学习美商好榜样

报告类别：调查报告
行业分类：经济
调查地点：北京、上海
调查时间：2003年10月
样本数量：478名
样本情况：资产规模在500万元以上的企业的中高层管理人员
调查机构：指标网与零点调查
报告来源：零点指标网

报告内容：

　　在国内诸多企业轰轰烈烈地开展“洋务运动”时，众多国际品牌却在中国市场放下身价，使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距离，塑造自己富有亲和力的品牌形象。零点远景投资授权零点指标数据网最新发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示：虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分布广泛，但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度化高的国际品牌最能够获得国人好感，其中以美德两国品牌占主导，大众（14.46%）、IBM（11.03%）和可口可乐（9.56%）分别位居前三。该项结果基于零点远景投资委托零点指标数据网于2003年10月利用SuperCATI快速电话调查系统针对京沪两市478家资产规模在500万元以上的企业的中高层管理人员进行的随机抽样电话访问。

　　本次调查中，企业中高层管理人员提及的对中国最友好的国际品牌共有46个，涉及汽车、IT、手机、家电、食品饮料、服装、日用品、电信、金融、房地产、航天等十一个行业。如此广泛的分布说明自改革开放二十多年来，国际品牌在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐渐显现，在各行各业均有品牌获得国人好感。

　　在具体品牌排名榜上，位于前10位的品牌是大众（14.46%）、IBM（11.03%）、可口可乐（9.56%）、微软（8.82%）、通用（8.58%）、百事（6.86%）、西门子（5.88%）、松下（3.92%）、耐克（3.43%）、惠普（2.94%）。

　　此次名列榜首的德国大众是最早在中国实行本土化的国际品牌。20年前，在中国汽车市场还被认为是一块荒蛮之地时，大众即来到中国成为第一个拓荒者。今天，中国市场已被评价为“世界最大的潜在汽车市场”，大众也成为这个市场上领跑的国际品牌。在20年的苦心经营后，大众汽车旗下有8个覆盖低中高各个档次的汽车品牌已实现在中国的本土化生产，占据30%以上的市场份额。西门子则是贴近消费者的本土化代表。在所有欧洲品牌的手机中，西门子率先推出折叠型手机以贴近中国消费者的喜好；为了适应中国消费价值取向多元化的特点，西门子中国公司获得总部特批可以根据中国市场的需要自行研发和推出合适的机型。2003年11月，西门子在北京举行的新产品发布会上，一口气推出四款定位于不同细分市场的手机，表现出其以消费者为中心的灵活市场策略。

　　而在前十名中占据七个席位的美国品牌，更是为我们展现了多种本土化策略的成功。可口可乐公司在本土化策略上更是重拳出击，将自己打扮得越来越国粹。为了符合中国消费者审美观，可口可乐公司甚至对已经用了20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。而“天与地”和“醒目”两个品牌则是专门针对中国消费者的口味研制的子品牌。IT业的巨头惠普，同样是实施本土化策略的高手。拿人才的本土化来说，中国惠普被誉为国内IT人才的"哈佛"。目前，中国惠普已经成为同行业中员工本土化比例最高的公司之一。惠普的专业人员已经100%由本地员工担任，管理层经理和职能经理中，本地员工的比例也分别占到了95%和27%。

附图 企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌排序（%）

　　资料来源：零点远景投资委托零点指标数据网于2003年10月利用SuperCATI快速电话调查系统针对京沪两市478家资产规模在500万元以上的企业的中、高层管理人员进行的随机抽样电话访问，在此题上给出明确答案者为408名。

　　通过比较京沪两地企业中高层管理人员选择的差异，同样可以看出本土化对其品牌亲和力的影响。由于在上海设有生产基地，大众、西门子和通用在上海所获得的好感明显要强于北京。而总部在北京的IBM和微软在北京的得票率也要大幅度高于上海。从这个角度上来说，越是贴近消费者的品牌越能获得消费者的认同。

附表 京沪两地企业企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌排序

　　资料来源：零点远景投资委托零点指标数据网于2003年10月利用SuperCATI快速电话调查系统针对京沪两市478家资产规模在500万元以上的企业的中、高层管理人员进行的随机抽样电话访问，在此题上给出明确答案者为408名。

　　对于这次调查结果，国内企业更应该反思自己的各种经营策略。所谓品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。如果消费者视某种品牌为生活中的一位不可或缺的朋友，对它具有熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位意义时，我们就认为该品牌已具备品牌亲和力。培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。此次上榜的国际品牌均深谙此道，从进入中国市场伊始，就开始大力开展本土化战略，为的就是让消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的营销经营战略明显缺乏清晰的经营思路与战略规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。更有一些品牌在为自己换上洋装的同时，也与其主流消费者产生隔阂。因为，洋品牌的风光，恰恰是其“土”政策带来的。

　　记得有这样一个故事，电影大师卓别林匿名参加一个模仿卓别林表演的比赛，结果只获得第二名。有人的表演比卓别林还要卓别林。如果中国的本土品牌不在培养自己的品牌亲和力上苦下功夫，将来会不会出现国际品牌比中国品牌还要中国的情况呢？

（全文结束）