道共投放牙膏类广告3054次，共计57995秒，投放费用以刊例价计算共计14073800元。

　　根据其他统计表格及图表，我们发现在第三季度，牙膏类广告在电视媒体中投放的一些特点及规律：

一、牙膏品牌多样化

　　根据统计报告显示，区域研究市场中，本季度共有11种牙膏品牌进行了广告投放，与第二季度年相比，牙膏品牌几乎没有多大的变化。除原有的黑妹、中华、蓝天、冷酸灵等老品牌外，只是有一些比较年轻的牙膏，品牌；如：美加净、信婷等品牌继续在牙膏市场中挺进，并采用各种手段进行广告宣传。

　　值得注意的是，除原来的洗化名牌“名人”、“采乐”进入牙膏领域以来，洗化类商品又一品牌“美加净”也开始进入牙膏领域，这一现象是否预示着在洗化产品品牌纷争的情况下，未来会有更多的洗化品牌高举品牌延伸大旗，大举进入牙膏类产品市场？由于此类品牌电视媒体投放策略偏重于重点地区高密度广告投放，因此我们认为，这一现象将会导致个别重点地区的牙膏类产品市场竞争加剧，广告大战一触即发。

二、覆盖区域广泛化

　　统计报告显示，在所研究的七个地市13个电视频道中，共有11个频道有牙膏类产品广告投放，明显看来牙膏类产品的广告投放己经在区域上显示出稍微的减少趋势，在这11个频道中，有1个品牌牙膏广告投放的有7个频道；2个品牌牙膏广告投放的有5个频道，2个品牌牙膏广告投放的有4个频道，2个品牌牙膏广告投放的有3个频道，3个品牌牙膏广告投放的有1个频道。这些结果与第二季度的广告投放区域相比，没有覆盖全部研究地市。在覆盖区域方面，我们发现一个新的特点，即牙膏类广告在媒体选择上呈现二级地市化的特点，即由单纯的省级电视媒体覆盖转向重点地区的地方电视台进行广告投放，在这方面，郑州一套和河南一套、二套分别有7种品牌和5种品牌的牙膏在此投放。各品牌在此的投放，应该是考虑到巨大人口背后蕴育的潜在日化类产品消费力，再者郑州地区是河南区域内最大的市场，因此其各项指标也都居于前列。

三、投放时段集中化

　　综合所有牙膏类广告的投放结果，我们不难发现大部分的广告投放时段集中在20：00－23：00之间，即我们所说的黄金段，其中20：00－22：00之间投放频次达到1573次，占整体投放频次的52%左右。通过这些数据显示，从整体看来，牙膏类企业的媒介策略中很关键的一点就是对于整体收视率的高GRP追求，由于大部分电视台的收视高峰都集中在这一时间区域内。

四、媒介组合复杂化

　　整体第三季度，各牙膏品牌在媒介策略中，大多数选择了两种及两种以上媒体进行广告投放，以期获得与其市场相适应的覆盖效果。老品牌牙膏在这方面表现尤为突出，这与老品牌牙膏的产品铺货能力及销售网络是相适应的。其中柏丽丝牙膏以7个媒体的广告投放居于总体品牌之首，黑妹牙膏和蓝天牙膏同时以5个媒体的广告投放居次，佳洁士和中华牙膏为4个，冷酸灵牙膏和信婷牙膏为3个。而其他几个老品牌或新品牌，由于财力或销售网络的关系，通常只选择一个电视频道进行广告投放。如雪豹牙膏及两面针牙膏，均是主要通过郑州六套和河南省二套的投放对河南省全区域的广告覆盖。

　　整体媒介的选择突出了这样的一个特点：较成熟牙膏品牌己由过去的通过省级电视频道覆盖河南省，转向由各主要销售地区的地方电视台投放汇集成的覆盖效果追求。由于地市无线电视台在各地市的收视率较高，因此这种转变既明确了对经销商的支持；又在很大程度上节省广告投放成本。

五、统计结果

　　 1）根据品牌频次统计排名结果显示，黑妹牙膏以640次的频次位居三季度牙膏广告投放排名第一位，佳洁士牙膏、柏丽丝牙膏分居二、三位。

　　 2）根据品牌时长统计排名结果显示，黑妹牙膏以12845秒的时长总量位居三季度牙膏广告投放排名第一，佳洁士牙膏、中华牙膏则分居二、三位。

　　 3）根据品牌费用统计排名结果显示，佳洁士牙膏以3529200元的广告费用位居三季度牙膏广告投放排名第一，中华牙膏、黑妹牙膏分居二、三位。

　　 4）根据频道频次统计排名结果显示，河南电视台二套以724次的频次位居三季度牙膏广告投放排名的第一位,,河南电视台一套和郑州电视台一套则分列第二、三位。

　　 5）根据频道时长统计排名结果显示，河南电视台二套以14510秒的广告长度位居三季度牙膏广告投放排名第一位，而郑州电视台一套，河南电视台一套分居第二、三位。

　　 6）根据频道费用统计排名结果显示，河南电视台二套以5262800元的费用高居三季度牙膏广告投放排名的第一位，河南电视台一套和郑州电视台一套则名列第二、三位

　　 7）综合三季度各指标走势图来看，频次、时长指标在这三个月中呈现出一个不太明显的反“L”字型趋势，而单一的从费用这一项指标来看，还是明显的呈现出一个“V”字型。以上数据显示，本季度个品牌投放基本上都是在黄金时段，因而造成高费用，低频次、低时长的状态。

　　 8）在郑州地区和其他地区的各项指标对比中，郑州地区在频次、费用、时长三项指标分别占总体的66%、79%、68%，结果说明在郑州地区中的各项投放均超出其他地区。

六、牙膏品牌投放研究

　　根据三项指标的以品牌为主体的对比图，我们发现以下几个特点：（排除地理覆盖因素）

　　 1）频次、时长对比图中柏丽丝、佳洁士、两面针、信婷等均呈现出高频次、低时长的特点，这说明上述品牌均采用了低长度的广告版本或混合使用不同长度的广告版本，特别是柏丽丝及信婷，时长与频次的差距较大，这说明其大部分采用5秒的广告版本进行投放；而其他品牌是呈现相一致的情况，说明只采用了同种长度的版本同时投放。

　　 2）频次、费用对比图中，柏丽丝、蓝天、黑妹、两面针均以较低的广告费用投入获得了较高的广告播出频次，而中华、高露洁等广告费用投入高而播出频次低。究其原因，是因为其媒介选择以省级电视台或者广告价格较高的电视台为主，并且也有可能在同样的媒体中选择的时段不一样，多以黄金时段为主，相对费用也较高的媒体，因此导致此种情况出现。

　　 3）同样比较时长、费用对比图，黑妹、蓝天等均呈现低费用高时长的情况，而两面针、信婷等品牌则完全相反，高费用低时长，形成分析高费用低时长的原因有很多，上述品牌应该通过媒体、时段差异性组合从而提高其指标，否则只会形成浪费。

　　通过以上情况的分析，我们对主要的牙膏品牌投放分三种评价指标：