全业务运营商如何发展品牌
报告类别：分析报告
行业分类：通讯
调查时间：2003年12月
调查机构：信息产业部电信研究院企业管理研究所
报告来源：CCID-通信产业报
报告内容：
移动和联通在移动通信领域的品牌已经树立。对于新产生的全业务运营商来说，如何发挥自己的优势，迅速树立新的品牌，是他们在业务营销方面急需解决的问题。
细分通信客户、规划品牌体系、推出客户品牌、组合新老业务，通过这一系列品牌营销手段，全业务运营商将有可能迅速确立业务的品牌形象和市场地位。
未来中国政府3G牌照的发放，将使中国电信和中国网通成为全业务运营商，这一方面将使中国电信市场竞争更加充分，同时也给新产生的全业务运营商提出了营销方面的挑战。
新的全业务运营商面临的一个最大问题就是：移动业务和原有业务是各自独立发展还是组合协调发展，在品牌方面就有两种发展思路：一种是固定业务发展自己品牌，移动业务发展移动品牌，相互独立；另一种是按照客户细分来发展品牌，在每个客户品牌下既有固定业务也有移动业务。选择何种品牌发展思路，将直接影响业务品牌的市场效果。
优势和劣势
当中国电信和中国网通获得3G牌照进入移动业务时，必须深刻比较自己作为全业务运营商和老移动运营商的优势和劣势，做到“知己知彼，百战不怠”。
中国电信和网通作为全业务运营商，他们的优势主要有：3G本身成本低、话音质量高；可以实现与固定业务的捆绑销售；传输网资源丰富可以充分利用；拥有大量的大客户资源(使用固定电话的大客户、使用宽带上网的大客户等)，并且和他们建立了良好的关系。
他们的劣势主要有：建网初期网络质量很难以与现有的运营商相比；移动和联通在移动通信领域的品牌已经树立，新运营商需要一个重新确立品牌的过程，在这过程中也需要投入大量的人力、物力和财力，而且在短时间内难以获得明显效果；中国电信和中国网通由于在地域上的实力不均匀，无法建立全国高覆盖率和质量一致的网络，因此在全程全网方面处于劣势；缺乏移动业务的运营管理经验。
可以看出中国电信和中国网通在成为全业务运营商的初期，在发展移动业务上是处于劣势的。对移动用户进行细分，树立个性鲜明的客户品牌，成为发挥自身优势，立足全业务市场的关键。
差异化战略赢取细分市场
激烈的市场竞争，需要运营商根据客户的差异化需求进行客户细分，制定出有针对性、个性化的业务方案。
“细分通信客户”主要是指全业务运营商对使用通信业务的客户(包括使用固定电话业务的客户、使用互联网业务的客户和使用移动业务的客户等)进行全面深入的调查，然后按照一定的变量进行分析，最终对使用通信业务的客户进行细分，比如可以细分为：时尚人士(他们喜欢最新的和最时髦的东西，而且舍得花钱购买)、实用人士(它很有用，能够提高我的效率而且也很有趣，我会尝试)、都市贵族(他们喜欢最先进的、能够体现身份和提高生活质量的东西)、保守人士(它能提高我的安全而且大家都推荐它，如果便宜的话我会买)和普通大众(只有业务很有用，很多人都用，而且不贵才会买)。这样做的目的主要是满足客户对整个通信产品差异化的需求。
发挥既有优势 整合品牌体系
全业务运营商应该在对通信客户进行细分的基础上，采用多品牌战略。这样做的最大优越性在于：多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖通信市场；品牌与提供的电信产品的特性保持高度一致；避免“株连风险”。但是它也存在陷阱：定位不明晰导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；原有品牌对企业的净贡献率降低；新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；因此必须注意品牌结构、规划品牌体系。品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系。品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而规划品牌体系工作则起到教练的作用，选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。
全业务运营商在推出新的品牌之前要认真界定每个品牌的角色、描述每个品牌的作用和认清每个品牌之间的联系，规划一个协调、配合的品牌体系。
在对通信客户细分和品牌体系规划的基础上，全业务运营商可以推出真正的客户品牌。客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。
在每一客户品牌下，按照细分客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网接入业务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾客的满意度。比如，针对追求时尚的“穷孩子”设计一个品牌A，由于这类目标人群喜欢最新的、最时髦的，但他们的支付能力不强，对于品牌A，可以包括基本的固定电话业务、移动电话业务和一些数据业务等，在网间的固话和移动电话的通话可以实行资费上的优惠，通过ADSL定制的一些游戏、消息等达到一定的数量或金额可以赠送一定的移动数据业务等，这些业务的组合，可以充分满足这类人群喜欢新奇的需求，同时还可以弥补他们支付能力不强的不足。
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