有品味，内涵展个性 众人随，外观显自我

报告类别：调查报告
行业分类：调查
调查地点：全国20个县市
调查时间：2003年11月
样本数量：5613名
样本情况：18岁以上当地居民
调查机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　曾几何时，大家记忆中只有在国外或港台电视剧中出现的开名车、戴名表、手持大哥大、身着名牌服饰的有钱人渐渐地在我们身边多了起来。他们的消费也越来越多地成普通老百姓谈论的话题。但如果真要说起高收入群体的消费，绝大多数人恐怕除了想起“有钱”这个字眼外，谈不出来别的东西。实际上，高收入群体在消费时所表现出来的远不止有钱，他们拥有更高的消费信心和时尚品味，甚至在某些产品的消费上引导着普通消费者的方向。

　　更强的消费信心是高收入群体能引导普通消费者的前提。根据零点研究集团的调查结果，高收入群体2003年的消费信心度为3.58，远远高于2002年普通居民的的消费信心度2.93。消费信心度是综合考虑了对国家宏观经济持续发展的信心、对收入的满意度及未来的增长信心和对当前是否是最佳消费时机的认同三个指标。高收入群体在这三项指标上全部超过了3分的一般水平，分别为4.08、3.49和3.18。而普通市民对于个人经济状况趋好的所持态度并不乐观，也不太认同目前即是最佳消费时机。

附表 高收入群体与普通市民消费信心度比较

　　数据来源：《中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查及零点指标网2002年11月针对北京、上海、广州、武汉、大连、厦门等十城市3276名居民的随机抽样入户访问。

　　高收入群体高雅的生活格调是普通消费者的向往。高收入群体选择的消费定位及价值取向强调社会的认同感、荣耀感与身份感，反对刻意的模仿，选择商品时非常理性，尤其注重品牌内涵与特色。因此，高收入者在购物时始终会选择所偏爱的品牌，以表明其价值观与生活品味。而普通消费者由于实力所限，更多选择大众化产品消费，但是高收入群体的消费是他们非常向往的。以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中理想品牌，可以发现高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中。

　　数据来源：《中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查。

　　数据来源：零点研究集团与飞亚达集团针对全国城市6805个成年手表使用者的随机抽样调查。

　　对比两个比率，我们发现一个很有趣的现象，虽然两张图表的前两位都是劳力士和欧米茄，但高收入群体所使用的手表品牌中，这两个品牌和其它品牌的持有率之间非常接近，而普通消费者心目中理想品牌的前两位与其它品牌的得票则存在较大差距，尤其是劳力士，其得票率遥遥领先。这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品味。但普通消费者对理想品牌的看法则比较单一，他们对劳力士未必有多少了解，却有三成多的人认为劳力士是最理想的品牌。在某种程度上，他们眼中的最理想品牌只是简单地等于最名贵的品牌。这表明普通消费者虽然很向往高收入群体的生活品味，但他们并不真正了解高收入群体消费行为的内涵。他们对高收入群体生活方式的追求流于表面化和片面化。

　　再以手机品牌为例，我们可以进一步比较他们购物时所注重因素的不同。

　　对比高收入群体实际使用手机品牌和在不考虑价格因素时普通消费者首要选择品牌，可以得到与手表相似的结果。在不考虑价格因素时，消费者购买手机首选分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致。这再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的认同。

　　数据来源：《城市居民手机消费调查报告》――2001年8月零点指标网对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、西安、郑州和济南等十城市2403位城市居民的调查。

　　数据来源：《中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》--2003年7月-10月零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行调查。

　　通过对国际品牌手机使用者购买原因和国内品牌手机使用者购买原因的不同，我们可以间接地了解到高收入群体和中低收入群体在消费理念上的不同。对于国际品牌手机使用者，他们更关注产品的品牌，其次才是价格。而国内品牌手机使用者最关注价格，其次是外观是否时尚，再次才关注手机的品牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消费者在购买时在自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过外表来表现自己的个性。

附表 手机的国际品牌与国内品牌使用者购买原因对比

　　数据来源：《国产品牌手机品牌价值及消费倾向数据分析报告》――2002年11月零点研究集团与《中国经营报》对除西藏、澳门、台湾之外32个省市区的1856个样本进行的定量访问。

　　由此可见，高收入群体的消费对大众消费的影响更多地体现在个性品味等内涵方面，而普通消费者在把握其所指引的某一时尚潮流的同时，更多地通过外观的变化来展现自我的风采。这种现象可以给各种产品的营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费心理上的羡慕在高收入群体的消费中挖掘时尚理念，再通过多样化的产品表现将这种消费变得大众化。这样才可以抓紧大众时尚的开端，从而舞动整个链条。

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